Omaggio a H.G.Selfridges: impareggiabile venditore pandemico

Un post Omaggio a uno dei più bravi e grandi uomini di Marketing che la storia ricordi. Naturalmente non era un professore, anzi, ma un grandissimo venditore che ha realizzato il negozio per eccellenza nella Londra di inizio Secolo e che ancora oggi è un  imprescindibile luogo di attrazione per tutti i fashion victims londinesi e non solo.

H.G. Selfridges.H.G. Selfridges

Direttamente dagli Stati Uniti arrivò a Londra dopo aver ampliato il potenziale di uno storico negozio di Chicago il Marshall Field’s, oggi di proprietà di Macy’s.

Il grande H.G. Selfridges con le sue intuizioni sulla possibilità di scatenare i desideri delle persone rivoluzionò per sempre i Department Store. Anzi si può dire che li inventò lui così come oggi li conosciamo. Vi consiglio il bel libro, anche se prolisso, di Lindy Woodhead dal titolo Mr Selfridge. Dal quale la BBC, altro che Rai italica, ha tratto un bellissimo sceneggiato, in onda in questi giorni su Rai3 dalle 17 in poi i sabato pomeriggio.

Io invito tutti coloro hanno un negozio, o intendono aprirne uno a visitare Selfridges. Un luogo pensato solo ed esclusivamente a sedurre la persona, nei 5 sensi. Ecco voi direte, ma anche altri lo fanno oggi, è vero, ma ricordatevi, iniziò H.G. Selfridges per primo e ….. contro tutti all’invio.

Realizzò un palazzo con 24.000 mq espositivi, con quasi 2000 dipendenti. Ove l0 spazio espositivo si alternava a vari servizi, che molti pensavano fossero degli sprechi inutili, tipo: bagni con toletta e parrucchiera per signora, sala fumatori per signori, sala per animali da lasciare per fare shopping, ristorante con tanto di musica dal vivo ecc. ecc.

L’interno del negozio era pensato solo per le persone considerate ospiti,  una pianta del negozio unica nel suo genere all’epoca oggi fin troppo imitata male. Basti pensare a quanto siano scomodi alcuni negozi italiani.  Fu il primo a intuire la potenzialità della cosmesi, all’epoca vista solo per donne da malaffare, e pensate mise al pian terreno la vendita dei profumi, tra l’altro ne produsse uno tutto suo che andò a ruba. Utilizzò  da subito le innovative scale mobile ultima generazione, premiate all’expo di inizio secolo. 

Insomma tutto era pensato per il PIACERE DI ACQUISTARE. In pratica ribaltò il concetto aristocratico dell’acquisto, ove il venditore era deputato a scegliere il meglio per gli acquirenti. Qui ogni persona era coccolata e viziata allo scopo di realizzare i propri desiderati acquisti. Infatti Pensate che all’epoca il cliente doveva solo dire cosa voleva e poi gli si mostrava la merce, vi ricorda qualche negoziato italico vero?. Ebbene H.G.Sefreidges pretese che tutti gli articoli fossero esposti, per invogliare ogni tipo di persona e scatenar il desiderio.  Non solo ampliò la scelta a un numero enorme per l’epoca di prodotti, in pratica intuì il concetto della CODA LUNGA.

Inoltre all’epoca era normale la consegna a casa degli ordini, lui oltre a farlo, fece si che le persone fin da subito si portasse a casa con il packaging giusto quanto avevano comperato. Packaging pensato nella grafica e nella funzionalità in modo mirabile.

Per l’inaugurazione specie una cifra folle di inserzioni pubblicitarie su oltre 104 testate. Utilizzando tra l’altro i migliori grafici e artisti dell’epoca. Risultato, oltre 90.000 persone visitarono il negozio ma a dire il vero per pochi acquisti. Questi arriveranno copiosi molti anni dopo.Intuì che il negozio, specie se grande, doveva essere ospitale anche se nessuno comperava niente. All’epoca nel mondo, così come oggi in Italia, se entravi in un negozio dovevi comperare, invece H.G Selfridges invitava anche semplicemente a …. farsi un giro. Nel lungo periodo STRA-VINSE, naturalmente. 

Affermava spesso che lo scopo del suo lavoro non era semplicemente far soldi, ma regalare una nuova esperienza entusiasmante ai suoi clienti.

