Le Origini della Coda Lunga che genera passaparola: case history Sears and Roebuck & Co.

Postiamo un estratto dal nostro Bellissimo e completo e-BOOK se cliccate sopra potete acquistarlo presso le migliori librerie digitali:

il  Marketing Pandemico 

LA CODA LUNGA, LE ORIGINI.

Abbiamo spesso parlato  di coda lunga in alcuni post :

  1. la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta
  2. La coda lunga della Birra in Italia
  3. Marketing Pandemico e la competizione della coda lunga

Qui riportiamo un caso storico, per capire le origini del fenomeno che oggi chi fa impresa deve considerare, grazie al bellissimo libro di Anderson.

ALLE ORIGINI DELLA CODA LUNGA

Nel 1887 due soci in affari per la vendita e riparazione di orologi pubblicarono il loro primo catalogo quasi esclusivamente composto da orologi di tutte le forme, taglie e colori. Iniziava l’era del catalogo Sears and Roebuck & Co.

Il loro successo dipendeva dalla loro Mission:

La promessa di Sears and Roebuck & Co: grazie a cataloghi di vendita per corrispondenza, smerciavano orologi agli abitanti delle zone rurali, spesso vittime di esosi commercianti locali e di un’armata di rappresentanti. Grazie ai grandi volumi di vendita e alla consegna gratuita per le zone rurali offriva un’ottima alternativa ai negozi locali e agli alti prezzi praticati. 1”   

Presto i due soci capirono le potenzialità del catalogo e del loro sistema di vendita efficiente e serio. Estesero il catalogo a migliaia di prodotti.  

Costruirono un enorme magazzino di 300 mila quadrati ove contenere i prodotti da vendere, il magazzino più grande del mondo. Il catalogo arrivò a offrire fino a oltre 200 mila prodotti, con quasi 1000 pagine di prodotto. Arrivava ovunque in America e veniva rinnovato almeno 2 volte l’anno. All’inizio del 1900 la popolazione rurale era oltre del 60% di tutta la popolazione americana.

Il catalogo del 1897 era strabiliante, per l’epoca. Ancora oggi nell’era di Amazon sembra impossibile che potesse esserci una simile varietà di articoli. In un volume spesso quanto un elenco telefonico erano ammassati 200 mila articoli e varianti assortite, tutti descritti con caratteri minuscoli e circa 6000 illustrazioni a stampa litografica. Un esempio delle prime dieci pagine: 67 tipi di Thé, 38 tipi di caffè, e 29 tipi di cacao. Poi c’erano centinaia di tipi di spezie e di estratti e un numero analogo di frutti canditi e secchi, seguiti da altre offerte di prodotti alimentari degni di un piccolo supermercato. ”2

Immagina l’effetto che poteva fare all’inizio del ‘900, una simile offerta, per di più con una Value Innovation enorme agli abitanti di zone rurali. I prezzi erano molto ma molto convenienti, con sconti anche oltre il 50% e senza le spese di spedizioni e per Sears and Roebuck & Co il costo dei prodotti, grazie ai grandi volumi era assai contenuto. 

Sears si stava facendo conoscere dai suoi futuri clienti grazie a uno dei primi esempi di “marketing virale”. Nel 1905 l’azienda scrisse ai suoi migliori clienti dello Iowa chiedendo loro di distribuire 24 cataloghi tra amici e vicini. Inoltre, chiese loro di fornire i nomi di coloro a cui avevano fatto avere il catalogo. Questi ultimi se ordinavano fornivano sconti ai primi clienti che avevano diffuso il catalogo.3

Il magazzino e il sistema inventato per la consegna erano, per l’epoca, assai innovativi. Oggi sono imitati da molti. Si narra che Henry Ford visitò più volte gli stabilimenti della Sears per capirne i segreti e copiarne l’efficienza. Il tempo di evasione merce era di poche ore. Invidiabile persino per i giorni nostri.

Ironia della sorte furono proprio le linee di assemblaggio della Ford che alla fine costrinsero Sears a muovere il passo successivo costruendo il grande magazzino, visto che le auto avevano ormai un prezzo abbordabile, la rete viaria era nettamente migliorata e i clienti rurali di Sears non erano più obbligati a servirsi degli ordini per corrispondenza.

Nel frattempo, era cominciata la grande urbanizzazione dell’America e quegli stessi clienti stavano abbandonando le fattorie per le fabbriche. Nel 1900 la popolazione rurale superava ancora quella urbana ma già nel 1920 la situazione si era capovolta. Nel 1925 gli abitanti della città preferivano comperare nei negozi e meno sui cataloghi. Sears and Roebuck & Co aprì il primo grande magazzino a Chicago con un successo clamoroso. In pochi anni ne aprirono oltre 30 di grandi magazzini, con ampia scelta e prezzi bassi. 4

1Ibidem pag. 34

2Ibidem pag. 34

3Ibidem

4Ibidem

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la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta

 

In questi giorni sto affrontando in aula la tematica relativa al prodotto stra-ordinario leggi qui e alla sua naturale e futuristica evoluzione dovuta alla coda lunga.

