L’antropologo scopre i desideri delle persone per offrire innovazione: l’ascolto dei clienti non basta.

Un esempio esemplare tratto dal fantastico libro di Tom Kelley è general manager della IDEO, una famosa società di consulenza aziendale che ha come Mission quella di aiutare le Imprese a proiettarsi nel futuro, con le innovazioni, il design, e le competenze giuste. 

Negli anni 80 se aveste lavorato per una impresa di elettronica di consumo che produce videoregistratori a cassetta e organizzavate un focus group per capire cosa desiderassero i consumatori per migliorare e innovare i videoregistratori avreste ottenuto i seguenti desiderata:

Riavvolgimenti più veloci del nastro magnetico. Il consumatore ragionava così: “quando ho finito di di vedere un film, voglio poter riportare più rapidamente possibile la cassetta al negozio che me lo ha noleggiata; pertanto, datemi il riavvolgimento veloce!”. Poiché vi siete sempre sentito dire che dando retta al cliente è impossibile sbagliare, vi affrettate a progettare e a mettere in commercio un videoregistrare con il riavvolgimento turbo più rapido del mondo. Ma proprio nel momento in cui state introducendo il vostro nuovo fantastico modello, tutti i vostri sforzi vengono vanificati dalla comparsa dei primi DVD Player che, oltre a garantire una superiore qualità dell'immagine de suono, più capienza e migliore affidabilità, non richiedono alcun riavvolgimento. Un cigno nero per i produttori che affetti da miopia di Marketing si sono incaponiti nel realizzare migliorie del prodotto sui bisogni dei clienti, anziché sui lodo desideri di godere di emozioni dai film in modo migliore. E, tenendo sempre conto che l'innovazione si accelera si spera che le imprese che hanno realizzato i DVD player si stiano già preparando alle prossime evoluzioni, come i film scaricabili via Internet o il video on demand, che inevitabilmente decreteranno la fine dei DVD player.6

I tuoi clienti, attuali o potenziali, sono maestri nel dirti in che cosa il tuo prodotto o servizio li soddisfa e cosa, invece, gli manca. Ma non sono altrettanto competenti quando si tratta di aiutarvi a pianificare prodotti del tutto nuovi e non vi forniranno molte indicazioni per creare nuovi modelli di business.

Occorre capire i loro profondi desiderii, che loro stessi non sono in grado si esplicare, ma che un Antropologo osservando e intuendo dovrebbe riuscire a capire. Tanto è vero che il grande Henry Ford, da imprenditore antropologo, capì che il desiderio degli americani era il viaggiare in modo comodo, veloce ed economico.

Centrò così il successo che ancora oggi ammiriamo.

Henry Ford disse una volta:
Se avessi chiesto ai miei futuri clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “Biada più economica e cavalli più veloci. Non certo auto meccaniche per correre”.

Non illudetevi che i vostri clienti possano aiutarvi a immaginare il futuro. Se commettete l’errore di pensarlo, probabilmente moltissimi di loro vi suggeriranno di sviluppare cavalli più veloci”. 5

Compito

dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

 è proprio quello di osservare l’ovvio invisibile,

ascoltando la sua sensazione di pancia, la sua intelligenza inconscia.

Secondo Kelley la cosa più importante per creare innovazione è la presenza delle figure professionali giuste all’interno della organizzazione.

Nel suo Libro i DIECI VOLTI DELL’INNOVAZIONE indica come la figura professionale più importante sia quella dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA. 

Tuttavia lo stesso Kelley sottolinea che:

Se di personaggi ne potete scegliere

uno solo allora fate che sia

l’Antropologo d’impresa.2

Alla IDEO si creano dei Team di persone, specializzati ad intervenire in varie fasi del processo imprenditoriale. Alcuni Team sono per l’organizzazione, altri per la comunicazione, altri ancora per la realizzazione e costruzione del prodotto.

Il Team che si occupa di sviluppare innovazione secondo Kelley è il l Team dell’apprendimento.

Singoli e organizzazioni hanno l'esigenza di attingere continuamente a nuove fonti di informazioni per ampliare la loro conoscenza e svilupparsi. Per questa ragione i primi tre personaggi rivestono ruoli di apprendimento. Sono personaggi guidati dalla convinzione che, per quanto strepitoso sia al momento il successo dell'impresa, nessuno può permettersi di riposare sugli allori..... I ruoli di apprendimento aiutano a evitare lo sguardo del team si focalizzi eccessivamente verso l'interno, rammentando all'organizzazione che è bene non ritenersi mai soddisfatti del proprio sapere. Chi adotta questi ruoli è abbastanza umile da mettere in discussione la propria visione del mondo e, con questo atteggiamento, resta sempre disposto ad accogliere nuove idee e opinioni.”1

Questo Team dell’apprendimento è in grado di curare la malattia che abbiamo indicato come la più pericolosa per le imprese : la Miopia di Marketing. Paragonali a degli oculisti che mettono le lenti giuste all”operato della tua impresa. 

