L’antropologo scopre i desideri delle persone per offrire innovazione: l’ascolto dei clienti non basta.

Un esempio esemplare tratto dal fantastico libro di Tom Kelley è general manager della IDEO, una famosa società di consulenza aziendale che ha come Mission quella di aiutare le Imprese a proiettarsi nel futuro, con le innovazioni, il design, e le competenze giuste. 

Negli anni 80 se aveste lavorato per una impresa di elettronica di consumo che produce videoregistratori a cassetta e organizzavate un focus group per capire cosa desiderassero i consumatori per migliorare e innovare i videoregistratori avreste ottenuto i seguenti desiderata:

Riavvolgimenti più veloci del nastro magnetico. Il consumatore ragionava così: “quando ho finito di di vedere un film, voglio poter riportare più rapidamente possibile la cassetta al negozio che me lo ha noleggiata; pertanto, datemi il riavvolgimento veloce!”. Poiché vi siete sempre sentito dire che dando retta al cliente è impossibile sbagliare, vi affrettate a progettare e a mettere in commercio un videoregistrare con il riavvolgimento turbo più rapido del mondo. Ma proprio nel momento in cui state introducendo il vostro nuovo fantastico modello, tutti i vostri sforzi vengono vanificati dalla comparsa dei primi DVD Player che, oltre a garantire una superiore qualità dell'immagine de suono, più capienza e migliore affidabilità, non richiedono alcun riavvolgimento. Un cigno nero per i produttori che affetti da miopia di Marketing si sono incaponiti nel realizzare migliorie del prodotto sui bisogni dei clienti, anziché sui lodo desideri di godere di emozioni dai film in modo migliore. E, tenendo sempre conto che l'innovazione si accelera si spera che le imprese che hanno realizzato i DVD player si stiano già preparando alle prossime evoluzioni, come i film scaricabili via Internet o il video on demand, che inevitabilmente decreteranno la fine dei DVD player.6

I tuoi clienti, attuali o potenziali, sono maestri nel dirti in che cosa il tuo prodotto o servizio li soddisfa e cosa, invece, gli manca. Ma non sono altrettanto competenti quando si tratta di aiutarvi a pianificare prodotti del tutto nuovi e non vi forniranno molte indicazioni per creare nuovi modelli di business.

Occorre capire i loro profondi desiderii, che loro stessi non sono in grado si esplicare, ma che un Antropologo osservando e intuendo dovrebbe riuscire a capire. Tanto è vero che il grande Henry Ford, da imprenditore antropologo, capì che il desiderio degli americani era il viaggiare in modo comodo, veloce ed economico.

Centrò così il successo che ancora oggi ammiriamo.

Henry Ford disse una volta:
Se avessi chiesto ai miei futuri clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “Biada più economica e cavalli più veloci. Non certo auto meccaniche per correre”.

Non illudetevi che i vostri clienti possano aiutarvi a immaginare il futuro. Se commettete l’errore di pensarlo, probabilmente moltissimi di loro vi suggeriranno di sviluppare cavalli più veloci”. 5

Compito

dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

 è proprio quello di osservare l’ovvio invisibile,

ascoltando la sua sensazione di pancia, la sua intelligenza inconscia.

Secondo Kelley la cosa più importante per creare innovazione è la presenza delle figure professionali giuste all’interno della organizzazione.

Nel suo Libro i DIECI VOLTI DELL’INNOVAZIONE indica come la figura professionale più importante sia quella dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA. 

Tuttavia lo stesso Kelley sottolinea che:

Se di personaggi ne potete scegliere

uno solo allora fate che sia

l’Antropologo d’impresa.2

Alla IDEO si creano dei Team di persone, specializzati ad intervenire in varie fasi del processo imprenditoriale. Alcuni Team sono per l’organizzazione, altri per la comunicazione, altri ancora per la realizzazione e costruzione del prodotto.

Il Team che si occupa di sviluppare innovazione secondo Kelley è il l Team dell’apprendimento.