Come ho scritto tempo addietro (leggi qui) la coda lunga  non è altro che la esplicitazione del motto del grande economista francese a cui noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN ci ispiriamo:

L’OFFERTA CREA

SEMPRE

LA PROPRIA DOMANDA.

Corollario: poi però occorre verificare che la domanda possa essere sufficiente per realizzare un Business capace di generare profitto.

Il bellissimo Libro da cui tutto è partito scritto da Anderson    dal titolo: LA CODA LUNGA, afferma in sintesi due REGOLE DI BASE per la creazione della coda Lunga:

  1. Il mercato deve offrire qualsiasi cosa
  2. Aiutate le persone a trovare le cose che desiderano

Se nel mondo del digitale si è fatto particolarmente tesoro delle indicazioni strabilianti ed anticipatorie del libro, considerato che è stato scritto circa nel 2006 da un articolo pubblicato su WIRED del 2004, leggi qui articolo originale.  ( Non entro nel merito delle innumerevoli implicazioni di Web Marketing, potete trovare in rete migliaia di siti che ne parlano, vi consiglio però sempre di leggere e ri-leggere il libro, poiché spesso chi parla nel mondo del digitale ne travisa grandemente.)

Nel mondo reale invece penso che non si sia ancora potuto sfruttare al massimo. Oppure si è esagerato. Mi spiego.

Anderson afferma che il primo supermercato al mondo il King Kullen fu il primo esempio di attuazione sul piano reale della coda lunga. Uno spazio fisico limitato ben organizzato che offriva alle persone la possibilità di scegliere tra varie tipologie di prodotto e di marche. Con comodità e prezzi bassi.

Insomma la Coda Lunga inizia a manifestarsi con questo esempio. Altro esempio riportato da Anderson è stato il catalogo di SEARS,  ROEBUCK and Co.   La coda lunga di tantissimi oggetti su un catalogo consegnato a casa e dal quale si poteva scegliere i desiderata. Spediti con celerità e  garantiti nel rimborso se non graditi o rovinati.

Oggi possiamo verificare come la CODA LUNGA sia attuata  in tutti i negozi commerciali. Dal piccolo genere alimentari ai giganteschi centri commerciali, siamo sopraffatti dalle offerte di ogni genere. Eredità di un passato che si è dimostrato vincente, una offerta ampia di prodotti garantiva migliori introiti.

Tanto più oggi che  in tutti i settori si  sono moltiplicati i produttori, grazie alla  DEMOCRATIZZAZIONE  DELLA PRODUZIONE, i negozianti hanno aumentato a dismisura le offerte di prodotto sia di tipologie che di marche.

  • Tuttavia chiediamoci è proprio così profittevole ?
  • Vale sempre?
  • E alle persone che entrano in un negozio che effetto fa?

Premesso che scegliere fa sempre piacere,sembra però che di fronte a TROPPA VASTITA‘ di scelta ci blocchiamo e alla fine rinunciamo. Numerosi test dimostrano che esiste un limite per poter scegliere, superato il quale si ottiene l’effetto opposto. In dialetto marchigiano si direbbe:

LO TROPPO STROPPIA

Si chiama IL PARADOSSO DELLA SCELTA, l’effetto dato dalla incapacità di scegliere a fronte di troppi prodotti che ci vengono presentati. A me succede spessismo, quando entro in un negozio super affollato di roba, o lungo le corsie dell’IPER.

Troppa scelta, vado in confusione ho paura di prendere una fregatura. CONSEGUENZE TIPICHE:

  1. NON SCELGO ergo NON COMPRO
  2. SCELGO IL SOLITO CHE CONOSCO, se lo trovo facilmente sennò desisto
  3. SCELGO IN BASE A PROMOZIONI DI PREZZO O QUANTITA‘ , se ben visibili

Anderson sul suo libro affroNta la questione nel capitolo  Troppa scelta? a pag. 168-170. e racconta dell’esperimento fatto con offerta di marmellata. Una volta con 6 gusti, una seconda con 24 gusti. Risultato, si vendeva di più quando sul banco c’erano solo 6 gusti. Conclude l’autore:

I clienti sembravano confusi, persino oppressi, dall’abbondanza: perchè mai avrebbero dovuto diventare degli esperti di marmellata per scegliere con sicurezza? ….L’indecisione e il rimpianto degli acquirenti peggioravano le cose. All’improvviso sembrava tutto troppo complicato.”

Se la coda Lunga ha un effetto positivo sulle vendite, se troppo LUNGA e indirizza in MODO generico, ovvero a coloro che NON sono Esperti, annulla la sua spinta positiva, di conseguenza ottiene l’effetto opposto. Non apre un Mercato.