Il team ascolta i clienti ma fino a un certo punto, poi si sperimenta altre strade, per vedere se le persone possano essere astratte. Cercano di capire i desideri delle persone, non solo le loro Necessità attuali. I desideri sono molto più importanti. Nell’esempio riportato all’inizio è chiaro, il desiderio delle persone era vedere il film con un mezzo tecnico che desse meno problemi, più facile da usare, visione migliore, più pratico e senza problemi. Il Dvd batteva 10 a 0 il videoregistratore. Il desiderio infatti guiderà gli stessi compratori del DVD verso nuovi mezzi tecnici che meglio lo soddisfano. Abbandonando senza ritegno il DVD.

Il Team dell’Apprendimento E’ composto da tre personaggi che incarnano la volontà dell’impresa di acquisire, sperimentare, fallire, riprovare nuove strade, nuovi prodotti, nuovi mercati. Tutto quanto circonda l’ambiente allargato della impresa, è da loro attentamente monitorato, ma anche ambiente diversi ed interessanti sono da loro visionati e tenuti d’occhio.

Essi sono:

  1. Antropologo di impresa

  2. Sperimentatore

  3. Impollinatore trasversale.

Lo Sperimentatore mette incessantemente alla prova le nuove idee, ma testa anche le vecchie continuamente, per verificarne che gli standard qualitativi rimangano fedeli a quanto prefissato. E’ la figura preposta a verificare il processo di Trial and Error.

L’impollinatore trasversale esplora settori e culture diverse dai soliti, e poi trasferisce le sue scoperte e intuizioni adattandole alle specifiche esigenze della tua organizzazione. Queso personaggio è incaricato di fare ricerca e ciò che ha trovato di portarla all’interno della impresa. Un lavoro molto visionario.

Mentre i primi due volti del team dell’apprendimento sono più operativi e pratici, l’Antropologo d’impresa invece è di più ampie vedute, teorico, didattico, osservatore ed anche esperenziale. Insomma un seguace delle leggi euristiche e dell’intuizione.

L'antropologo porta nuove conoscenze e intuizioni all'interno dell'organizzazione osservando il comportamento umano e sviluppando una profonda comprensione delle interazioni fisiche ed emotive della gente sui prodotto, servizi e ambiente.3 

Egli più di tutti gli altri deve ampliare le tue conoscenze del mercato, dei concorrenti, dei prodotti, innovativi, dei prodotti sostitutivi e dei clienti. L’antropologo studia l’uomo, i suoi comportamenti, le sue azioni, il come e il quando le fa, e tenta di capire le motivazioni e i desideri che vi stanno dietro.

L'antropologo umanizza il metodo scientifico e lo applica al mondo degli affari. Applica il principio di un grande scopritore: la scoperta consiste nel vedere ciò che tutti gli altri hanno visto e pensare ciò che nessun altro ha pensato”.4

I principali compiti dell’antropologo d’impresa sono:

biglietto-orlandi-ultimo-con-tel-pdf

  1. Ricercare le novità sia dei concorrenti che dei potenziali concorrenti;

  2. Osservare come si comportano i clienti;

  3. intuire i desideri delle persone;

  4. Testare i prodotti/servizi da…. cliente;

  5. Leggi questo post clicca qui
  6. Mettere alla prova il servizio clienti

  7. Sperimentare nuove soluzioni

  8. Sollecitare il trial and error

  9. Preparare l’impresa all’arrivo del CIGNO NERO

Egli ha il compito di riportare all’azienda ciò che pensano del prodotto o servizio i clienti e di controllare le innovazioni di sistema o di prodotto introdotte dalle imprese concorrenti o di aziende limitrofe.

Oltre a ciò, cerca di capire in modo preciso quali sono i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e una volta individuati far scattare la sperimentazione.

Infatti, per vedere se un prodotto o servizio funziona occorre testarlo sul campo, mettere in pratica le leggi euristiche. Questa figura aiuta non solo a fare ricerca continua, ma sperimenta anche il modo con il quale i clienti sentono e vedono il prodotto o servizio.

