L’antropologo scopre i desideri delle persone per offrire innovazione: l’ascolto dei clienti non basta.

Un esempio esemplare tratto dal fantastico libro di Tom Kelley è general manager della IDEO, una famosa società di consulenza aziendale che ha come Mission quella di aiutare le Imprese a proiettarsi nel futuro, con le innovazioni, il design, e le competenze giuste. 

Negli anni 80 se aveste lavorato per una impresa di elettronica di consumo che produce videoregistratori a cassetta e organizzavate un focus group per capire cosa desiderassero i consumatori per migliorare e innovare i videoregistratori avreste ottenuto i seguenti desiderata:

Riavvolgimenti più veloci del nastro magnetico. Il consumatore ragionava così: “quando ho finito di di vedere un film, voglio poter riportare più rapidamente possibile la cassetta al negozio che me lo ha noleggiata; pertanto, datemi il riavvolgimento veloce!”. Poiché vi siete sempre sentito dire che dando retta al cliente è impossibile sbagliare, vi affrettate a progettare e a mettere in commercio un videoregistrare con il riavvolgimento turbo più rapido del mondo. Ma proprio nel momento in cui state introducendo il vostro nuovo fantastico modello, tutti i vostri sforzi vengono vanificati dalla comparsa dei primi DVD Player che, oltre a garantire una superiore qualità dell'immagine de suono, più capienza e migliore affidabilità, non richiedono alcun riavvolgimento. Un cigno nero per i produttori che affetti da miopia di Marketing si sono incaponiti nel realizzare migliorie del prodotto sui bisogni dei clienti, anziché sui lodo desideri di godere di emozioni dai film in modo migliore. E, tenendo sempre conto che l'innovazione si accelera si spera che le imprese che hanno realizzato i DVD player si stiano già preparando alle prossime evoluzioni, come i film scaricabili via Internet o il video on demand, che inevitabilmente decreteranno la fine dei DVD player.6

I tuoi clienti, attuali o potenziali, sono maestri nel dirti in che cosa il tuo prodotto o servizio li soddisfa e cosa, invece, gli manca. Ma non sono altrettanto competenti quando si tratta di aiutarvi a pianificare prodotti del tutto nuovi e non vi forniranno molte indicazioni per creare nuovi modelli di business.

Occorre capire i loro profondi desiderii, che loro stessi non sono in grado si esplicare, ma che un Antropologo osservando e intuendo dovrebbe riuscire a capire. Tanto è vero che il grande Henry Ford, da imprenditore antropologo, capì che il desiderio degli americani era il viaggiare in modo comodo, veloce ed economico.

Centrò così il successo che ancora oggi ammiriamo.

Henry Ford disse una volta:
Se avessi chiesto ai miei futuri clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “Biada più economica e cavalli più veloci. Non certo auto meccaniche per correre”.

Non illudetevi che i vostri clienti possano aiutarvi a immaginare il futuro. Se commettete l’errore di pensarlo, probabilmente moltissimi di loro vi suggeriranno di sviluppare cavalli più veloci”. 5

Compito

dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

 è proprio quello di osservare l’ovvio invisibile,

ascoltando la sua sensazione di pancia, la sua intelligenza inconscia.

Secondo Kelley la cosa più importante per creare innovazione è la presenza delle figure professionali giuste all’interno della organizzazione.

Nel suo Libro i DIECI VOLTI DELL’INNOVAZIONE indica come la figura professionale più importante sia quella dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA. 

Tuttavia lo stesso Kelley sottolinea che:

Se di personaggi ne potete scegliere

uno solo allora fate che sia

l’Antropologo d’impresa.2

Alla IDEO si creano dei Team di persone, specializzati ad intervenire in varie fasi del processo imprenditoriale. Alcuni Team sono per l’organizzazione, altri per la comunicazione, altri ancora per la realizzazione e costruzione del prodotto.