“Con l’aumento della scelta iniziano ad affiorare gli aspetti negativi derivanti da una moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente i fattori negativi si intensificano, fino a farci sentire sovraccaricati. A quel punto, la scelta non è più liberatoria, ma SPOSSANTE, quasi tirannica”.

Come detto se per realizzare una coda lunga occorre offrire qualsiasi cosa come seconda regola però occorre far si che le persone siano aiutate a trovare ciò che desiderano.

Occorrono i “FILTRI” per agevolare la scelta e soprattutto stimolare il Passaparola, leggi  fondamenti del passaparola.   Il passaparola infatti risulta decisivo per creare il mercato e riunire tutta la domanda delle persone che desiderano prodotti particolari, diremmo di nicchia. Solo che il passaparola si scatena se AGEVOLIAMO LA SCELTA E INVOGLIAMO LE PERSONE GIUSTE NON IN MODO GENERICO. (leggi buzz marketing)

Se nel mondo del Web Marketing i filtri sono alla base di ogni strategia, nel mondo reale questi sono poco o nulla utilizzati.

Per FILTRO intendiamo un qualche cosa che aiuti a cercare meglio, a stimolare le persone giuste nella soddisfazione dei propri desideri, selezionare meglio. Filtrare non è altro che un’azione  di ELIMINAZIONE e SELEZIONE a fronte di una ENORME SCELTA.

Tempera in un qualche modo la CODA LUNGA. In questo modo si cerca di SCOVARE UNA DOMANDA specifica di appassionati desideranti, che possano essere si spera sufficienti per il nostro prodotto.

COME ATTUARLO?

Con assoluta CREATIVITA’!!!!

Torniamo all’esempio delle marmellate. Se Ci rivolgiamo a un pubblico generico, 6 tipi diversi di marmellate sono più che sufficienti per soddisfare il desiderio della scelta e che non risulti tirannica.

TUTTAVIA. Se intendiamo creare un mercato con le persone ADORANTI la marmellata, beh a queste persone 6 marmellate NON sarebbero sufficienti, e a dire il VERO non lo sarebbero nemmeno 24, ma di sicuro per loro sarebbe meglio. Immaginiamo che per gli amanti della marmellata una offerta di coda lunga con 200 marmellate sarebbe UNA GODURIA PAZZESCA. Una tale Negozio, se esistesse, scatenerebbe un PASSAPAROLA tra gli appassionati IMPRESSIONANTE. Poi bisogna vedere se produce Business. Ma di sicuro il mercato ci sarebbe.

Altri esempi. Per coloro che offrono troppi prodottti in maniera indistinta suggerisco di FILTRARE L’OFFERTA  IN modo da non opprimere le persone, magari in base a :

  1. Stagionalità: prodotti tipici del periodo e basta. o in enorme evidenza
  2. Regionalità: prodotti di una solo regione diviso per settimane
  3. Nazioni: prodotti da altre nazioni per alcuni giorni
  4. Dolce o Salato: in evidenza
  5. Colori: tutto bianco, tutto rosso, tutto marrone, ecc. ecc
  6. Piccante e Piccantissimo
  7. Rotondo o Quadrato
  8. Ecc. Ecc.

Insomma non buttate là in modo confuso tanta roba, offrite dei filtri che possano indirizzare le persone. Chissà magari individuate anche nicchie INASPETTATE da poter meglio servire e dominare. Scatta così il Business.

 

 

 

Melegatti Il Pandoro, la tradizione, le critiche e noi di Italian Business Design

IL PAN D’ORO detto PANDORO dal 1894

Alzi la mano chi non ha mangiato una fetta di Pandoro durante le feste natalizie. iL Pandoro ed  il Panettone rappresentano i DOLCI del Natale in tutta Italia. Personalmente li adoro entrambi. Il Pandoro è un  dolce che deriva da una lunga Tradizione popolare, ma colui che ha aperto il mercato di questo dolce ha un nome un cognome.

  • in blu  frasi tratte dal sito della storia dell’azienda: clicca qui !

“Il 14 Ottobre 1894, Domenico Melegatti riceve il Certificato di Privativa Industriale dal Ministero di Agricoltura Industria e Commercio del Regno d’Italia per averne inventato il nome, la forma e la ricetta. Il Dolce ebbe da subito una folta schiera di imitatori.”

Il sig. Melegatti  e realizza il prodotto stra-ordinario,  leggi qui approfondimento su la mucca viola, raccontato così dalla  dalla stessa azienda : “Il Pandoro si ispira ad una tradizione veronese legata al Natale. L’antica usanza voleva infatti che la notte della Vigilia, le donne si riunissero nelle cucine delle corti venete facendo insieme il “levà”, un impasto di farina, latte e lieviti. Domenico Melegatti parte dal “levà” e lo trasforma, arricchendolo di burro e uova, eliminando ciò che ritiene controproducente per la lievitazione, come le mandorle e i granelli di zucchero sulla superficie. Dalla realizzazione dell’impasto al prodotto finito, trascorrono circa 36 ore. La lievitazione di oltre 10 ore ed i 6-7 cicli di impasti rendono difficile la produzione “casalinga” del dolce.  Domenico Melegatti quindi “avverte la benevola e numerosissima sua clientela di aver creato un nuovo dolce”. Secondo la leggenda familiare, un garzone, di fronte alla prima fetta del nuovo dolce illuminata da un raggio di sole esclamò stupito: “l’è proprio un pan de oro!”.”