Attenzione però,

questo modo di essere attenti al cliente 

non significa seguire pedissequamente quanto i clienti dicono di volere dal tuo prodotto..

 biglietto-antropologo-dimpresa

1Tom Kelley, i dieci volti dell’innovazione

2Idem pag. 17

3Idem pag. 8

4Idem pag. 21

5Idem pag. pag. 38

6Idem pag. 39 liberamente tratto

7Da pag. 18

Quando la “qualità” di un prodotto supera la capacità di comprensione del mercato: serve un antropologo d’impresa

Conoscete il prodotto Farmacologico denominato Insulina?

Io non sapevo neanche che esistesse, fino a poco tempo, quando per motivi personali un mio familiare ha dovuto farne ricorso da oggi et per sempre a causa del diabete alto.

Poi mentre leggevo il bellissimo libro di Clayton M. Christensen leggi qui il Post dedicato al Dilemma dell’Innovatore, a pagina 203 il professore di Harvard racconta ed analizza proprio il caso della invenzione e creazione del mercato  della Insulina.

Il caso viene esposte  per illustrare l’eccesso di Offerta di Performance sul mercato, quello che in parole più semplici Seth Godin chiama :

L’Ottimo è Pessimo .

Vediamo gli sviluppi del caso.

L’Insulina nacque circa nel 1920, grazie a 4 ricercatori di Toronto, ma la storia in realtà sembra assai dibattuta. Gli scienziati canadesi riuscirono ad estrarre l’Insulina dal Pancreas di animali. Una volta estratto lo iniettarono ad alcuni pazienti affetti da problemi gravi diabetici. I risultati furono sconvolgenti e miracolosi. I Malati potevano tenere sotto controllo gli zuccheri grazie all’Insulina. Pertanto si intravide da subito  la potenzialità di mercato mondiali del prodotto.

Era sicuramente una Prodotto Stra-ordinario, una MUCCA VIOLA 

O per dirla altrimenti un prodotto da … oceano BLU

leggi pr approfondimento: Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.

MA…. come spesso accade il prodotto stra-ordianrio non era perfetto, anzi. Necessitava di ulteriori e sempre più accurati miglioramenti. L’Insulina venendo estratta dal pancreas degli animali all’inizio aveva una purezza (misurata in parti per milioni, pmp), molto bassa.

Infatti le impurità erano troppo elevate, e quindi riuscire a migliorare questo aspetto risultò fondamentale per conquistar sempre più ampie fette di mercato in base alla tanto amata e famigerata

QUALITÀ’ DEL PRODOTTO.

“Le Impurità scesero nel corso del tempo da 50.000 pmp del 1925 a 10.000 pmp nel 1950 a 10 nel 1980. Soprattutto come il risultato dei costanti investimenti e sforzi del maggiore produttore d’insulina Eli Lilly & Company.”  Ma Nonostante i continui miglioramenti, l’insulina animale, che è leggermente differente  da quella umana, creava una resistenza nel sistema immunitario di una piccolissima percentuale di persone diabetiche. Pertanto nel 1978 Eli LiLLY Affidò a Genentech l’incarico di creare batteri geneticamente modificati che producevano un’insulina strutturalmente uguale a quella umana e pura al 100%. ”

In pratica possiamo affermare che l’intenzioni dei Manager della Eli Lilly, un società ancora oggi in piena attività e floridezza, ecco il link del loro sito italiano clicca qui.

Una qualità massima, sogno di chissà quanti imprenditori. Se consideriamo poi che in Italia ogni 3 per due sentiamo affermazioni del tipo: Solo la qualità ci salverà, la qualità è tutto, il made in italy è la qualità .ecc. ecc.

Ebbene la Genentech riuscì ad ottenere una insulina pura al 100%. Agli inizi degli anni ’80, dopo un miliardo di dollari di  investimento i medici potevano usufruire di una Insulina pura al 100%. Quella che Loro per primi, coloro che possiamo dire erano i promotori presso i malati, clienti, della insulina.

Possiamo dire i dirigenti della Eli Lilly pensavano  che grazie alla massima qualità del loro prodotto, unico al mondo e per molto tempo irraggiungibile da un punto di vista tecnico-scientifico, avrebbero ottenuto un

SUCCESSO  ASSICURATO.

I Clienti e i loro suggeritori  tipo i dottori specialisti diabetici sarebbero stai entusiasti.

Volevano la QUALITà MASSIMA E

LA ELI LILLY ERA IN GRADO DI ASSICURARLA!!

