Nel Marketing Pandemico Vince chi fa più errori e chi sa sfruttarNe la forza dirompente: i casi XEROX e 3M. Parte 1/2

 

Ho letto il bellissimo libro di Farson-Keyes   dal titolo:

Vince chi fa più errori.

Un libro stra-ordinario e  non comune nel panorama dei libri dedicati al management.  Se consideriamo che in genere si usa descrivere l’importanza della programmazione, della ricerca finalizzata  a scopi ben precisi e  per conseguire i successi aziendali, attraverso piani, elaborazione di prospetti di  business plan, focalizzazione sui core-business, per il raggiungimento dei goal o dei famigerati …. target (leggi: il target NON esitste, le persone giuste si).

Ebbene le tesi degli autori insieme alle varie e innumerevoli testimonianze ed esperienze mostrate nel libro dicono che  i successi si basano sempre e comunque sulla assoluta propensione a lasciare libere le persone di percorrere strade senza imporre loro un preciso “TARGET”  di successo. Nel senso che ciò che effettivamente conta è la strada che percorrono e non il fine. Il fine vien da se. Ciò comporta naturalmente un aspetto fondamentale: riuscire a ad accettare i fallimenti, gli sbagli e gli errori in modo da poterne sfruttare il potenziale vincente futuro. Si perché se non si accettano gli sbagli delle persone che ricercano strade nuove queste alla fine pur di non sentirsi a disagio smetteranno di rischiare  e pertanto seguiranno solo la strada sicura che li porta a non rischiare e quindi a non innovare. IN questo modo si impedisce la crescita di nuove e innovative idee imprenditoriali, da noi chiamate MUCCA VIOLA (LEGGI QUI alcuni dei prodotto mucca viola).

Se si indagasse la storia di  ogni grande Business si scopre  come la strada percorsa per arrivare al successo sia costellata da moltissimi, errori, fallimenti, sbagli i quali  sono stati parte integrante del successo.

SUCCESSO-INSUCCESSO 

sono complementari

e

 non possono essere separate

e

non debbono essere separate.

Si avete capito bene.

LA BASE del  SUCCESSO AZIENDALE  

E

IL FALLIMENTO DI MOLTISSIMI TENTATIVI.

Due ESEMPI di organizzazione  aziendale tratti dal libro sono illuminati di  come si possa fare innovazione per realizzare prodotti stra-ordinari (leggi QUI) .

Le aziende prese in esame sono:  3M  e la Xerox.

Entrambe Nate da prodotti MUCCA VIOLA con inizi assai deludenti. Poi una intuizione o meglio un  “errore” e la bravura di saperlo sfruttare le hanno rese ricche e permesso loro di espandersi in tutto il mondo.

Eppure, nonostante un inizio molto simile, una delle due continua a inseguire gli errori per introdurre prodotti sempre nuovi creando nuovi mercati, LEGGI QUI start-up solo con un prodotto stra-ordinario, l’altra invece persegue la ricerca ma non ammette digressioni o errori dalla via tracciata dal core business.

La Xerox è conosciuta da tutti per aver inventato circa 100 anni fa  e aperto il mercato del business delle stampanti d’ufficio.   Nacque però  come produttrice di carta per fotografia.  La Xerox ha sempre dato massima importanza alla ricerca. 

Tant’è vero che nel corso degli anni 70 ha  fondato a PALO ALTO, il  centro di ricerca il  PARC, visitate il loro sito QUI, a più di 3000 km dalla casa madre. Pur essendo inserito nella organizzazione sistemica dell’azienda il centro di ricerca non è mai stato sfruttato per tutte le sue potenzialità dalla XEROX  perché MOLTISSIME invenzioni non erano  in linea con il famigerato core-business aziendale o con il fantomatico Business Plan. Tanto più che in quegli anni la XEROX faceva soldi a palate con tassi di crescita a doppia cifra.  Dal 2002 è stato reso indipendente dalla casa Madre. Le sue scoperte furono sfruttate da molte aziende. La più Famosa di queste è senz’altro quella resa esplicita da Steve Jobs. Questi intuì le potenzialità della  interfaccia grafica e BITMAP, la GUI,  che ancora oggi è a fondamento di tutti gli schermi dei Pc.

Lo stesso Jobs ebbe a dire una volta visionato il potenziale delle invenzioni della PARC:

siete seduti su una miniera d’oro,

non posso  credere che la XEROX non ne stia approfittando”.