Singoli e organizzazioni hanno l'esigenza di attingere continuamente a nuove fonti di informazioni per ampliare la loro conoscenza e svilupparsi. Per questa ragione i primi tre personaggi rivestono ruoli di apprendimento. Sono personaggi guidati dalla convinzione che, per quanto strepitoso sia al momento il successo dell'impresa, nessuno può permettersi di riposare sugli allori..... I ruoli di apprendimento aiutano a evitare lo sguardo del team si focalizzi eccessivamente verso l'interno, rammentando all'organizzazione che è bene non ritenersi mai soddisfatti del proprio sapere. Chi adotta questi ruoli è abbastanza umile da mettere in discussione la propria visione del mondo e, con questo atteggiamento, resta sempre disposto ad accogliere nuove idee e opinioni.”1

Questo Team dell’apprendimento è in grado di curare la malattia che abbiamo indicato come la più pericolosa per le imprese : la Miopia di Marketing. Paragonali a degli oculisti che mettono le lenti giuste all”operato della tua impresa. 

Il team ascolta i clienti ma fino a un certo punto, poi si sperimenta altre strade, per vedere se le persone possano essere astratte. Cercano di capire i desideri delle persone, non solo le loro Necessità attuali. I desideri sono molto più importanti. Nell’esempio riportato all’inizio è chiaro, il desiderio delle persone era vedere il film con un mezzo tecnico che desse meno problemi, più facile da usare, visione migliore, più pratico e senza problemi. Il Dvd batteva 10 a 0 il videoregistratore. Il desiderio infatti guiderà gli stessi compratori del DVD verso nuovi mezzi tecnici che meglio lo soddisfano. Abbandonando senza ritegno il DVD.

Il Team dell’Apprendimento E’ composto da tre personaggi che incarnano la volontà dell’impresa di acquisire, sperimentare, fallire, riprovare nuove strade, nuovi prodotti, nuovi mercati. Tutto quanto circonda l’ambiente allargato della impresa, è da loro attentamente monitorato, ma anche ambiente diversi ed interessanti sono da loro visionati e tenuti d’occhio.

Essi sono:

  1. Antropologo di impresa

  2. Sperimentatore

  3. Impollinatore trasversale.

Lo Sperimentatore mette incessantemente alla prova le nuove idee, ma testa anche le vecchie continuamente, per verificarne che gli standard qualitativi rimangano fedeli a quanto prefissato. E’ la figura preposta a verificare il processo di Trial and Error.

L’impollinatore trasversale esplora settori e culture diverse dai soliti, e poi trasferisce le sue scoperte e intuizioni adattandole alle specifiche esigenze della tua organizzazione. Queso personaggio è incaricato di fare ricerca e ciò che ha trovato di portarla all’interno della impresa. Un lavoro molto visionario.

Mentre i primi due volti del team dell’apprendimento sono più operativi e pratici, l’Antropologo d’impresa invece è di più ampie vedute, teorico, didattico, osservatore ed anche esperenziale. Insomma un seguace delle leggi euristiche e dell’intuizione.

L'antropologo porta nuove conoscenze e intuizioni all'interno dell'organizzazione osservando il comportamento umano e sviluppando una profonda comprensione delle interazioni fisiche ed emotive della gente sui prodotto, servizi e ambiente.3 

Egli più di tutti gli altri deve ampliare le tue conoscenze del mercato, dei concorrenti, dei prodotti, innovativi, dei prodotti sostitutivi e dei clienti. L’antropologo studia l’uomo, i suoi comportamenti, le sue azioni, il come e il quando le fa, e tenta di capire le motivazioni e i desideri che vi stanno dietro.

L'antropologo umanizza il metodo scientifico e lo applica al mondo degli affari. Applica il principio di un grande scopritore: la scoperta consiste nel vedere ciò che tutti gli altri hanno visto e pensare ciò che nessun altro ha pensato”.4

I principali compiti dell’antropologo d’impresa sono:

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  1. Ricercare le novità sia dei concorrenti che dei potenziali concorrenti;

  2. Osservare come si comportano i clienti;

  3. intuire i desideri delle persone;

  4. Testare i prodotti/servizi da…. cliente;

  5. Leggi questo post clicca qui
  6. Mettere alla prova il servizio clienti

  7. Sperimentare nuove soluzioni

  8. Sollecitare il trial and error

  9. Preparare l’impresa all’arrivo del CIGNO NERO

Egli ha il compito di riportare all’azienda ciò che pensano del prodotto o servizio i clienti e di controllare le innovazioni di sistema o di prodotto introdotte dalle imprese concorrenti o di aziende limitrofe.

Oltre a ciò, cerca di capire in modo preciso quali sono i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e una volta individuati far scattare la sperimentazione.