ED IN Più IN ESCLUSIVA!!! CHISSà POI PER QUANTI ANNI!!!

Alzi la mano chi avrebbe pensato come loro. Immagino i soldi a profusione delle amiche banche per appoggiare un progetto che si pensava potesse essere una MINIERA D’ORO!!! LA QUALITÀ’ paga sempre i pensava e i pensa tuttora.

Ed Invece, NULLA di tutto ciò si avverò.

Arrivò il

CIGNO NERO.

 LEGGI : IL CIGNO NERO arriverà stanne pur certo. 

Con un prezzo maggiorato del 25% rispetto a quello delle insulina animali, Lilly lanciò la sua nuova insulina con il marchio Humulin fu il primo prodotto biotecnologi
co venduto su scala commerciale per il consumo umano. TUTTVIA LA RISPOSTA DI QUESTO MIRACOLO TECNOLOGICO FU MOLTO MA MOLTO TIEPIDA….. LE Vendite andavano molto a rilento….

 

La Ely Lilly, mise in commercio la sua Insulina pura al 100% con il nome di HUMULIN, Brand registrato.
Profusione di comunicazione aziendale tramite promozioni, propaganda medica e agenti di commercio (leggi qui).

Ma le vendite NON decollavano.

 Perché ?

Eppure il prodotto era di eccelsa qualità,

 perché non si nuotava in un oceano Blu ? leggi qui

Sembrava come se le persone, e gli stessi medici diabetici, fossero già più che soddisfatti della insulina animale, seppure di qualità meno perfetta.

LA Eli Lilly aveva investito un capitale enorme compiuto uno sforzo organizzativo altrettanto importante,
 SOLO PER ARRIVARE AD UNA PUREZZA CHE ANDAVA OLTRE LA DOMANDA.

Intanto una piccola società danese, la NOVO clicca il link , stava sviluppando negli stessi periodi un prodotto rivoluzionario per coloro che soffrono di diabete e devono iniettarsi frequentemente l’insulina.  Sicuramente avendo compreso i desideri dei malati, e studiato eventuali soluzioni pratiche per la loro vita quotidiani, da bravi Antropologi d’impresa leggi qui , hanno immesso sul mercato un

PENNA per INOCULARE in tutta praticità l’insulina.

Con azione rapida,

portabilità comoda,

rapidità d’uso meno di 10 secondi per inoculare il farmaco,

importantissimo per il diabetico in carenza di zuccheri ed evitare il coma.

La Penna NOVO aveva una cartuccia contenente una miscela di insulina animale ad azione rapida e lenta, in molti pazienti bastevole per oltre 2 settimane.

 

Diversamente da HUMULIN di Lilly, le penne NOVO si vendevano molto facilmente ad un prezzo maggiorato di oltre il 30% rispetto alla semplice insulina. Grazie al successo della sua penna NOVO divenne il conquistatore di un’ampia fetta di mercato mondiale di insulina, e dei relativi profitti.

 

Leggiamo il commento del Prof. Christensen

Le Esperienze di Lilly e di Novo dimostrano ulteriormente come un prodotto la cui performance SUPERA quella richiesta dal mercato non può essere venduto ad un prezzo maggiorato come invece accade ad un prodotto dirompente  che stabilisce una nuova base competitiva. pag. 204

Il prodotto della Lilly non comprendeva il vero desiderio dei diabetici, mentre quello della NOVO si.

L’OTTIMO è PESSIMO, ovvero coloro che usavano l’Insulina animale si aspettavano di stare bene usandola, ed erano già soddisfatti, la HUMULIN non aggiungeva nulla di valore che loro non avessero già. Mentre i desideri dei diabetici erano altri, e la NOVO li creò e li soddisfece

Infatti per loro Era più importante la praticità, la facilità d’uso, la tempistica d’utilizzo, che la assoluta qualità della Lilly. In quanto già stavano usando una insulina impura che dava loro soddisfazioni, a parte gli svantaggi che poi sono stati superati dalla NOVO.

Esempio di come per Aprire un MERCATO è necessario  

un prodotto straordinario CHE non sia OTTIMO OLTRE le CAPACITA’ CHE LA DOMANDA NON CHIEDE E DESIDERA

ma NON è SUFFICIENTE

Occorre anche

STUDIARE L’UOMO

in ogni impresa ci deve essere

 un

ANTROPOLOGO D’IMPRESA

che studi e comprenda

i DESIDERI

delle persone per il loro prodotto.