Le Origini della Coda Lunga che genera passaparola: case history Sears and Roebuck & Co.

Postiamo un estratto dal nostro Bellissimo e completo e-BOOK se cliccate sopra potete acquistarlo presso le migliori librerie digitali:

il  Marketing Pandemico 

LA CODA LUNGA, LE ORIGINI.

Abbiamo spesso parlato  di coda lunga in alcuni post :

  1. la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta
  2. La coda lunga della Birra in Italia
  3. Marketing Pandemico e la competizione della coda lunga

Qui riportiamo un caso storico, per capire le origini del fenomeno che oggi chi fa impresa deve considerare, grazie al bellissimo libro di Anderson.

ALLE ORIGINI DELLA CODA LUNGA

Nel 1887 due soci in affari per la vendita e riparazione di orologi pubblicarono il loro primo catalogo quasi esclusivamente composto da orologi di tutte le forme, taglie e colori. Iniziava l’era del catalogo Sears and Roebuck & Co.

Il loro successo dipendeva dalla loro Mission:

La promessa di Sears and Roebuck & Co: grazie a cataloghi di vendita per corrispondenza, smerciavano orologi agli abitanti delle zone rurali, spesso vittime di esosi commercianti locali e di un’armata di rappresentanti. Grazie ai grandi volumi di vendita e alla consegna gratuita per le zone rurali offriva un’ottima alternativa ai negozi locali e agli alti prezzi praticati. 1”   

Presto i due soci capirono le potenzialità del catalogo e del loro sistema di vendita efficiente e serio. Estesero il catalogo a migliaia di prodotti.  

Costruirono un enorme magazzino di 300 mila quadrati ove contenere i prodotti da vendere, il magazzino più grande del mondo. Il catalogo arrivò a offrire fino a oltre 200 mila prodotti, con quasi 1000 pagine di prodotto. Arrivava ovunque in America e veniva rinnovato almeno 2 volte l’anno. All’inizio del 1900 la popolazione rurale era oltre del 60% di tutta la popolazione americana.

Il catalogo del 1897 era strabiliante, per l’epoca. Ancora oggi nell’era di Amazon sembra impossibile che potesse esserci una simile varietà di articoli. In un volume spesso quanto un elenco telefonico erano ammassati 200 mila articoli e varianti assortite, tutti descritti con caratteri minuscoli e circa 6000 illustrazioni a stampa litografica. Un esempio delle prime dieci pagine: 67 tipi di Thé, 38 tipi di caffè, e 29 tipi di cacao. Poi c’erano centinaia di tipi di spezie e di estratti e un numero analogo di frutti canditi e secchi, seguiti da altre offerte di prodotti alimentari degni di un piccolo supermercato. ”2

Immagina l’effetto che poteva fare all’inizio del ‘900, una simile offerta, per di più con una Value Innovation enorme agli abitanti di zone rurali. I prezzi erano molto ma molto convenienti, con sconti anche oltre il 50% e senza le spese di spedizioni e per Sears and Roebuck & Co il costo dei prodotti, grazie ai grandi volumi era assai contenuto. 

Sears si stava facendo conoscere dai suoi futuri clienti grazie a uno dei primi esempi di “marketing virale”. Nel 1905 l’azienda scrisse ai suoi migliori clienti dello Iowa chiedendo loro di distribuire 24 cataloghi tra amici e vicini. Inoltre, chiese loro di fornire i nomi di coloro a cui avevano fatto avere il catalogo. Questi ultimi se ordinavano fornivano sconti ai primi clienti che avevano diffuso il catalogo.3

Il magazzino e il sistema inventato per la consegna erano, per l’epoca, assai innovativi. Oggi sono imitati da molti. Si narra che Henry Ford visitò più volte gli stabilimenti della Sears per capirne i segreti e copiarne l’efficienza. Il tempo di evasione merce era di poche ore. Invidiabile persino per i giorni nostri.