Inoltre potenziò come mai prima d’ora la visionarietà delle vetrine. Dovevano farvi immaginare, con delle storie, come utilizzare il prodotto e come sognare il prodotto. All’epoca invece le vetrine esponevano in modo raffazzonato ogni genere di articolo che poi si trovava in vendita all’interno ( vi ricorda ancora l’Italia questo arretratezza? maddai??  bevvero?).

Diede ampio spazio alla creatività e capacità meritocratica delle persone che servivano i clienti, premiando chi meglio faceva e dando ampio spazio di manovra anche per ricercar in giro per il mondo i prodotti da inserire nel negozio. Insomma delegava la ricerca e la controllava pure, ogni giorno dedicava almeno due ore in giro a parlare con i propri dipendenti per ogni reparto.

La formazione del personale era intensa e continua, con particolare intensità per le reclute e i minorenni. In una intervista disse a proposito :” Preferisco rendere coinvolti e soddisfatti coloro che lavorano con  me, si  devono rendere conto di far parte di un progetto . Spremere vita e anima da un povero schiavo bianco è una pessima strategia di business”. 

Aveva una maniacalità riguardo al modo con il quale i propri dipendenti dovevano essere vestiti e puliti. Si racconta che pagò personalmente un dentista a una signora per migliorar il sorriso.

Utilizzò in maniera innovativa la comunicazione aziendale dell’epoca, promosse la pubblicità su riviste come per l’inaugurazione  e  installò tra i primi a Londra  il telefono per ordinare e contattare i clienti. Sfruttò tutti gli avvenimenti dell’epoca. (il celebre aereo appeso di una trasvolata effettuata da una donna fu visto da 150 mila persone!!!!). Già a Chicago lanciò un reparto, sotterraneo ove le persone servendosi da sole potevano acquistare rimanenze di magazzino e prodotti difettati. Una promozione che replicò anche a Londra con un successo sempre crescente, tanto che alcuni poi negli anni intuì che si potevano aprire negozi interi solo con il metodo da lui inteso solo in senso promozionale, ovvero i moderni scaffali odierni.

Insomma se oggi i negozi pandemici

sono come li conosciamo

gran parte lo dobbiamo a H.G. Selfridges.

Il fatto poi che in Italia la sua lezione rimane pressoché inascoltata e sconosciuta fa tristezza. Quanti pochi bei negozi abbiamo in Italia  che possano essere presi da esempio e magari scatenanti il desiderio. Egli metteva al centro le persone che entravano ed anche valorizzava e molto le persone che lavorava per lui, specie quelle che erano a contatto con i clienti. In quanto erano o le uniche in grado di vendere al meglio i prodotti, assecondando i desideri delle persone. Egli selezionava personalmente i capi reparto dai quali pretendeva dettagliati resoconti sui molti articoli in esposizione.

Una lezione che oggi specie in Italia è completamente sconosciuta. Mi spiace dirlo ma raramente si incontrano negozi e negozianti che ti fanno sentire bene e ti sappiano coccolare. E credetemi NON è una questione di grandezza, ma di attenzione massima ed unica alle persone che entrano, se entrano.

Un invito ai negozianti: provate un po’ a fare voi la parte del cliente nei vostri negozi? Domandatevi: si compra bene? si vedono bene i prodotti? sono bravi o antipatici i commessi?

Esattamente come sembra spesso facesse H.G. Selfridges nei suoi reparti, anche truttacato. E lo faceva anche in altri negozi, celebre quando lo fece da Harrods e …fu scoperto.

Ma sono sicuro continuò a farlo…

 

Il negozio pandemico 1/4

 

Il più bel negozio di Libri del MONDO da http://www.zootropio.com

Il negozio è il luogo ove il contagio del nostro Brand si concretizza e dove si può generare la pandemia del nostro prodotto per contatto diretto. Per questo è essenziale approfondire l’argomento anche perché rileggendo i miei post precedenti ho notato che ho dato poca importanza a questo aspetto del Marketing spesso relegato nel finale delle lezione. Infatti nel Pianificare una strategia di marketing in genere si privilegia gli aspetti a monte, magari a ragione, dimenticandosi quanto invece siano fondamentali quelli a valle.