Il Team che si occupa di sviluppare innovazione secondo Kelley è il l Team dell’apprendimento.

Singoli e organizzazioni hanno l'esigenza di attingere continuamente a nuove fonti di informazioni per ampliare la loro conoscenza e svilupparsi. Per questa ragione i primi tre personaggi rivestono ruoli di apprendimento. Sono personaggi guidati dalla convinzione che, per quanto strepitoso sia al momento il successo dell'impresa, nessuno può permettersi di riposare sugli allori..... I ruoli di apprendimento aiutano a evitare lo sguardo del team si focalizzi eccessivamente verso l'interno, rammentando all'organizzazione che è bene non ritenersi mai soddisfatti del proprio sapere. Chi adotta questi ruoli è abbastanza umile da mettere in discussione la propria visione del mondo e, con questo atteggiamento, resta sempre disposto ad accogliere nuove idee e opinioni.”1

Questo Team dell’apprendimento è in grado di curare la malattia che abbiamo indicato come la più pericolosa per le imprese : la Miopia di Marketing. Paragonali a degli oculisti che mettono le lenti giuste all”operato della tua impresa. 

Il team ascolta i clienti ma fino a un certo punto, poi si sperimenta altre strade, per vedere se le persone possano essere astratte. Cercano di capire i desideri delle persone, non solo le loro Necessità attuali. I desideri sono molto più importanti. Nell’esempio riportato all’inizio è chiaro, il desiderio delle persone era vedere il film con un mezzo tecnico che desse meno problemi, più facile da usare, visione migliore, più pratico e senza problemi. Il Dvd batteva 10 a 0 il videoregistratore. Il desiderio infatti guiderà gli stessi compratori del DVD verso nuovi mezzi tecnici che meglio lo soddisfano. Abbandonando senza ritegno il DVD.

Il Team dell’Apprendimento E’ composto da tre personaggi che incarnano la volontà dell’impresa di acquisire, sperimentare, fallire, riprovare nuove strade, nuovi prodotti, nuovi mercati. Tutto quanto circonda l’ambiente allargato della impresa, è da loro attentamente monitorato, ma anche ambiente diversi ed interessanti sono da loro visionati e tenuti d’occhio.

Essi sono:

  1. Antropologo di impresa

  2. Sperimentatore

  3. Impollinatore trasversale.

Lo Sperimentatore mette incessantemente alla prova le nuove idee, ma testa anche le vecchie continuamente, per verificarne che gli standard qualitativi rimangano fedeli a quanto prefissato. E’ la figura preposta a verificare il processo di Trial and Error.

L’impollinatore trasversale esplora settori e culture diverse dai soliti, e poi trasferisce le sue scoperte e intuizioni adattandole alle specifiche esigenze della tua organizzazione. Queso personaggio è incaricato di fare ricerca e ciò che ha trovato di portarla all’interno della impresa. Un lavoro molto visionario.

Mentre i primi due volti del team dell’apprendimento sono più operativi e pratici, l’Antropologo d’impresa invece è di più ampie vedute, teorico, didattico, osservatore ed anche esperenziale. Insomma un seguace delle leggi euristiche e dell’intuizione.

L'antropologo porta nuove conoscenze e intuizioni all'interno dell'organizzazione osservando il comportamento umano e sviluppando una profonda comprensione delle interazioni fisiche ed emotive della gente sui prodotto, servizi e ambiente.3 

Egli più di tutti gli altri deve ampliare le tue conoscenze del mercato, dei concorrenti, dei prodotti, innovativi, dei prodotti sostitutivi e dei clienti. L’antropologo studia l’uomo, i suoi comportamenti, le sue azioni, il come e il quando le fa, e tenta di capire le motivazioni e i desideri che vi stanno dietro.

