Dee Dee Gordon: grandissima Antropologa d’Impresa

Esempio tratto dal libro in Uscita “Marketing Pandemico”: 

Dee Dee Gordon grande Antropologa d’impresa 1

Dee Dee Gordon si definisce una trend expert, e una innovation strategist, ma secondo noi è soprattutto una grandissima antropologa d’impresa. Lavora con le imprese per aiutarle a entrare nel futuro. Effettua ricerche di mercato, gira il mondo, si immerge negli ambienti più disparati per capire cosa sta nascendo. Elabora le sue intuizioni e le offre alle imprese per realizzare prodotti stra-ordinari.

Malcolm Gladwell l’ha più volte intervistata e i loro colloqui sono stati seguitissimi. Nel suo best seller “The Tapping Point”, il sociologo riporta l’episodio esemplificativo del lavoro della Gordon del 1994-1997, quando era a capo delle ricerche di mercato della agenzia pubblicitaria Lambesis che lavorava per la Airwalk, nota azienda di sneaker giovanili. Seguendo il suo intuito e lo studio dei fenomeni giovanili di quegli anni, la Gordon girò gli Stati Uniti e l’Europa per cogliere i segnali deboli che provenivano da vari ambienti giovanili. Ella possiede una sorta di sesto sento, sviluppato nel corso del tempo, per scovare gli ambienti giusti da visitare, il look da seguire, i trend da tenere sotto occhio. “A volte si siede a osservare i ragazzi passare e fotografando tutto quanto possa averle fatto colpo….. Alla Lambesis organizzò un team una rete di corrispondenti formata da giovani svegli e dotati di senso pratico, che sguinzagliò a New York, Chicago, Los Angeles, Dallas e nel resto del mondo. Erano gente selezionata come ….. innovatori.”2.

Dee Dee Gordon dice che :”Questi ragazzi rendono le cose appetitose per la massa. Osservano che cosa stanno facendo i coetanei “più svegli” e provano a imitarli. Cominciano a fare anche loro la stessa cosa, ma cambiandola un po’, rendendola più pratica. Forse c’è un ragazzino che si arrotola i jeans e mette del nastro isolante attorno all’orlo perché nel tempo libero fa il fattorino. Bene, ai traduttori, piace quel look, ma non useranno il nastro isolane: ma useranno magari del velcro….e a quel punto decolla.”

La Gordon prova una sorta di curiosità febbrile per il mondo.

Afferma la Antropologa d’impresa:  “ Osservo ogni cosa, Se vedo un tipico bravo ragazzo seduto in un bar contornato da tutti ragazzi dai capelli, è inevitabile che io graviti attorno a lui per cercare di capire, cosa ci fa un tipico bravo ragazzo in un bar con tutti sti tipi dai capelli blu?3”. I dati raccolti ovviamente non erano sempre coerenti, occorreva interpretarli, la bravura dell’antropologo d’impresa sta proprio nel saper fare selezione e comprensione di tutti i segnali che si accumulano.Metterne alla prova alcuni, per capire quali effettivamente possano risultare vincenti. Alla Lambesis così realizzarono una serie di campagne pubblicitarie più sconvolgenti della storia. Le scoperte della Gordon diventarono la colonna portante della campagna pubblicitaria. Gli spot mostravano moltissime novità futuristiche.

“ Scorrendo l’elenco delle pubblicità della Airwalk in quel momento critico, infatti, si ottiene una guida completa alle mode passeggere, alle infatuazioni e agli interessi della cultura giovanile dell’epoca: ci sono parodie da trenta secondi dei film di Kung-Fu, uno spot televisivo sui poeti beat, annunci in stile X-files in cui gli alieni sequestrano le scarpe a un giovane che sta viaggiando in auto verso Rosewell, nel New Mexico.”4

Leggete questo interessante articolo: clicca qui

Occorre la tempistica giusta, ma se il trend è giusto, per quando gli spot e le scarpe arrivano sul mercato saranno pronte per le persone innovative che seguono quel trend. Lo scopo della Lambesis era quello di tradurre le tendenze dagli innovatori alla maggioranza precoce. La bravura della Gordon fu tale che grazie al suo studio antropologico sui giovani per capire cosa stesse emergendo, la Airwalk ebbe una enorme crescita delle vendita dal 1994 al 1996. Peccato che la Airwalk colpita da tanto successo, non continuò su tale strada, e si fermò nella crescita, consolidando la sua posizione di nicchia appena conquistata. . Giunto all’apice del successo, la Airwalk cambiò strategia e così una volta diventata banale, gli innovatori e gli adattatori abbandonarono la loro scarpa. Si fermarono nell’inseguire e creare tendenze e si adagiarono sul prodotto per la maggioranza.

Questo è un esempio di quale lavoro svolge un antropologo d’impresa di livello mondiale. Ecco perché secondo Tom Peters,  leggi qui, nel suo libro i 10 volti dell’innovazione invita le aziende ad avere nel proprio staff un antropologo d’impresa.