Segno che vale sempre il tema del post:  CHI INVENTA UN PRODOTTO STRA-ORDINARIO SPESSO LASCIA IL POSTO A CHI SA COMMERCIALIZZARLO .  

Per non parlare del fatto che la PARC ben prima di molte altre impresa aveva intrapreso la strada del personal Computer, che non portò avanti. Alan Kay, all’epoca l’ingegnere di punta della PARC  aveva come proprio motto:

“il modo migliore di prevedere il futuro è

INVENTARSELO”.

Indovinate un po’ chi fece propria questa frase? Proprio Lui.

Kay già nel 1979 aveva  intuito una specie di IPAd, chiamato da lui DYNABOOK, a fianco l’immagine dell’epoca. Secondo voi Jobs appena vide il progetto cosa immaginò? e  lo ha sfruttato? Sappiate che l’I-phone è partito da un progetto di Tablet.

Inoltre alla PARC gli ingegneri  migliorarono il MOUSE e che se lo accaparrò per primo sempre la APPLE imponendo poi a tutti noi di utilizzarlo al posto della tastiera. (vi consiglio di veder il film su jOBS su NETFLIX dove parla proprio Kay  l’a.d. di PARC che incontrò Jobs e di come questi reagiva alle loro invenzioni,. Kay disse:” JOBS conosce il desiderio”  diversamente dai capi della XEROX) leggi qui l’importanza del desiderio per il marketing .

Ad onor del vero i capi XEROX entrarono nel capitale APPLE con 1 milione di euro, concesso da Jobs per poter vedere le innovazioni della PARC. Pochi anni dopo quel milione si trasformò in oltre 20 milioni, ma volete metter le opportunità perse? 

Il fatto clamoroso di non saper sfruttare la “ricerca” non programmata per creare nuovi BUSINESS.  Se a ciò aggiungiamo che la EXORX fece cedere alla HP una scoperta della PARC  rivoluzionare proprio nel core business. Cedette  parte della invenzione  sulla stampa laser alla HP. Tirate voi le conclusioni.  Insomma il PARC della Xerox ha sfornato continuamente prodotti Stra-ordinari (leggi qui ) e i CEO non hanno mai saputo sfruttarne la potenzialità. Immagino per due motivi interconnessi:

  1.  Profitti enormi con un vantaggio competitivo nel tempo ben difeso sulla MUCCA VIOLA aziendale LA STAMPANTE. .Il successo annebbia molto più dell’insuccesso.
  2. Focalizzazione sui piani aziendali, in particolare sul core business.
  3. Poca lungimiranza dei capi e poca propensione al rischio.
  • IL SECONDO ESEMPIO : 3M      leggi qui la storia

LA 3M sfrutta  e sollecita la libertà di fallire  dei propri dipendenti, pronti a coglierne le potenzialità in ogni settore si manifesti. Si consideri che la 3M produce circa 75 mila prodotti differenti. Nel corso della storia dell’Impresa si sono resi conto di quanto fosse dominata dal caso la ricerca e di quanto fosse importante lasciar libere le persone di tentare strade sconosciute che spesso portavano a sonori fallimenti.

MA…. SE ALMENO UN 10% DEI PROGETTI

RISULTANO VINCENTI

RIPAGANO AMPIAMENTE I FALLIMENTI. 

La ricerca  della 3M è molto meno strutturata,

più folle, più personalistica,

meno burocratica.

Le invenzioni che hanno reso profittecole questa impresa sono state date dal puro caso. Da strade NON CONVENZIONALI PERCORSE, anzi vengono ammesse e incoraggiate. 

La Mission (leggi  il significato di Mission QUI)  della 3M è:  

SCIENZA APPLICATA ALLA VITA. 

Per i primi 14 anni la 3M non guadagnò una lira dalla loro produzione,  prima dalla miniere poi da carta vetrata. Fino a quando quasi per sbaglio un dipendente si inventò per caso il nastro adesivo che ormai è chiamato come il nome del brand SCOTCH, potete leggere la storia che parte dal 1930 QUI.  A seguire si sono inventati sempre con lo stesso metodo MIGLIAIA di prodotti e aperto innumerevoli mercati, leggi post sullo  spirito jugaad. Nascono così i business nei più disparati comparti. Sia per il Business che per il consumo. Non si precludono la strada dietro a inutili Piano, Business Plane o Inossidabili Business Plan.  Come si dice nel libro a pag. 75: “la 3M è il sacrario delle invenzioni Casuali” .