L'antropologo umanizza il metodo scientifico e lo applica al mondo degli affari. Applica il principio di un grande scopritore: la scoperta consiste nel vedere ciò che tutti gli altri hanno visto e pensare ciò che nessun altro ha pensato”.4

I principali compiti dell’antropologo d’impresa sono:

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  1. Ricercare le novità sia dei concorrenti che dei potenziali concorrenti;

  2. Osservare come si comportano i clienti;

  3. intuire i desideri delle persone;

  4. Testare i prodotti/servizi da…. cliente;

  5. Leggi questo post clicca qui
  6. Mettere alla prova il servizio clienti

  7. Sperimentare nuove soluzioni

  8. Sollecitare il trial and error

  9. Preparare l’impresa all’arrivo del CIGNO NERO

Egli ha il compito di riportare all’azienda ciò che pensano del prodotto o servizio i clienti e di controllare le innovazioni di sistema o di prodotto introdotte dalle imprese concorrenti o di aziende limitrofe.

Oltre a ciò, cerca di capire in modo preciso quali sono i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e una volta individuati far scattare la sperimentazione.

Infatti, per vedere se un prodotto o servizio funziona occorre testarlo sul campo, mettere in pratica le leggi euristiche. Questa figura aiuta non solo a fare ricerca continua, ma sperimenta anche il modo con il quale i clienti sentono e vedono il prodotto o servizio.

Attenzione però,

questo modo di essere attenti al cliente 

non significa seguire pedissequamente quanto i clienti dicono di volere dal tuo prodotto..

 biglietto-antropologo-dimpresa

1Tom Kelley, i dieci volti dell’innovazione

2Idem pag. 17

3Idem pag. 8

4Idem pag. 21

5Idem pag. pag. 38

6Idem pag. 39 liberamente tratto

7Da pag. 18

Il desiderio è la stella del Marketing Pandemico

Estratto dal nuovo libro in via di pubblicazione " IL MARKETING PANDEMICO", titolo provvisorio. Gli omissis sono parti che troverete nel libro.

Il Marketing Pandemico ha lo scopo di aprire un mercato, o di mantenerlo o di ampliarlo. La Domanda che risponde alla tua offerta è composta da una moltitudine di persone. Per realizzare un piano di Marketing Pandemico occorre approfondire la conoscenza dell’uomo. In particolare devi capire come l’uomo si comporta, perché si comporta in una certa maniera e non in un altra. I suoi bisogni quali sono?

Ma soprattutto occorre che ti chiedi Cosa sono i bisogni che spingono l’uomo ad agire? O in Modo ancora più ampio. Cosa spinge l’uomo ad agire?

La spinta motivazionale all’azione viene innescata ogni qual volta la persona avverte che gli manca qualche cosa, avverte cioè un bisogno di qualche cosa, come se sentisse una assenza di qualche cosa ed allora si mette in moto per cercare di riempire questo vuoto.

Accade a volte che l’uomo sappia  cosa gli manchi e cerchi di procurarsi il bene, ma  altre volte invece l’uomo non sa cosa effettivamente gli manchi ed entra in crisi. Problemi complessi per psicologi che devono far capire quali siano i bisogni ed i comportamenti seguenti che le persone devono seguire per riequilibrarsi.

Le motivazioni che ci spingono a raggiungere qualche cosa sono identificate in 3 categorie fondamentali:

  1. Le Motivazioni Primarie: sono pulsioni di natura fisiologica che comprendono essenzialmente bisogni fondamentali per la sopravvivenza, quali bere, mangiare, dormire, respirare, defecare ecc. ecc.

  2. Le Motivazioni Secondarie: sono bisogni di natura individuale e sociale che si sono formati nelle persone a seguito dei vari processi di socializzazione. Quali il successo, la cooperazione e la competizione.

  3. Le motivazioni di livello superiore: sono impulsi che appartengono in modo specifico a ciascun individuo e riguardano il raggiungere i propri obiettivi, coerentemente con i propri valori e con una certa gerarchia dei propri ideali. Quali il perseguire la soddisfazione in campo affettivo, familiare, lavorativo e soprattutto  spirituale. In pratica la massima auto-realizzazione nel vivere in piena sintonia con i propri principi morali e con il mondo intero.