Una persona che si applica a scoprire i modi di utilizzo di un prodotto, di come alcune persone lo sperimentano  diversamente. A cercare soluzioni “strambe” ma interessanti. Una specie di spugna delle novità. Assorbe quanto osserva, escogita soluzioni, elabora idee  da sperimentare continuamente.

L’antropologo è la cura per la Miopia di Marketing, quello che spinge le imprese a credere che nessuno e nulla possa sconfiggerla. clicca qui.

L’innovazione di prodotto

e di processo passa

 attraverso

un antropologo d’impresa. 

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1Tratto liberamente da “tipping point”, M. Gladwell da pag. 237


2Ibidem pag. 245


			

L’antropologo scopre i desideri delle persone per offrire innovazione: l’ascolto dei clienti non basta.

Un esempio esemplare tratto dal fantastico libro di Tom Kelley è general manager della IDEO, una famosa società di consulenza aziendale che ha come Mission quella di aiutare le Imprese a proiettarsi nel futuro, con le innovazioni, il design, e le competenze giuste. 

Negli anni 80 se aveste lavorato per una impresa di elettronica di consumo che produce videoregistratori a cassetta e organizzavate un focus group per capire cosa desiderassero i consumatori per migliorare e innovare i videoregistratori avreste ottenuto i seguenti desiderata:

Riavvolgimenti più veloci del nastro magnetico. Il consumatore ragionava così: “quando ho finito di di vedere un film, voglio poter riportare più rapidamente possibile la cassetta al negozio che me lo ha noleggiata; pertanto, datemi il riavvolgimento veloce!”. Poiché vi siete sempre sentito dire che dando retta al cliente è impossibile sbagliare, vi affrettate a progettare e a mettere in commercio un videoregistrare con il riavvolgimento turbo più rapido del mondo. Ma proprio nel momento in cui state introducendo il vostro nuovo fantastico modello, tutti i vostri sforzi vengono vanificati dalla comparsa dei primi DVD Player che, oltre a garantire una superiore qualità dell'immagine de suono, più capienza e migliore affidabilità, non richiedono alcun riavvolgimento. Un cigno nero per i produttori che affetti da miopia di Marketing si sono incaponiti nel realizzare migliorie del prodotto sui bisogni dei clienti, anziché sui lodo desideri di godere di emozioni dai film in modo migliore. E, tenendo sempre conto che l'innovazione si accelera si spera che le imprese che hanno realizzato i DVD player si stiano già preparando alle prossime evoluzioni, come i film scaricabili via Internet o il video on demand, che inevitabilmente decreteranno la fine dei DVD player.6

I tuoi clienti, attuali o potenziali, sono maestri nel dirti in che cosa il tuo prodotto o servizio li soddisfa e cosa, invece, gli manca. Ma non sono altrettanto competenti quando si tratta di aiutarvi a pianificare prodotti del tutto nuovi e non vi forniranno molte indicazioni per creare nuovi modelli di business.

Occorre capire i loro profondi desiderii, che loro stessi non sono in grado si esplicare, ma che un Antropologo osservando e intuendo dovrebbe riuscire a capire. Tanto è vero che il grande Henry Ford, da imprenditore antropologo, capì che il desiderio degli americani era il viaggiare in modo comodo, veloce ed economico.

Centrò così il successo che ancora oggi ammiriamo.

Henry Ford disse una volta:
Se avessi chiesto ai miei futuri clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “Biada più economica e cavalli più veloci. Non certo auto meccaniche per correre”.

Non illudetevi che i vostri clienti possano aiutarvi a immaginare il futuro. Se commettete l’errore di pensarlo, probabilmente moltissimi di loro vi suggeriranno di sviluppare cavalli più veloci”. 5

Compito

dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

 è proprio quello di osservare l’ovvio invisibile,

ascoltando la sua sensazione di pancia, la sua intelligenza inconscia.

Secondo Kelley la cosa più importante per creare innovazione è la presenza delle figure professionali giuste all’interno della organizzazione.

Nel suo Libro i DIECI VOLTI DELL’INNOVAZIONE indica come la figura professionale più importante sia quella dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA. 

Tuttavia lo stesso Kelley sottolinea che:

Se di personaggi ne potete scegliere

uno solo allora fate che sia

l’Antropologo d’impresa.2

Alla IDEO si creano dei Team di persone, specializzati ad intervenire in varie fasi del processo imprenditoriale. Alcuni Team sono per l’organizzazione, altri per la comunicazione, altri ancora per la realizzazione e costruzione del prodotto.

Il Team che si occupa di sviluppare innovazione secondo Kelley è il l Team dell’apprendimento.

