Sono appena tornato da un viaggio breve in Puglia e mi sono imbattuto in una “madaleine” dei mie anni giovanili.
Un supermercato aveva in vendita la mitica One-o-One della San Pellegrino. Ricordo che avevo circa 15-18 anni e bevevo regolarmente due bibite la Coca-cola, monopolista assoluto del settore cola e la Rc Cola d’estate che riuscivo a trovare all’epoca facilmente ora sparita in Italia. Quest’ultima è di gran lunga ritenuta la miglior cola del Mondo nata nel 1905, ma non è riuscita a scalfire la potenza della Coca-cola e della Pepsi in Usa e nel Mondo. Anche se continua a servire una Nicchia di appassionati irriducibili, ma non più in Italia ahimè.
Tornando alla mia memoria, ricordo che la One-o-One mi piaceva, era vicina al chinotto e sembrava più dolce rispetto alla monopolista. Usarono i migliori mezzi di comunicazione dell’epoca per lanciarla, dato che si prevedeva nel 1988 che le…
La comunicazione classica d’impresa è un utile strumento per alimentare il passaparola. Secondo il prof. Rosen,Emanuel che ha scritto il libro Passaparola,(edito dal Il Sole24ore e cui ci siamo più volte occupati leggi ; Buzz Pandemico 2/3: i nodi del passaparola),
che cita uno studio della Nielsen:
“Un notevole sostegno dei media può essere un importante stimolo per il passaparola, tuttavia quest’ultimo, nell’ambito di una forte presenza dei mezzi di comunicazione, talvolta non è nient’altro che l’eco derivante dal grande clamore.
La formula per generare un passaparola significativo non consiste semplicemente nell’investire risorse economiche.
Secondo l’indagine, l’estensione della distribuzione dei prodotti è un altro elemento molto importante per il passaparola e questo evidenzia un semplice fatto: se i consumatori non vengono mai esposti a un prodotto, se esso non è disponibile nel negozio locale, avranno meno probabilità di sentirne parlare e quindi di scriverne sui blog”.1
In altre parole la comunicazione aziendale deve essere accompagnata alle altre tattiche del marketing pandemico quali: il canale di vendita, il packaging, il posizionamento e il prezzo. Tutto deve concorrere a rendere contagiosamente pandemico il tuo prodotto.
La comunicazione è un potentissimo mezzo per stimolare il passaparola, se colpisce le persone giuste, i c.d. agenti pandemici, e non tutti in modo indistinto.
“La pubblicità è una strategia piuttosto efficace per entrare in contatto con i nodi di rete.
Gli opinion leader vengono maggiormente esposti ai messaggi sulla carta stampata rispetto alle persone “normali”: siccome sono affamati di informazioni, leggono di più.
Se scegliete una rivista di motori potete raggiungere quei nodi che consigliano altri utenti sugli acquisti riguardanti le auto e i prodotti affini. La conseguenza speculare di questo è che un annuncio può anche invogliare le persone a cercare maggiori informazioni sul prodotto rivolgendosi ai nodi stessi della rete.2”
Tramite la tua comunicazione deve passare un messaggio corretto e preciso. Bisogna, però, evitare la sua distorsione. Potrebbe, infatti, accadere come nel gioco del telefono senza fili, ove “pesci in faccia” diventava “esci a caccia”.
Tieni a mente che il contenuto di una pubblicità e di una promozione emerge spesso nelle discussioni tra le persone.
si parla della sua pubblicità o della sua promozione.
“I consumatori sembrano utilizzarla per avvalorare i loro commenti, con frasi tipo (l’ha detto la pubblicità); segnalano anche altre fonti di Marketing: le esposizioni nei punti vendita (8%), le promozioni (7%) e il direct mailing o la posta elettronica (4%).
Ma la ricerca Nielsen ha individuato un elemento ancora più interessante riguardante la pubblicità:
ha scoperto che nelle conversazioni in cui viene menzionata la pubblicità, i consigli per acquistare o provare il prodotto aumentano dal 40%-47%3”.
Dunque, soprattutto, una comunicazione di tipo informativo è in grado di aumentare il passaparola tra gli agenti pandemici, i quali sono sempre alla ricerca di novità che possano soddisfare i loro desideri.
La pubblicità può inibire o vanificare il passaparola. Questo avviene quando l’annuncio è fatto in modo da essere indistinguibile da altri messaggi simili. A volte poi la comunicazione è meravigliosa, artistica tanto che fa parlare di sé, ma… non porta alcun risultato sulle vendite del prodotto.
Spot Evian: divertentissimi ma… fini a se stessi
L’esempio più clamoroso fu quello della Evian, l’acqua in bottiglia più famosa al mondo. L’azienda realizzò una serie di comunicazioni per pubblicizzare il prodotto, tramite video-spot sia per la tv che per il Web. Erano meravigliosi spot pubblicitari, ricchi di ironia e divertenti, riguardanti dei bambini di pochi mesi che ballavano. Furono dei video cliccatissimi. Tutti li ricordavano e ne parlavano.
Purtroppo, però non facevano riferimento per nulla al prodotto. Pertanto, il passaparola si concentrava sullo spot e non sul prodotto.
In conclusione possiamo affermare che la comunicazione aziendale tramite pubblicità è sicuramente in grado di stimolare il passaparola, ma bisogna saperla indirizzare in tal senso. E cosa più importante verificarne gli effetti.
Nel prossimo Post analizzeremo quali sono le principali regole da rispettare per fare in modo che la comunicazione aziendale possa far parlare le persone del prodotto in modo positivo e
PANDEMICO.
paolo orlandi
1Emanuel Rosen, Passaparola, Il Sole24ore, 2006 ,pag. 276