    ——omissis—–

Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow studiò i comportamenti degli uomini e le spinte motivazionali delle persone, ed offrì il contributo più importante e significativo sul tema della motivazione in psicologia. Nonostante gli anni rimane ancora oggi un punto fermo della psicologia motivazionale. Sintetizziamo la sua teoria per il nostro scopo, che è quello di capire come puoi stimolare il comportamento delle persone a compiere l’atto di diventare tuo cliente.

Secondo Maslow l’uomo agisce in base al fatto che ha dei bisogni ben precisi ai quali tende a dare soddisfazione. Ma cosa sono i bisogni  precisamente. Essi vengono definiti così:

Il bisogno è la mancanza

o la privazione di qualche cosa

di cui l’uomo sente la  necessità.

L’aspetto più interessante del bisogno è che una volta soddisfatto, questi scompare e non spinge più l’uomo all’azione. Il nutrimento estingue subito il bisogno di fame, abbeverarsi estingue il bisogno di fame, un buon lavoro estingue il bisogno di successo, una bella famiglia ti auto-realizza.

Insomma una caratteristica specifica del bisogno che ti motiva

è che termina la sua forza propulsiva

nel momento stesso in cui viene soddisfatto.

Se ho fame, faccio del tutto per procurarmi il cibo, è una necessità a volte impellente, anche per non morire. Ma una volta ottenuto il cibo necessario mi fermo, o per lo meno la necessità non c’è più per procurarmene altro e quindi la spinta motivazionale è quanto meno smorzata. 

Una volta soddisfatto quindi il bisogno sparisce, così come sparisce la sua spinta motivazionale, ma potrebbe ritornare, ma dopo un po’ che non mangiamo ritorna a palesarsi il bisogno di mangiare. Una specie di ciclo che si ripercuote sulla nostra motivazione all’agire e che ci tiene in vita, in special modo per i bisogni primari.

Domande per chi fa Marketing:  

  • che bisogno hanno le persone di comperare il tuo prodotto, e una volta acquistato cosa li spinge a ritornare a comperarlo?
  • Se il bisogno si esaurisce con il possederlo allora le persone non torneranno più da te?
  • O c’è qualcosa dal’atro nell’uomo che lo spinge all’azione?

Per Maslow l’uomo è una totalità dinamica e per ogni suo per il bisogno indotto dalla necessità si ripercuote sul comportamento di tutto l’uomo. Non esiste un bisogno specifico di un organo ma è sempre un bisogno della persone nella sua interezza.

Egli suddivise i bisogni in due grandi categorie. La prima categoria sta alla base di tutti i bisogni indicata come fondamentale, la seconda categoria indicata con i il temine superiori. Li inserì i bisogni dell’uomo in una piramide in modo da far vedere la ascensionalità delle aspirazioni indotte dai bisogni. Vedi grafico sottostante.

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Nel corso del tempo, varie interpretazioni hanno arricchito lo studio dei bisogni di Maslow. Nei suoi ultimi studi il professore capì che la piramide andava rovesciata, in quanto i bisogni di spiritualità e atuostima sono assai più motivati all’azione di quelli primari.

DAI BISOGNI AI DESIDERI

Se sento il bisogno di mangiare quindi ho necessità impellente di nutrirmi, se non lo faccio muoio di fame, spesso si dice in senso figurato: ho una fame da morire. Pertanto prima di morire devo ottenere del cibo, allora mi muoverò di conseguenza. 

I Bisogni sono uno stato di privazione governato dalla necessità sui quali l’uomo non ha alcun potere. Sono necessari all’uomo.

Eppure esiste una forza che ci spinge ad agire per compiere atti che oltrepassano gli stessi bisogni.