Ironia della sorte furono proprio le linee di assemblaggio della Ford che alla fine costrinsero Sears a muovere il passo successivo costruendo il grande magazzino, visto che le auto avevano ormai un prezzo abbordabile, la rete viaria era nettamente migliorata e i clienti rurali di Sears non erano più obbligati a servirsi degli ordini per corrispondenza.

Nel frattempo, era cominciata la grande urbanizzazione dell’America e quegli stessi clienti stavano abbandonando le fattorie per le fabbriche. Nel 1900 la popolazione rurale superava ancora quella urbana ma già nel 1920 la situazione si era capovolta. Nel 1925 gli abitanti della città preferivano comperare nei negozi e meno sui cataloghi. Sears and Roebuck & Co aprì il primo grande magazzino a Chicago con un successo clamoroso. In pochi anni ne aprirono oltre 30 di grandi magazzini, con ampia scelta e prezzi bassi. 4

1Ibidem pag. 34

2Ibidem pag. 34

3Ibidem

4Ibidem

Annunci

la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta

 

In questi giorni sto affrontando in aula la tematica relativa al prodotto stra-ordinario leggi qui e alla sua naturale e futuristica evoluzione dovuta alla coda lunga.

Come ho scritto tempo addietro (leggi qui) la coda lunga  non è altro che la esplicitazione del motto del grande economista francese a cui noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN ci ispiriamo:

L’OFFERTA CREA

SEMPRE

LA PROPRIA DOMANDA.

Corollario: poi però occorre verificare che la domanda possa essere sufficiente per realizzare un Business capace di generare profitto.

Il bellissimo Libro da cui tutto è partito scritto da Anderson    dal titolo: LA CODA LUNGA, afferma in sintesi due REGOLE DI BASE per la creazione della coda Lunga:

  1. Il mercato deve offrire qualsiasi cosa
  2. Aiutate le persone a trovare le cose che desiderano

Se nel mondo del digitale si è fatto particolarmente tesoro delle indicazioni strabilianti ed anticipatorie del libro, considerato che è stato scritto circa nel 2006 da un articolo pubblicato su WIRED del 2004, leggi qui articolo originale.  ( Non entro nel merito delle innumerevoli implicazioni di Web Marketing, potete trovare in rete migliaia di siti che ne parlano, vi consiglio però sempre di leggere e ri-leggere il libro, poiché spesso chi parla nel mondo del digitale ne travisa grandemente.)

Nel mondo reale invece penso che non si sia ancora potuto sfruttare al massimo. Oppure si è esagerato. Mi spiego.

Anderson afferma che il primo supermercato al mondo il King Kullen fu il primo esempio di attuazione sul piano reale della coda lunga. Uno spazio fisico limitato ben organizzato che offriva alle persone la possibilità di scegliere tra varie tipologie di prodotto e di marche. Con comodità e prezzi bassi.

Insomma la Coda Lunga inizia a manifestarsi con questo esempio. Altro esempio riportato da Anderson è stato il catalogo di SEARS,  ROEBUCK and Co.   La coda lunga di tantissimi oggetti su un catalogo consegnato a casa e dal quale si poteva scegliere i desiderata. Spediti con celerità e  garantiti nel rimborso se non graditi o rovinati.

Oggi possiamo verificare come la CODA LUNGA sia attuata  in tutti i negozi commerciali. Dal piccolo genere alimentari ai giganteschi centri commerciali, siamo sopraffatti dalle offerte di ogni genere. Eredità di un passato che si è dimostrato vincente, una offerta ampia di prodotti garantiva migliori introiti.

Tanto più oggi che  in tutti i settori si  sono moltiplicati i produttori, grazie alla  DEMOCRATIZZAZIONE  DELLA PRODUZIONE, i negozianti hanno aumentato a dismisura le offerte di prodotto sia di tipologie che di marche.

  • Tuttavia chiediamoci è proprio così profittevole ?
  • Vale sempre?
  • E alle persone che entrano in un negozio che effetto fa?