Parte dalla “tradizione” per realizzare una cosa nuova, STRA-ORDINARIA e Unica, leggi la strategia della mucca viola. In questo modo si afferma una NUOVA TRADIZIONE che per noi tutti è legata al NATALE.  E’ grazie a questa unicità  che l’azienda Melegatti si fa conoscere nel veronese prima e poi nelle zone limitrofe.  Per tale straordinarietà  assegna anche un nome nuovo, lo inventa e da allora si chiama: 

PANDORO.

Tra l’altro il PANDORO all’inizio si posiziona come un dolce di “lusso” e pertanto costoso.  Non tutti se lo potevano permettere ed in più era un dolce per tutto l’anno, anche se in special modo per le feste domenicali o comandate. Solo con l’aumento del potere d’acquisto delle famiglie italiane durante il BOOM degli anni ’50  il dolce inizia la sua apertura di un vasto mercato nel  soddisfare i desideri  di golosità degli italiani. Solo che nel corso del tempo l’acquisto del dolce si concentra nel periodo natalizio divenendo UNO DEI DOLCI TIPICI DEL NATALE, insieme al rivale di sempre il Panettone  ed al torrone. “Il Pandoro nasce come Dolce per tutte le Feste e per la Domenica. I medici, all’inizio del secolo, lo consigliavano addirittura ai convalescenti e alle puerpere come alimento leggero e nutriente! Solo successivamente, con il consumo di massa, diventa il Dolce da ricorrenza associato al Natale.”

La produzione inizia a diventare sempre più industriale e si ampia la distribuzione, all’inizio svolta con furgoncini per tentata vendita, fino ad ampliare il mercato attraverso agenti di vendita che coprono l’intero territorio nazionale raggiungendo tutti  i nuovi punti vendita:  i supermercati. Il Pandoro MELEGATTI esce dalle pasticcerie o panifici qualificati  e approda nella nascente e fiorente  grande distribuzione.

A questo iniziale complesso di vendita si associa una comunicazione aziendale fatta di pubblicità, promozione che rafforza sempre più l’immagine del Brand nella mente dei consumatori.  (leggi qui il brand pandemico).  (Ricordo che mia Nonna da sempre ad ogni Natale lo comperava IMMANCABILMENTE).

“Il Dolce ha da subito un grande successo e in breve tempo conferisce nuove dimensioni all’attività di Domenico Melegatti: è per questo motivo che la data del 14 Ottobre 1894 può essere definita il punto d’origine dell’Azienda Melegatti. La domanda per il Pandoro cresce con la fine della seconda guerra mondiale. L’Italia degli anni ‘50 vive una profonda trasformazione sociale: da paese agricolo diventa una nazione industriale e l’aumento del reddito familiare porta il Pandoro fuori dallo status di prodotto di lusso. La stessa “Casa del Pandoro Melegatti” diventa una società a responsabilità limitata e viene aperto il primo vero stabilimento industriale. Grazie inoltre alla partecipazione a diverse Fiere e manifestazioni in tutta Italia, il Pandoro viene conosciuto ovunque. In questo periodo vengono anche utilizzati dei furgoncini con la scritta Melegatti per svolgere una “tentata vendita” nelle province vicino Verona. Negli anni ‘60 la produzione di Melegatti si automatizza ulteriormente aumentando i volumi. Lo stesso sistema distributivo si evolve: se il canale privilegiato è ancora quello dei negozi di pasticceria, incominciano a nascere i primi supermercati: Melegatti dispone di un gruppo di agenti che coprono tutta l’Italia. Dagli anni ‘70 la penetrazione nei supermercati aumenta ulteriormente anche grazie alla pubblicità. Nel 1974 esce sui quotidiani la prima campagna pubblicitaria su scala nazionale e nel 1976 il Pandoro Melegatti appare in TV.”

Da sottolineare poi l’unicità del Packaging, leggi qui importanza del packaging, con  il tipico ed inconfondibile  contenitore in Cartone a forma pentastellata  con gli inconfondibili colori.  Meraviglioso ed Unico ma con oltre 50 anni sulle spalle, e si vedono tutti.

Visto il continuo successo a partire dagli ’20  nascono due temibili concorrenti per MELEGATTI, BAULI e PAULANI entrambi all’incirca nel 1921-1922.  Diciamo la verità, chi riesce a distinguere i 3 pandori senza il loro contenitore esterno? Secondo me nessuno!! Sono veramente troppo ma troppo simili.