Un po’ come nel calcio  belli gli schemi, il possesso palla ecc. ecc.  ma se poi non si segna….

Ovvero se poi non si vende e non si fa profitto…… C’è poco da stare contenti.

Pertanto dedico  una serie di post  alla fase conclusiva della pianificazione  in particolare a :

  1. il luogo fisico in cui avviene lo scambio:  il negozio
  2. le persone che formiamo e scegliamo per realizzare lo scambio all’interno del negozio.
  3. alcuni esempi illuminanti

1- IL NEGOZIO

Il luogo fisico ,ove ci aspettiamo che arrivino le persone a Comperare i nostri prodotti, è fondamentale che sia in linea con la Mission aziendale. Deve altresì essere luogo ove il contagio virale si realizza per contatto diretto ed esponenziale e   quindi deve anche essere funzionale per operare al meglio lo scambio, in sostanza due sono le principali direttive per realizzare un buon negozio:

  • LUOGO DEL CONTAGIO PER CONTATTO ESPERIENZIALE
  • FUNZIONALE AL CONTATTO E ALL’ACQUISTO

Un negozio deve essere ben IDEATO in modo da

  • favorire la pandemia del Brand
  • DEVE far parlare di se a coloro che lo hanno frequentato e scatenare il passaparola ovvero il BUZZ MARKETING
  • agevola chi deve vendere il prodotto a stuzzicare i desideri delle persone, un incentivo al desiderio.
  • IMPORTANTISSIMO STIMOLARE L’ESPERIENZA SENSORIALE : Utilizzo sinESTETICO dei sensi, ovvero il negozio deve essere pensato per stimolare i 5 SENSI non solo vista , udito e tatto, ma anche il gusto e IMPORTANTISSIMO L’OLFATTO.

Insomma il NEGOZIO è stra-fondamentale.
Invece si osservano in giro negozio veramente squallidi e direi BANALISSIMI, magari con prodotti esposti stra-ordinari, che vengono soffocati dalla banalità del negozio.
Ricordiamoci sempre che l’esperienza è la componente più importante per il contagio, pertanto un negozio che mi permetta di sperimentare il prodotto stra-ordinario risulta assai pandemico (si pensi alle prove assaggio, ma anche alle prove dei device da apple, oppure ai camerini per abbigliamento, direi questi in gemere assai scomodi).
Sperimentare un prodotto significa in particolare coinvolgere la persone con i suoi 5 SENSI, tanto più si riesce a coinvolgere la persona in TOTO tanto più l’esperienza risulta essere UNICA.
Pertanto occorre Ideare colori, Suoni, odori, sensazioni tattili e prove d’assaggio stimolanti positivamente.
A volte mi chiedo se gli imprenditori siano mai stati clienti dei propri negozi. Specie i negozi italiani in molti settori sono scomodi, puzzolenti, con colori e luci squallidi e soprattutto poco funzionali e a volte se chiudi gli occhi e li riapri non sai in quale negozio ti trovi essendo tutti IDENTICI agli altri.

Occorre riuscire a caratterizzare il NEGOZIO in modo tale che entrare dentro sia una ESPERIENZA in LINEA CON LA MISSION AZIENDALE.

Inutile ricordare l’importanza del negozio per imprese tipo:

  • IKEA
  • APPLE
  • OBI (non male pr il bricolage, ma non eccezionale sembra pensato come garage)
  • STARBUCKS
  • MUJI

Affidarsi a un talentuoso e giovane Interior design, magari di quelli ai quali ho insegnato un minimo di marketing sarebbe l’ideale. Istruito ovviamente sulla Mission del Brand e sui valori e i desideri che il Negozio intende scatenare dovrebbe riuscire a tradurre in esperienza sensoriale la vendita del PRODOTTO MUCCA VIOLA.
Il Negozio lo si deve concepire come un luogo di massima INFEZIONE ove chi entra non può uscirne senza essere contagiato. Gli anticorpi e le resistenze delle persone devono crollare sotto i colpi della MUCCA VIOLA , una esperienza positiva in un negozio unico lo si racconta al mondo intero.
Come credete che sia esploso IKEA, con la pubblicità?
Il prossimo Post lo dedicheremo alla formazione delle Persone che lavorano nel negozio.