Premesso che scegliere fa sempre piacere,sembra però che di fronte a TROPPA VASTITA‘ di scelta ci blocchiamo e alla fine rinunciamo. Numerosi test dimostrano che esiste un limite per poter scegliere, superato il quale si ottiene l’effetto opposto. In dialetto marchigiano si direbbe:

LO TROPPO STROPPIA

Si chiama IL PARADOSSO DELLA SCELTA, l’effetto dato dalla incapacità di scegliere a fronte di troppi prodotti che ci vengono presentati. A me succede spessismo, quando entro in un negozio super affollato di roba, o lungo le corsie dell’IPER.

Troppa scelta, vado in confusione ho paura di prendere una fregatura. CONSEGUENZE TIPICHE:

  1. NON SCELGO ergo NON COMPRO
  2. SCELGO IL SOLITO CHE CONOSCO, se lo trovo facilmente sennò desisto
  3. SCELGO IN BASE A PROMOZIONI DI PREZZO O QUANTITA‘ , se ben visibili

Anderson sul suo libro affroNta la questione nel capitolo  Troppa scelta? a pag. 168-170. e racconta dell’esperimento fatto con offerta di marmellata. Una volta con 6 gusti, una seconda con 24 gusti. Risultato, si vendeva di più quando sul banco c’erano solo 6 gusti. Conclude l’autore:

I clienti sembravano confusi, persino oppressi, dall’abbondanza: perchè mai avrebbero dovuto diventare degli esperti di marmellata per scegliere con sicurezza? ….L’indecisione e il rimpianto degli acquirenti peggioravano le cose. All’improvviso sembrava tutto troppo complicato.”

Se la coda Lunga ha un effetto positivo sulle vendite, se troppo LUNGA e indirizza in MODO generico, ovvero a coloro che NON sono Esperti, annulla la sua spinta positiva, di conseguenza ottiene l’effetto opposto. Non apre un Mercato.

“Con l’aumento della scelta iniziano ad affiorare gli aspetti negativi derivanti da una moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente i fattori negativi si intensificano, fino a farci sentire sovraccaricati. A quel punto, la scelta non è più liberatoria, ma SPOSSANTE, quasi tirannica”.

Come detto se per realizzare una coda lunga occorre offrire qualsiasi cosa come seconda regola però occorre far si che le persone siano aiutate a trovare ciò che desiderano.

Occorrono i “FILTRI” per agevolare la scelta e soprattutto stimolare il Passaparola, leggi  fondamenti del passaparola.   Il passaparola infatti risulta decisivo per creare il mercato e riunire tutta la domanda delle persone che desiderano prodotti particolari, diremmo di nicchia. Solo che il passaparola si scatena se AGEVOLIAMO LA SCELTA E INVOGLIAMO LE PERSONE GIUSTE NON IN MODO GENERICO. (leggi buzz marketing)

Se nel mondo del Web Marketing i filtri sono alla base di ogni strategia, nel mondo reale questi sono poco o nulla utilizzati.

Per FILTRO intendiamo un qualche cosa che aiuti a cercare meglio, a stimolare le persone giuste nella soddisfazione dei propri desideri, selezionare meglio. Filtrare non è altro che un’azione  di ELIMINAZIONE e SELEZIONE a fronte di una ENORME SCELTA.

Tempera in un qualche modo la CODA LUNGA. In questo modo si cerca di SCOVARE UNA DOMANDA specifica di appassionati desideranti, che possano essere si spera sufficienti per il nostro prodotto.

COME ATTUARLO?

Con assoluta CREATIVITA’!!!!

Torniamo all’esempio delle marmellate. Se Ci rivolgiamo a un pubblico generico, 6 tipi diversi di marmellate sono più che sufficienti per soddisfare il desiderio della scelta e che non risulti tirannica.