Infatti, per vedere se un prodotto o servizio funziona occorre testarlo sul campo, mettere in pratica le leggi euristiche. Questa figura aiuta non solo a fare ricerca continua, ma sperimenta anche il modo con il quale i clienti sentono e vedono il prodotto o servizio.

Attenzione però,

questo modo di essere attenti al cliente 

non significa seguire pedissequamente quanto i clienti dicono di volere dal tuo prodotto..

 biglietto-antropologo-dimpresa

1Tom Kelley, i dieci volti dell’innovazione

2Idem pag. 17

3Idem pag. 8

4Idem pag. 21

5Idem pag. pag. 38

6Idem pag. 39 liberamente tratto

7Da pag. 18

Imparare a rischiare per stimolare le reazioni emotive e scatenare il marketing pandemico

Estate, tempo di lettura, tempo di rifornire di nozioni, passioni, studi. Così dalla mia scorta arretrata di libri da leggere , finalmente ho iniziato a leggere un autore che in parte contrasta ed in parte completa autori precedentemente letti e diventati favoriti.

Si tratta del prof. George Gigerenzer, psicologista e direttore del Max Plank Institut di Berlino. Noto per essere uno studioso di come le persone prendono le proprie decisioni, ed in particolare la sua ricerca si concentra sul motivo che ci spinge a prendere decisioni POCO RISCHIOSE e Pertanto Risultano Sbagliate.

Infatti il suo ultimo libro capolavoro si Intitola:

” IMPARARE A RISCHIARE.

Come prendere le decisioni giuste”.

Sufficiente il titolo per capire quanto i suoi studi e i suoi suggerimenti possano essere utili a chi come noi si occupa di Impresa, Start-up, Marketing Pandemico, aprire Mercati, mantenerli, ampliarli e non perderli.

Siamo sempre di fronte a scelte a decisioni delicate, dobbiamo dire si, no e raramente forse. Insomma le decisioni GIUSTE sono l’ossessione di ogni Antropologo d’Impresa .

Inoltre anche per l’aspetto riguardante la comunicazione Aziendale occorre considerare le decisioni che prendono le persone che ci danno fiducia e speriamo possano comperare il nostro prodotto. Perché belle sono le parole, le presentazioni delle idee, Start-up e quant’altro, ma se poi chi deve prendere una decisione NON SI DECIDE PER IL NOSTRO PRODOTTO, AHI VOGLIA A SBANDIERARE PREMI DELLA MIGLIORE STAR-UP DEL SECOLO (a proposito ricordiamo che non sempre vince l’OTTIMO che Spesso è PESSIMO La tastiera qwerty ad Esempio

Insomma saper come le persone prendono le decisioni e spronarle a RISCHIARE per il bene delle decisioni stesse è il tema principale del libro, la cui copertina è in alto, e degli studi del bravissimo professore stesso.

Oggi ci soffermiamo solo sul primo capitolo del Libro ove a un certo punto trovo riportata questa illuminante frase:

SE C’E’ UN CONFLITTO FRA

LA RAGIONE E UNA FORTE EMOZIONE 

NON CERCARE DI RAGIONARE 

TROVA UNA EMOZIONE

OPPOSTA ANCOR Più FORTE.

Il testo riportato a pag. 16 cercava di spiegare come per convincere una persona che ha in testa un ragionamento sbagliato grazie alla non comprensione del rischio, non si può fargli cambiare idea con un ragionamento SILLOGICO greco, ma molto meglio toccare le corde delle emozioni.

Il caso era di un prof. di Statistica che cercava di far capire alla Moglie dopo gli attentati compiuti con degli aerei di linea  dell’11 settembre che viaggiare in auto era 100 volte più pericoloso che viaggiare in AEREO. Pensate che dopo quella data si calcola  nel giro di 12 mesi ben 1600 morti sulle strade in USA a causa della insensata ritrosia a prendere gli aerei per paura di attentati.

Il prof. Tentò di mostrare alla moglie i risultati statistici, usando la LOGICA RAZIONALE, ma non c’era nulla da fare. Sarebbe stato meglio se avesse toccato le emozioni della signora attraverso questo :

“una delle emozioni che POSSONO controbilanciare i rischi terrificanti è l’amore materno o paterno. Quel professore avrebbe potuto ricordare alla moglie che facendo lunghi viaggi in macchina avrebbe messo a rischio la vita dei figli in primis, oltre che la sua e quella del marito”.