Singoli e organizzazioni hanno l'esigenza di attingere continuamente a nuove fonti di informazioni per ampliare la loro conoscenza e svilupparsi. Per questa ragione i primi tre personaggi rivestono ruoli di apprendimento. Sono personaggi guidati dalla convinzione che, per quanto strepitoso sia al momento il successo dell'impresa, nessuno può permettersi di riposare sugli allori..... I ruoli di apprendimento aiutano a evitare lo sguardo del team si focalizzi eccessivamente verso l'interno, rammentando all'organizzazione che è bene non ritenersi mai soddisfatti del proprio sapere. Chi adotta questi ruoli è abbastanza umile da mettere in discussione la propria visione del mondo e, con questo atteggiamento, resta sempre disposto ad accogliere nuove idee e opinioni.”1

Questo Team dell’apprendimento è in grado di curare la malattia che abbiamo indicato come la più pericolosa per le imprese : la Miopia di Marketing. Paragonali a degli oculisti che mettono le lenti giuste all”operato della tua impresa. 

Il team ascolta i clienti ma fino a un certo punto, poi si sperimenta altre strade, per vedere se le persone possano essere astratte. Cercano di capire i desideri delle persone, non solo le loro Necessità attuali. I desideri sono molto più importanti. Nell’esempio riportato all’inizio è chiaro, il desiderio delle persone era vedere il film con un mezzo tecnico che desse meno problemi, più facile da usare, visione migliore, più pratico e senza problemi. Il Dvd batteva 10 a 0 il videoregistratore. Il desiderio infatti guiderà gli stessi compratori del DVD verso nuovi mezzi tecnici che meglio lo soddisfano. Abbandonando senza ritegno il DVD.

Il Team dell’Apprendimento E’ composto da tre personaggi che incarnano la volontà dell’impresa di acquisire, sperimentare, fallire, riprovare nuove strade, nuovi prodotti, nuovi mercati. Tutto quanto circonda l’ambiente allargato della impresa, è da loro attentamente monitorato, ma anche ambiente diversi ed interessanti sono da loro visionati e tenuti d’occhio.

Essi sono:

  1. Antropologo di impresa

  2. Sperimentatore

  3. Impollinatore trasversale.

Lo Sperimentatore mette incessantemente alla prova le nuove idee, ma testa anche le vecchie continuamente, per verificarne che gli standard qualitativi rimangano fedeli a quanto prefissato. E’ la figura preposta a verificare il processo di Trial and Error.

L’impollinatore trasversale esplora settori e culture diverse dai soliti, e poi trasferisce le sue scoperte e intuizioni adattandole alle specifiche esigenze della tua organizzazione. Queso personaggio è incaricato di fare ricerca e ciò che ha trovato di portarla all’interno della impresa. Un lavoro molto visionario.

Mentre i primi due volti del team dell’apprendimento sono più operativi e pratici, l’Antropologo d’impresa invece è di più ampie vedute, teorico, didattico, osservatore ed anche esperenziale. Insomma un seguace delle leggi euristiche e dell’intuizione.

L'antropologo porta nuove conoscenze e intuizioni all'interno dell'organizzazione osservando il comportamento umano e sviluppando una profonda comprensione delle interazioni fisiche ed emotive della gente sui prodotto, servizi e ambiente.3 

Egli più di tutti gli altri deve ampliare le tue conoscenze del mercato, dei concorrenti, dei prodotti, innovativi, dei prodotti sostitutivi e dei clienti. L’antropologo studia l’uomo, i suoi comportamenti, le sue azioni, il come e il quando le fa, e tenta di capire le motivazioni e i desideri che vi stanno dietro.

L'antropologo umanizza il metodo scientifico e lo applica al mondo degli affari. Applica il principio di un grande scopritore: la scoperta consiste nel vedere ciò che tutti gli altri hanno visto e pensare ciò che nessun altro ha pensato”.4

I principali compiti dell’antropologo d’impresa sono:

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  1. Ricercare le novità sia dei concorrenti che dei potenziali concorrenti;

  2. Osservare come si comportano i clienti;

  3. intuire i desideri delle persone;

  4. Testare i prodotti/servizi da…. cliente;

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  6. Mettere alla prova il servizio clienti

  7. Sperimentare nuove soluzioni

  8. Sollecitare il trial and error

  9. Preparare l’impresa all’arrivo del CIGNO NERO

Egli ha il compito di riportare all’azienda ciò che pensano del prodotto o servizio i clienti e di controllare le innovazioni di sistema o di prodotto introdotte dalle imprese concorrenti o di aziende limitrofe.

Oltre a ciò, cerca di capire in modo preciso quali sono i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e una volta individuati far scattare la sperimentazione.

Infatti, per vedere se un prodotto o servizio funziona occorre testarlo sul campo, mettere in pratica le leggi euristiche. Questa figura aiuta non solo a fare ricerca continua, ma sperimenta anche il modo con il quale i clienti sentono e vedono il prodotto o servizio.

Attenzione però,

questo modo di essere attenti al cliente 

non significa seguire pedissequamente quanto i clienti dicono di volere dal tuo prodotto..

 biglietto-antropologo-dimpresa

1Tom Kelley, i dieci volti dell’innovazione

2Idem pag. 17

3Idem pag. 8

4Idem pag. 21

5Idem pag. pag. 38

6Idem pag. 39 liberamente tratto

7Da pag. 18