TUTTAVIA. Se intendiamo creare un mercato con le persone ADORANTI la marmellata, beh a queste persone 6 marmellate NON sarebbero sufficienti, e a dire il VERO non lo sarebbero nemmeno 24, ma di sicuro per loro sarebbe meglio. Immaginiamo che per gli amanti della marmellata una offerta di coda lunga con 200 marmellate sarebbe UNA GODURIA PAZZESCA. Una tale Negozio, se esistesse, scatenerebbe un PASSAPAROLA tra gli appassionati IMPRESSIONANTE. Poi bisogna vedere se produce Business. Ma di sicuro il mercato ci sarebbe.

Altri esempi. Per coloro che offrono troppi prodottti in maniera indistinta suggerisco di FILTRARE L’OFFERTA  IN modo da non opprimere le persone, magari in base a :

  1. Stagionalità: prodotti tipici del periodo e basta. o in enorme evidenza
  2. Regionalità: prodotti di una solo regione diviso per settimane
  3. Nazioni: prodotti da altre nazioni per alcuni giorni
  4. Dolce o Salato: in evidenza
  5. Colori: tutto bianco, tutto rosso, tutto marrone, ecc. ecc
  6. Piccante e Piccantissimo
  7. Rotondo o Quadrato
  8. Ecc. Ecc.

Insomma non buttate là in modo confuso tanta roba, offrite dei filtri che possano indirizzare le persone. Chissà magari individuate anche nicchie INASPETTATE da poter meglio servire e dominare. Scatta così il Business.

 

 

 

Melegatti Il Pandoro, la tradizione non basta per mantenere clienti.

IL PAN D’ORO detto PANDORO dal 1894

La Melegatti è una azienda storica che ha inventato IL Pandoro.Alzi la mano chi non ha mangiato una fetta di Pandoro durante le feste natalizie. In questi giorni l’azienda ha evitato il fallimento ed è riuscita a produrre e distribuire i suoi prodotto. Ripercorriamo la sua storia con alcuni suggerimenti per il Passaparola.

Continua a leggere “Melegatti Il Pandoro, la tradizione non basta per mantenere clienti.”

Marketing pandemico per la comunicazione di impresa di impresa grafica specializzata: il caso della gicherstampa

 

Giovedì sono stato a consegnare dei lavori grafici  di alcuni ragazzi delle  classi  dell’IIS V. Bonifazi di Civitanova Marche ove insegno Religione. Un favore fatto ai ragazzi in quanto erano in ritardo per partecipare al concorso e per il fatto che l’azienda che aveva lanciato il concorso era nel Comune di Fermo, ove risiedo.

La ditta è la GICHERSTAMPA, produttrice di etichette adesive per vini. La storia dell’Azienda la potete leggere QUIRiassumendo brevemente, l’azienda nasce come semplice impresa di grafica per poi specializzarsi nel corso del tempo scovando una nicchia remunerativa nel settore etichette adesive per i vini, dove ormai da anni in alcune zone d’Italia risulta Leader di mercato. 

Ha lanciato questo concorso di grafica per la realizzazione di una etichetta da vino innovativa e creativa. Con un bel premio in denaro. I nostri ragazzi ci si sono naturalmente buttati a capofitto.

Ho avuto modo di parlare con il Sig. Vittorio, titolare appassionato dell’azienda. Mi ha fatto vedere il processo produttivo, le sue macchine nuovissime per la realizzazione di etichette vino. Ho notato tutto il personale vestito con felpe rosse aziendali. All’apparenza mi è sembrato tutto in ordine e perfettamente efficiente.

Poi parlando con il titolare ho fatto alcune domande che mi interessavano sul marketing. Mi ha detto che il principale veicolo di comunicazione con il mercato sono gli agenti di commercio, “sennò come fai?”, i quali hanno consolidato la loro presenza sul mercato da anni. Mi ha detto, se non ricordo male, che la Gicherstampa è presente principalmente in 3-4 regioni, tipo Marche, Umbria, Puglia e …(nn ricordo).i

Inoltre che nel 90% dei casi il lavoro grafico viene direttamente dall’azienda vinicola, anche se loro hanno 4 ragazzi che lavorano sopra agli aspetti grafici. (sospetto solo per la messa a punto del prodotto).