Nel corso del Tempo è stato Bauli a vendere più Pandori, poi Melegatti e Paluani appaiati subito dopo. (non ho i dati precisi se qualche d’uno li ha me lo faccia sapere, sarebbe interessante.)

Racconto questa splendida storia di impresa italiana di successo per i seguenti motivi:

  1. il caso della crisi della Melegatti ed il suo recente miglioramento
  2. il caso: le critiche al  Marketing della Melegatti lette sul sito http://brandpositioningitalia.com/ che potete leggere cliccando il seguente  POST : Il Caso Melegatti 

1- L’Azienda Melegatti nel corso degli anni ha subito forti ridimensionamenti di mercato. Solo di recente è riuscita a invertire la rotta grazie alla introduzione di varie nuove linee e strategie alternative di comunicazione e ampliamento del mercato estero. Così dal 2013 l’azienda risulta di nuovo essere in positivo come riporta questo POST relativo al bilancio di un paio d’anni fa.

Alla base di confortanti risultati ci sarebbe una strategia volta a svecchiare l’immagine della Melegatti attraverso una comunicazione assai giovanile in particolare negli ultimi anni con l’immagine di un giovane cantante piacente alle folle giovanile Valerio Scanu, di lato potete vedere una confezione di Pandoro con la sua immagine impressa.

La Melegatti ha lanciato anche nuovi prodotti con i quali sfruttano la riconoscibilità del BRAND.  Con i nuovi dolci coprono molta parte della giornata dalla colazione alla merenda. Tentano così anche di scovare nuove

 mucche Viola come la loro storia iniziale insegna. Producono anche una linea salutare, per inseguire nuovi trend. Certo non posso dire che sono proprio Stra-ordinari i nuovi prodotti, ma di certo sono assai favorevole a tentare strade nuove, che possono anche risultare sbagliate. Ma come sappiamo solo attraverso gli errori sono possibili i successi, leggi il mio ultimo post. Pertanto faccio un plauso al nuovo direttore Marketing che sta tentanto di ringiovanire un BRAND ASSAI VECCHIO. Sarà vera gloria? Nessuno lo sa, solo il tempo. Ma di certo se non si percorrono strade rischiose di certo non si avrà successo, ed il rischio comporta il fallimento e le critiche. (tralascio volutamente il caso sollevato sulla pubblicità omofoba).

Come quella di un notissimo guru del Marketing il Prof. Merenda che sul suo Blog ha sviscerato senza peli sulla lingua gli innumerevoli errori che la direzione marketing della Melegatti ha compiuto nell’impostare queste nuove strategie di Marketing Operativo. Il sito dove è stata pubblicata questa feroce critica fa riferimento  alle  teorie sul posizionamento  di Al Ries,   potete leggere cliccando su  Brand Positioning.

 Un post lungo e  articolato sul quale mi sento di dissentire in molti punti essenziali.

*riporto in rosso i brani dal sito e in nero le mie considerazioni.

“Melegatti è un brand storico. Non è polarizzato, ma ecumenico. Parla del Natale, momenti gioiosi e nei quali siamo tutti più buoni. E’ legato alla tradizione, al ricordo della tavola imbandita quando la nonna scartava il pandoro e il nonno stappava lo spumante. Ha bisogno di campagne pubblicitarie che vadano in quella direzione.

Di fronte a questa frase cosa dire. Sono Banalità allo stato puro. Campagne pubblicitarie per dire cose che le persone già sanno, ovvero che Melegatti produce il Pandoro, e che fu il Primo a farlo. E Allora? Molte aziende non sono state le prime a realizzare il prodotto ma poi hanno sbaragliato la concorrenza, compreso il primo inventore. leggi questi esempi  Eppoi Quando mai negli ultimi 20 anni  qualcuno pensa che la pubblicità da sola possa  funzionare?  E soprattutto, funziona con prodotti che hanno 120 anni? Secondo me assolutamente NO.   Io CONOSCSO e  mangio il Melegatti da mia nonna, e basta. Non lo compro di certo. So che è IL PANDORO ma non mi viene proprio in mente di acquistarlo, non ho proprio Bisogno di acquistarlo perché è stato il primo a realizzarlo e quel che è peggio non ho il desiderio di acquistare un Pandoro, leggi differenza tra bisogni e desideri ,ora come ora dipende solo dal PREZZO rispetto agli altri.  Però io ho provato e assaggiato vari prodotti delle nuove linee della Melegatti, anche perchè nel momento della scelta mi sono ricordato il nome al momento dell’acquisto. Purtroppo non mi sono particolarmente piaciuti, né dispiaciuti e pertanto  non sono ancora fidelizzato, ma li seguo e capita che li acquisti.  Ripeto sono da migliorare e molto ma non sono male. Dovrebbero rischiare di più sul prodotto nuovo come fece il melegatti a inizio secolo, chesssò magari con prodotti francesi o austriaci non presenti in Italia per la colazione.