Il Mantra (leggi QUI) Aziendale recita:

“Meglio chiedere il Perdono

che il Permesso“. 

Lasciano le persone LIBERE di sperimentare nuovi prodotti, spesso fallimentari, ma fa parte dell’organizzazione interna. L’atmosfera alla 3M è quella del Fare, provare, riprovare tentare il successo.

QUALE IL LORO SEGRETO ? il connubio di vari aspetti:

  1. budget enormi per la ricerca?
  2. gli addetti alla ricerca sono liberi almeno una volta  settimana per i loro progetti?
  3. il 30% dei prodotti 3M devono avere meno di 4 anni di vita
  4. Undicesimo Comandamento: “non uccidere una nuova idea prodotto senza averla testata prima”. L’onere di ucciderla spetta all’assassino, non all’inventore.
  5. divisioni autonome?
  6. leadership illuminata e forte?
  7. somme devolute in modo capillare, anche se poco, ma a tutti per tutti i progetti?
  8. Assunzione del personale idoneo alla libera ricerca? Di certo questa azienda attira i personaggi più bizzarri che desiderano creare i loro “sogni” imprenditoriali.

NESSUNA IN PARTICOLARE

E

TUTTE CONTEMPORANEAMENTE.

Secondo i capi della 3M, l’innovazione è più una questione Antropologica che tecnologica. Una questione di CULTURA. Ecco il punto.

La Cultura del Fallimento, del TRIAL AND ERROR  ,  è la base di ogni BUSINESS.

Se lavori in un ambiente che non ti fa pesare la sconfitta o il fallimento, sarai stimolato a riprovare più facilmente.

 Viceversa se ad ogni sbaglio tutti ti additano come una nullità, la possibilità di trovare la forza di reagire e di ritentare sono assai scarse, anche se non impossibili, ma di certo per molti limitate. 

Purtroppo la cultura italiana è esattamente all’opposto di quella della 3M e per certi versi vicina a quella della XEROX, anche se capaci di ricerca e di invenzioni, non sappiamo utilizzarla e sfruttarla per aprire nuovi mercati, forse perché focalizzati sul passato troppo ricchi per rischiare strade nuove e incerte.

Noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN siamo nati proprio per spronare le persone di buona volontà a mettere in pratica  i loro sogni imprenditoriali realizzando il proprio BUSINESS.

Consapevoli che gli ERRORI e i FALLIMENTI 

SI TRASFORMANO IN SFOLGORANTI SUCCESSI. 

Per questo abbiamo scritto il nostro primo E-BOOK CHE potete acquistare QUI Sia su Amazon che Itunes. DAL TITOLO.

 I Principi di Business Design. Come Aprire il tuo Mercato.

l’innovazione grazie all’ANTROPOLOGO d’impresa

Senza innovare l’impresa fallisce. Qualunque impresa, anche quella che si considera leader di un settore, solida patrimonialmente, con ottime prospettive future. Prima o poi il tempo banalizza tutto e ciò che parte come prodotto stra-ordinario, o mucca viola, si banalizza ed allora tutto finisce e spesso anche di brutto e velocemente.

Rileggo in questo giorni l’interessante libro di Tom Kelley sui volti dell’innovazione. Mi accorgo quanto mi ha influenzato. Un libro che offre spunti di riflessioni per incentivare agli imprenditori piccoli  ed anche grandi, a inserire nel loro sistema organizzativo, persone dedicate a scoprire, sperimentare, divulgare le innovazioni possibili e realizzare prodotti desiderati ma non ancora presenti sul mercato.

Tom Kelley è fondatore e ceo della IDEO.COM

una delle aziende mondiali specializzata nella consulenza per le innovazioni e per il lancio di prodotti innovativi. In Usa considerata una delle realtà imprenditoriali dove tutti i giovani ambiziosi e creativi vorrebbero lavorare.  Pertanto ci offre un piccolo esempio di cosa lui fa nella vita, per mettere in pratica idee innovative.