Una frase del Sig. Vittorio mi ha colpito:  “Nel Mondo del Vino vige una massima: 

OTTIMO VINO PESSIMA ETICHETTA

BELLA ETICHETTA PESSIMO VINO.”

Penso e credo che sia una di quelle stroNzate assolute della tradizione  italiana, uno dei motti più cretini e limitanti il prodotto in assoluto.

UN PRODOTTO ECCELLENTE

DEVE AVERE UN 

Ecco spiegato perché la Francia rimane ancora inarrivabile. Se i nostri produttori di vino la pensano così, possono continuare a vivere sonni tranquilli.  Loro sono 70 anni che fanno marketing e curano in modo maniacale il Brand e il packaging.

Come sapete essendo affetto da grave malattia compulsiva, subito questa colpisce il mio cervello e mi fa elaborare mille strategie per migliorare il marketing di questa splendida impresa, come se fossi ingaggiato da ITALIAN BUSINESS DESIGN.

La mia prima riflessione è stata questa. Tipica impresa italiana, a conduzione familiare, con passato di crisi che nel tempo si è ricavata una nicchia di mercato, quella delle etichette da vino, che fino a quando riesce a stare sul mercato con tempi, prezzi e presenza sul territorio nulla può rovinare la festa. Tuttavia mi chiedo: non è proprio questo il momento del pericolo ? il momento di pensare a come aumentare le nicchie, allargare il mercato o meglio ancora INVENTARSI UN NUOVO MERCATO? LEGGI QUI

Seconda riflessione personale. Penso che il 90% delle imprese italiane sono come questa. Non sfruttano le innumerevoli opportunità proprio nel momento migliore delle loro attività, in questo caso confermate dalla confortanti parole del sig. Vittorio sull’azienda.

Sulla base di questo incontro mi sono venuti in mente alcuni AZZARDI di MARKETING  fedele al motto del grande SETH GODIN :

LA PRUDENZA E’ RISCHIOSA

  • PRIMO:  AMPLIARE IL il mercato delle etichette ad altri settori oggi in massima esplosione la Birra leggi QUI.  Magari ci hanno già pensato, non saprei, ma di sicuro è un settore nuovo ove poter imporre la loro professionalità e vantaggio competitivo, se lo hanno. Idem anche per il settore Confetture Bio, Marmellate Bio, settori che viaggiano a una crescita di oltre il 10% annuo, e che spesso mostrano etichette assai modeste. Insomma sfruttare tutte le CODA LUNGA DI TUTTI I SETTORI IN FORTE CRESCITA.
  • SECONDO: Ampliare offerta con  un servizio di grafica e comunicazione a tutto tondo. Se non si è in grado all’inizio con le sole forze interne, non so quanto siano bravi i ragazzi che lavorano alla grafica, realizzare una rete di OUT-SOURCING con importanti grafici di zona per collaborare in CO-WORKING.  In pratica le imprese che si affidano alla gicherstampa possono avere anche un servizio grafica completo, fino al packaging, purché sia di tipo innovativo.
  • TERZO: Migliorare e sfruttare il WEB per farsi conoscere e per dare VALORE AL BRAND. Iniziare una azione di LEAD GENERATION seria e professionale, indirizzata soprattutto all’estero, (se i costi di trasporto lo consentono), magari sfruttando il gusto del made in Italy della grafica. Il sito è realizzato in modo assai antiquato,
  • Quarto …….. Gratis non posso dire tutto….. ; ))) 

Faccio comunque i complimenti a questa bellissima realtà del Fermano, con la speranza che i miei ragazzi possano essere i vincitori del  concorso e poter di nuovo scambiare due chiacchiere con il Sig. Vittorio, con il quale a dire il vero per la maggior parte della chiacchierata abbiamo parlato di comuni visioni artistiche e religiose.

Grazie ancora della visita e pregherò per la vostra impresa.

a presto