Il guru del posizionamento afferma:  Ma è un ragionamento sbagliato, dato che la vera opportunità per un brand è esattamente il contrario e si nasconde nella focalizzazione. Un brand è forte esattamente quanto MENO espande il raggio di azione e si focalizza per rappresentare un concetto specifico nella testa dei clienti.

  • Non c’è nessuno là fuori che ha bisogno di “sapere che esiste Melegatti”.
  • Ma ci sono milioni di persone che devono ricordarsi PERCHE’ devono comprarlo.

Verissimo,  nessuno ha bisogno di ricordarmi che esiste Melegatti, tuttavia il problema è  il perché acquisto una cosa. Acquisto una cosa se stimola il mio DESIDERIO , e per stimolarlo  occorre la stra-ordinarietà di un prodotto nuovo  e che possa scatenare  il  passaparola  leggi i fondamenti del buzz marketing.   Ci mancherebbe che il perché compero o non compero un prodotto  dipenda dalla forza della tradizione derivante dal passato. Se fosse vero il PANDORO non sarebbe mai stato mai assaggiato, in quanto già c’era un dolce simile a Verona. Ma la tradizione da sola ti porta solo verso  la morte. Il ciclo di vita dei prodotti, per quando forti siano stati prima,  si esaurisce.

“Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.”

Focalizzarsi su un prodotto va bene se il vantaggio competitivo è molto ampio, altrimenti è un SUICIDIO. Anche Xerox, KodaK, Motorola,  Nokia si sono focalizzati  e non mi sembra se la passino molto bene. Viceversa imprese come Gore, leggi esempi, Brasilata, 3M, Google sono tutte imprese che fanno molti errori, li stimolano per cercare nuovi mercati, nuove nicchie per cercare di ottenere nuovi successi. Il concetto della CODA LUNGA, LEGGI QUI E  esempio.

Invece il sig. Merenda afferma che  : “Lasciate che sia Bauli a estendere la linea del suo pandoro. Lasciate che sia Paluani a farlo. Il Pandoro Melegatti non toccatelo.”

Mi sa che la storia della MELEGATTI non l’ha proprio studiata e penso non si renda conto delle difficoltà che la MELEGATTI incontra proprio nel perpetrare la Tradizione del suo Pandoro che dopo 120 anni qualche difficoltà a mantenere il mercato lo ha.

Il guru poi, da guru, offre suggerimenti su come la Pandoro dovrebbe comunicare il pandoro.  Io non ho la presunzione di dire cosa funziona o cosa non funziona. Anzi a dire il vero nessuno nel Marketing dovrebbe dimostrare tanta sicumera perché solo la messa in pratica delle idee offre l’occasione di sbagliare e riprovare e riprovare e sbagliare e riprovare per avere successo.

Invece  Ecco il messaggio vincente secondo Merenda per Melegatti:  “Il vero Pandoro si farcisce solo con ingredienti freschi e originali. Melegatti sceglie il Pandoro, tu scegli il resto”.   Se Melegatti optasse per una scelta così intelligente e coraggiosa, alla Bauli e alla Paluani comincerebbero a cagare mattoni. 

Per Il sig. Merenda   MELEGATTI è il PANDORO ORGINALE  per eccellenza e originalità, allora mi ricordo che Seth Godin insegna che, LEGGI QUI,  L’OTTIMO è PESSIMO. Si proprio così, puntare sull’ottimo non è mai secondo Godin una ottima idea verso il successo. Perché in genere  l’ottimo NON SORPRENDE NON COLPISCE. Io mi aspetto che il PANDORO MELEGATTI sia un PANDORO MELEGATTI. Se lo mangio non parlo in giro, non me ne vanto, non c’è alcun motivo per parlarne. E quindi niente passaparola, questa si la vera forza del successo aziendale, da questo parte il marketing non  convenzionale, che il sig. Merenda afferma onestamente di non conoscere e capire in quanto legato alle strategie di  posizionamento dei primi anni ’70.

oppure  “Melegatti, il Pandoro. Da Sempre per il tuo Natale, il Pandoro Originale”

Da sempre il mio natale, è  vero ma basta che palle,  ho 50 anni e un NATALE diverso e vario me lo merito o no? Non so forse sbaglio, ma secondo me puntare sempre sul passato, sulla tradizione non è sempre una formula vincente, appanna lo stesso Brand nella percezione che hanno le persone.

Aggiunge poi che  Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.  