Ecco forse in questo modo,  la certezza non la si può mai avere, la signora si sarebbe potuta convincer a prendere un volo aereo.

Secondo Gigerenzer occorre iniziare ad

ALFABETIZZARE AL RISCHIO.

Saper leggere le situazioni e Soprattutto SAPERLE COMUNICARE in modo che coloro che ricevono la comunicazione sappiano EFFETTIVAMENTE quale sia la decisione veramente rischiosa e quale invece quella POTENZIALMENTE meno rischiosa.

Nel caso in questione è MOLTO MA MOLTO Più PERICOLOSO il viaggio in auto fino all’aeroporto che il volo dell’aereo dovunque vada.

Un libro che inizia così chissà quali e quante pepite d’oro nel corso della lettura. Per ora questo mi ha ricordato un altro autore al quale abbiamo dedicato diversi Post e che studia i “contagi” delle idee tra le persone e  le modalità di trasmissione.

Jonah Berger nel suo “il CONTAGIOSO” elenca i 6 PRINCIPI attraverso i quali un prodotto, una idea scatena una PANDEMIA. LEGGI QUI     E     QUI

leggi la Categoria QUI

  1. valuta SOCIALE
  2. STIMOLI
  3. REAZIONI EMOTIVE
  4. VISIBILITà PUBBLICA
  5. VALORE PRATICO
  6. STORIE

Secondo Berger il terzo principio combacia con quello del professore tedesco  e permette una ottima comunicazione aziendale di prodotto :

LE REAZIONI EMOTIVE

Siamo essere umani, amiamo condividere le nostre esperienze e queste sono maggiormente condivise proprio in virtù delle emozioni che ci trasmettono.  Una fredda analisi chimica non credo ci possa convincere a mangiare un tubetto di bistecca, pur sapendo che a livello nutrizionale sia identico alla stessa bistecca, se non addirittura  meglio e più sicura.

L’emozione di addentare la bistecca, il luogo dove la mangiamo, con chi la mangiamo e persino il valore sociale di mangiarla in un posto ritenuto “fico”, il  servizio al cliente ricevuto, tutto questo ci offre una emozione IMPAREGGIABILE che difficilmente non vorremmo condividerla con gli altri.

Gli studi condotti su vari prodotti o idee hanno mostrato che TUTTE LE EMOZIONI sono VEICOLI DI PANDEMIA, sia quelle positive che quelle negativa.

LA CLASSIFICAZIONE TRA LE VARIE EMOZIONI IMPORTANTE E’ SUL TASSO DI ECCITAMENTO CHE PROVOCA.

Alto tasso di eccitamento POSITIVO : Meraviglia, Esaltazione, Divertimento

Alto  tasso di eccitamento NEGATIVO :Collera, Ansia

Basso tasso di eccitamento POSITIVO: Appagamento

Alto tasso di eccitamento NEGATIVO: tristezza.

Secondo Berger :

  • l’ECCITAMENTO SPINGE ALL’AZIONE
  • MENTRE L’APPAGAMENTO LO INIBISCE E REPRIME L’ECCITAMENTO.

“I messaggi  di Marketing tendono troppo a concentrarsi sulle informazioni ………

Dobbiamo insistere meno su dati e statistiche e

mirare di più ai SENTIMENTI,

alle reazioni emotive

che spingono le persone ad agire

pag. 121 de Il contagioso di J. Berger

Per concludere, a tutti coloro che si occupano di comunicazione aziendale cerchiamo di stimolare i DESIDERI delle PERSONE eccitando le EMOZIONI  Suscitanto REAZIONI ad ALTO TASSO DI ECCITAMENTO.

Non si vende un GELATO perché ci apporta zuccheri o patatine perché contengono SELENIO, ma comperiamo il gelato per stare con gli amici, per l’emozione di passeggiare in riva al mare, o gustarlo di fronte al nostro programma preferito, o per le emozioni del gusto che  ci trasmette.

Le patate invece sono sempre e solo quelle che NON BASTANO MAI CON IL POLLO HAHAHAHAHA ma questa è un’altra storia per un prossimo post.

L’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

SCOPRE I DESIDERI DELLE PERSONE

E

IL MODO DI STIMOLARE

LE REAZIONI EMOTIVI

ALLO SCOPO DI GENERARE

UNA PANDEMIA GRAZIE AL

MARKETING PANDEMICO.