Sono i DESIDERI!!

Sono i desideri che ci spingono a compiere azioni ulteriori e a ricercare cose che i bisogni ritengono già soddisfatte. Quella spinta che ci costringe a “cadere” nella tentazione di divorare il nostro dolce preferito, magari appena dopo avere mangiato un lauto pranzo. La volontà di accettare sempre nuove forme di affetto, di amicizia e filiazione. La volontà insaziabile di auto-realizzarsi come a cercare una confermai continua.

I DESIDERI SONO MOSSI

 DALLA VOLONTA'

I BISOGNI SONO MOSSI 

DALLA NECESSITA'

Ecco è il desiderio che ci spinge, ben oltre il bisogni. Se quest’ultimo scompare dopo la sua soddisfazione, non così per il desiderio che rimane inestinguibile e ci sprona di continuo a soddisfarlo.

Il Desiderio infatti lo governiamo

noi attraverso la Volontà.

Se possiamo soddisfare il nostro desiderio e lo vogliamo allora sicuramente faremo del tutto per soddisfarlo.

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Il termine Desiderio ha una sua storia etimologica che ci fa capire ancora meglio. Deriva dal gergo marinaro bene augurante veneziano che i marinai si scambiavano prima di intraprendere le lunghe e pericolose traversate.

Composto da due parole Latine DE-SIDERIS;

  • il DE è privativo del termine

  • Sideris che significa Stella, in latino.

Sta a significare il concetto seguente: che tu possa togliere la stella. (leggi il post: La conversione del cliente-elefante: mio articolo su 4marketing.biz)

All’epoca la direzione verso cui le navi viaggiavano era indicata dalle stelle, togliere la stella significava aver raggiunto la meta che si era prefissa. Pertanto l’augurio sta a significare che tu possa raggiungere ciò che ti sei prefisso di raggiungere con la tua volontà e con la tua potenzialità.

Il Marketing Pandemico Crea o Scopre i desideri

Secondo te quale sarà il più potente dei due?

Mentre la fame non dipende dalla nostra volontà, in quanto siamo costretti a mangiare per vivere, i desideri, invece, non impongono costrizioni eppure piegano la nostra volontà per essere soddisfatti.

Io voglio una cosa con tutte le mie forze, non sono necessitato però a volerla, in quanto non ne ho bisogno. Pensate come esempio alla frase tipica delle Signore di fronte ad un armadio pieno zeppo di abiti e scarpe: “NON HO NULLA DA METTERMI”.

Esprime il desiderio di posseder qualche cosa di nuovo e fresco, per far invidia alle amiche, colpire al cuore gli uomini, far vedere quanto si è belli? Chissà, magari tutte e tre le cose insieme.

Se il Bisogno spinge all’azione tanto più il desiderio che vuole sempre cose nuove stimolato dai sensi che stuzzicano. Possiamo dire che mentre i bisogni sono insiti nell’uomo, oserei dire latenti, e non possiamo ignorarli o modificarli, invece i desideri sono influenzabili sempre, poiché dipendono dal pieno controllo della VOLONTA’ umana.

Il Marketing Pandemico

si concentra principalmente nel mettere in pratica tutte le strategie e tattiche per poter stimolare la volontà delle persone a dare soddisfazione ai propri desideri, come si suol dire a far venire l’acquolina in bocca .

Mentre il bisogno non può essere stimolato, in quanto innato e frutto di privazione ,

il desiderio invece esige che venga scoperto o creato.

NULLA POSSIAMO SUI BISOGNI.

TUTTO POSSIAMO SUI DESIDERI

il Marketing Pandemico

si basa

sullo stimolo e creazione dei desideri

per indurre le persone ad esaudirli.

Solo se riuscirai ad esaudire i desideri delle persone potrai pensare di creare un’offerta che attiri una domanda e che possa darti la possibilità di aprire un mercato.