Piccola domanda, ma le percezioni come si sviluppano, con la banalità o con la creatività? Cosa ricordiamo,  una cosa che ci attira o una che abbiamo visto da anni?  Dai su non possiamo pensare che i nostri figli o i figli dei nostri figli mangino anche loro il pandoro. Possibile ma non sicuro. Sono solo 50 anni che in Tutta Italia si mangia il PANDORO, possibile immaginare che non lo si mangerà più, oppure  che lo si mangi ancora di più, magari in Europa. Chi può dirlo, Ma fossilizzare l’azienda solo sul Pandoro è una Follia. O solo sul Natale non è detto possa risultar vincente.

Focalizzarsi permette di avere un prezzo alto Avere un prezzo alto rende credibile il verbal nail: il Pandoro Originale. Avere un prezzo alto permette di investire in ricerca, in ingredienti migliori e in un gusto migliore.

Sul prezzo e sulle valutazioni di grafica sono abbastanza d’accordo, ovvero che dato il nome il prezzo e la grafica devono essere maggiormente ricercati e alzati per investire in ricerca, si ma la ricerca deve portare a scoprire nuove mucche viola e ad aprire nuovi mercati non a morire col prodotto che ha 120 anni  e una concorrenza spietata. Ecco direi che aprire nuovi mercati non lo stanno facendo per poco coraggio, su questo sono d’accordissimo.

Ascolta bene, nel momento in cui tu fai una variante del tuo prodotto di punta non stai realmente conquistando quote di mercato. Stai cannibalizzando il tuo prodotto di punta e in più ne stai diluendo il brand.

Siccome lo stesso Merenda tira in ballo il fatto che il mitico Jobs appena tornò in Apple fece piazza pulita dei moltissimi prodotti e ne salvò solo 5. Si però nn dice tutta la storia. Che Jobs non SI FOCALIZZO’ SU un PRODOTTO DEL PASSATO, ma CREò IL MERCATO DELL’I-POD non proprio in linea con i primi prodotti vincenti della APPLE, e poi entrò nel mondo della telefonia non proprio un percorso focalizzato sig. Merenda non trova?

E’ facile riposizionare la concorrenza quando conosci il branding, senza bisogno di fare “marketing non convenzionale”. Quello convenzionale se sai cosa stai facendo funziona perfettamente.

Il modo di fare e pensare marketing di ITALIAN BUSINESS DESIGN è un po’ diverso da quello del sig. Merenda. Non so forse rientra nel Marketing Non Convenzionale da lui tanto disprezzato.

Concordo con il  poco apprezzamento per i bocconiani, anche se in questo caso specifico hanno tentato strade nuove, magari sbagliando, ma solo così la Melegatti può sperare di avere successo in futuro. Il Brand nasce da una Mucca Viola SEMPRE, ma poi questa Muore e va sostituita, altrimenti rimane solo un Brand ma assai opaco nelle percezioni. Inutile poi pensare che la Pubblicità possa puntellare il fatto di essere l’Originale, se la percezione è stantia tale rimane fino a quando una nuova Mucca Viola non riesca  a creare un nuovo Mercato come fece il grandissimo Melegatti alla fine dell’800. 

Nel ribadire il nostro apprezzamento alla MELEGATTI, anche come acquirente dei vari prodotti, aspettiamo di leggere i prossimi bilanci e vedere se hanno portato frutti o meno. Magari il sig. Merenda avrebbe fatto meglio chi può saperlo. Io mi permetto di fare solo una piccola proposta per meglio portare avanti le iniziative innovative e rischiose dell’azienda.

Suggersico alla  Melegatti di realizzare  una Mission, LEGGI QUIChe orienti meglio la ricerca, la comunicazione aziendale e tutto il marketing operativo. In quanto Mi sembrano più azioni varie e scombinate e spesso poco coerenti. Ecco forse questo è il più grave errore commesso, non avere meglio focalizzato su una MISSION per i prossimi anni che sia la stella polare dell’azienda. 

Per il resto, coraggio continuate a innovare e a fare ricerca e a aprire nuovi mercati, solo così l’azienda potrà andare avanti.

 

 

Marketing pandemico per la comunicazione di impresa di impresa grafica specializzata: il caso della gicherstampa

 

Giovedì sono stato a consegnare dei lavori grafici  di alcuni ragazzi delle  classi  dell’IIS V. Bonifazi di Civitanova Marche ove insegno Religione. Un favore fatto ai ragazzi in quanto erano in ritardo per partecipare al concorso e per il fatto che l’azienda che aveva lanciato il concorso era nel Comune di Fermo, ove risiedo.

La ditta è la GICHERSTAMPA, produttrice di etichette adesive per vini. La storia dell’Azienda la potete leggere QUIRiassumendo brevemente, l’azienda nasce come semplice impresa di grafica per poi specializzarsi nel corso del tempo scovando una nicchia remunerativa nel settore etichette adesive per i vini, dove ormai da anni in alcune zone d’Italia risulta Leader di mercato. 

Ha lanciato questo concorso di grafica per la realizzazione di una etichetta da vino innovativa e creativa. Con un bel premio in denaro. I nostri ragazzi ci si sono naturalmente buttati a capofitto.