Tuttavia  fin dall’inizio ci avverte che avere una buona idea, non è innovare. Si diventa Innovatori solo se la si realizza se la si mette in pratica, magari in modo maldestro e scombinato, ma l’implementazione dell’idea fa si che si inizi veramente ad innovare.

Inoltre ci mette in guardia dalla persona che spesso e volentieri fa l’avvocato del diavolo. Questi in modo luciferino scoraggia e disincentiva  le persone anche ingenue che hanno piccole e significative idee da realizzare, fin sul nascere. Hanno sempre il momento giusto per farlo, se le cose vanno bene ti dicono che non serve, se vanno male non è tempo di stare a fare esperimenti.

( Piccolo inciso. L’Italia è piena di avvocati del diavolo, che dicono la frase smontante e poi aggiungono:  “guarda che io lo faccio per te, idea strampalata, dobbiamo fare come tutti, ma chi te lo fa fare., dove pensi andare a …. ecc. ecc.” Gente in genere occhialuta  con abiti vecchi, che dipingono il futuro scialbo esattamente come il loro passato. Ecco lasciateli andare, non badate loro. )

Ecco di queste persone le imprese non ne hanno bisogno e devono essere mandate all’infero, appunto il luogo da cui provengono.

Occorre invece che ci sia la voglia di Scoprire come è fatto l’uomo,

sperimentare cose per i loro desideri,

occorre poi persone  chi si preoccupino di impollinare il prodotto e aprire un mercato (ne parleremo a fondo con i prossimi post dedicati al contagio del prodotto).

In particolare mi preme sottolineare come  la persona che spesso manca nelle imprese sia quella che dedica il tempo a fare solo ricerca “antropologica”.  L’antropologo studia l’uomo e studiando capisce cosa fa, come lo fa, quando lo fa  e perché lo fa. Non si accontenta delle parole, in quanto siamo tutti mentitori nati, ma indaga a fondo. cerca di capire in modo preciso cosa magari potrebbe desiderare, una volta individuato il desiderio ecco che scatta la sperimentazione del prodotto. Per vedere se funziona poi occorre metterla in pratica.

Le persone, i clienti sono maestre nel dirvi cosa il prodotto soddisfa e cosa invece manca, potrebbero dare indicazioni utili di miglioramento dei prodotti, non è cosa da poco, TUTTAVIA giammai i clienti possono dirvi cosa desiderano per il futuro come innovazioni radicali o salti tecnologici.

Ricordo a proposito ciò che diceva il mitico FORD, quello delle macchine : Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano avere per muoversi mi avrebbero risposto un cavallo più veloce e biada più economica. 

Allo stesso tempo se chiedevate ai possessori dei vecchi sistemi VHS come migliorare il prodotto, vi avrebbero detto, maggiore velocità di riavvolgimento e nastri durevoli. Ma nessuno vi avrebbe detto: INVENTATE IL DVD.

Ecco l’antropologo deve DE-CRIPTARE I DESIDERI latenti e sconosciuti ai desideranti stessi. Serve ricerca, intuito, cercare le persone giuste, sperimentare ecc.ecc. 

A pensarci bene, sono le cose che ogni grande imprenditore ha fatto all’inizio della sua carrieare per affermarsi, non si capisce perché poi, non lo continui a fare, magari con forze giovani e fresche.

Tentativi ed errori devono essere messi in conto, ma se il desiderio recondito è giusto prima o poi il prodotto si imporrà, certo grazie anche ad altre persone deputate alla diffusione.

SUGGERIMENTI PER LE IMPRESE PER INNOVARE :

  • Selezionate bene e Assumete, anche come stagisti giovani curiosi bravi che sappiano darvi informazioni di continuo, anche laurati in scienze umanistiche. Purchè siano in gamba ed estremamente curiosi e appassionati di conoscere l’uomo.
  • cercate non il “déjà-vu” ovvero ciò che si vive  già visto ma il suo contrario il “vuja-de” ovvero ciò che tutti hanno visto ma nessuno ci aveva pensato.
  • Create una libreria interna con migliaia di riviste a cui abbonarsi e disponibile ai piùfate viaggiare spesso i vostri collaboratori o ragazzi che possano assorbire novità
  • se pensate di non avere forze interne allora rivolgetevi a imprese specializzate in outsourcing.
  • Imponete all’impresa di immettere novità in determinati tempi stabiliti, tipo  minimo 2-3 prodotti nuovi all’anno da testare.