Ho avuto modo di parlare con il Sig. Vittorio, titolare appassionato dell’azienda. Mi ha fatto vedere il processo produttivo, le sue macchine nuovissime per la realizzazione di etichette vino. Ho notato tutto il personale vestito con felpe rosse aziendali. All’apparenza mi è sembrato tutto in ordine e perfettamente efficiente.

Poi parlando con il titolare ho fatto alcune domande che mi interessavano sul marketing. Mi ha detto che il principale veicolo di comunicazione con il mercato sono gli agenti di commercio, “sennò come fai?”, i quali hanno consolidato la loro presenza sul mercato da anni. Mi ha detto, se non ricordo male, che la Gicherstampa è presente principalmente in 3-4 regioni, tipo Marche, Umbria, Puglia e …(nn ricordo).i

Inoltre che nel 90% dei casi il lavoro grafico viene direttamente dall’azienda vinicola, anche se loro hanno 4 ragazzi che lavorano sopra agli aspetti grafici. (sospetto solo per la messa a punto del prodotto).

Una frase del Sig. Vittorio mi ha colpito:  “Nel Mondo del Vino vige una massima: 

OTTIMO VINO PESSIMA ETICHETTA

BELLA ETICHETTA PESSIMO VINO.”

Penso e credo che sia una di quelle stroNzate assolute della tradizione  italiana, uno dei motti più cretini e limitanti il prodotto in assoluto.

UN PRODOTTO ECCELLENTE

DEVE AVERE UN 

Ecco spiegato perché la Francia rimane ancora inarrivabile. Se i nostri produttori di vino la pensano così, possono continuare a vivere sonni tranquilli.  Loro sono 70 anni che fanno marketing e curano in modo maniacale il Brand e il packaging.

Come sapete essendo affetto da grave malattia compulsiva, subito questa colpisce il mio cervello e mi fa elaborare mille strategie per migliorare il marketing di questa splendida impresa, come se fossi ingaggiato da ITALIAN BUSINESS DESIGN.

La mia prima riflessione è stata questa. Tipica impresa italiana, a conduzione familiare, con passato di crisi che nel tempo si è ricavata una nicchia di mercato, quella delle etichette da vino, che fino a quando riesce a stare sul mercato con tempi, prezzi e presenza sul territorio nulla può rovinare la festa. Tuttavia mi chiedo: non è proprio questo il momento del pericolo ? il momento di pensare a come aumentare le nicchie, allargare il mercato o meglio ancora INVENTARSI UN NUOVO MERCATO? LEGGI QUI

Seconda riflessione personale. Penso che il 90% delle imprese italiane sono come questa. Non sfruttano le innumerevoli opportunità proprio nel momento migliore delle loro attività, in questo caso confermate dalla confortanti parole del sig. Vittorio sull’azienda.

Sulla base di questo incontro mi sono venuti in mente alcuni AZZARDI di MARKETING  fedele al motto del grande SETH GODIN :

LA PRUDENZA E’ RISCHIOSA

  • PRIMO:  AMPLIARE IL il mercato delle etichette ad altri settori oggi in massima esplosione la Birra leggi QUI.  Magari ci hanno già pensato, non saprei, ma di sicuro è un settore nuovo ove poter imporre la loro professionalità e vantaggio competitivo, se lo hanno. Idem anche per il settore Confetture Bio, Marmellate Bio, settori che viaggiano a una crescita di oltre il 10% annuo, e che spesso mostrano etichette assai modeste. Insomma sfruttare tutte le CODA LUNGA DI TUTTI I SETTORI IN FORTE CRESCITA.
  • SECONDO: Ampliare offerta con  un servizio di grafica e comunicazione a tutto tondo. Se non si è in grado all’inizio con le sole forze interne, non so quanto siano bravi i ragazzi che lavorano alla grafica, realizzare una rete di OUT-SOURCING con importanti grafici di zona per collaborare in CO-WORKING.  In pratica le imprese che si affidano alla gicherstampa possono avere anche un servizio grafica completo, fino al packaging, purché sia di tipo innovativo.
  • TERZO: Migliorare e sfruttare il WEB per farsi conoscere e per dare VALORE AL BRAND. Iniziare una azione di LEAD GENERATION seria e professionale, indirizzata soprattutto all’estero, (se i costi di trasporto lo consentono), magari sfruttando il gusto del made in Italy della grafica. Il sito è realizzato in modo assai antiquato,
  • Quarto …….. Gratis non posso dire tutto….. ; ))) 

Faccio comunque i complimenti a questa bellissima realtà del Fermano, con la speranza che i miei ragazzi possano essere i vincitori del  concorso e poter di nuovo scambiare due chiacchiere con il Sig. Vittorio, con il quale a dire il vero per la maggior parte della chiacchierata abbiamo parlato di comuni visioni artistiche e religiose.

Grazie ancora della visita e pregherò per la vostra impresa.

a presto