Zappos il valore del brand attraverso la selezione e la formazione delle persone. Pandemica Passaparola.

Il caso della Zappos mi interessa particolarmente . In quanto “figlio” di un distretto industriale calzaturiero, quello di Fermo-Civitanova Marche, e zappos prende il nome storpiando Zapatos, che in spagnola significa calzatura. Si tratta dunque di una impresa che vende calzature, che poi sarebbe il mio ambiente in cui sono cresciuto.  Inoltre adoro il mondo della Moda e coloro che sono a contatto diretto con la vendita sono i miei eroi preferiti.

Infine, ed  è la particolarità più importante, la massima importanza che il fondatore e il CEO hanno fin da subito voluto offrire alle persone che vi lavorano e di conseguenza alle persone che hanno iniziato a dare loro fiducia acquistando le prime e zapato.

Spero possa essere presa come spunto per stimolare le imprese a trattare le persone come tali e non come dipendenti o clienti. Termini che personalmente ODIO.

Un po’ di storia della Zappos. Nata nel 1999 con un buon investimento da parte di un Venture Capital. La Mission (cfr Mission Pandemica ) si basa su una semplice intuizione. Dato che in USA si vendono circa 40 miliardi di scarpe, di cui il 5% attraverso cataloghi cartacei, il fondatore Nick ed il suo amico Ceo Tony Hseih si sono prodigati per realizzare il primo sito e-commerce  per la vendita calzature online, o uno  dei primi non saprei con certezza dirvi. (Per dare una idea ai miei giovani lettori, considerate che io dal 1999 al 2000 ho scoperto internet, iniziando a giocare online a texas hold’em. In Italia il web era ancora ampiamente sconosciuto. Ricordo anche interventi di famosi luminari di economia pronosticare ridicole stime al ribasso del fenomeno. Uno su tutti Paul Krugman che in una conferenza disse che Internet avrebbe avuto un impatto minimo sulla economia, poco di più del fax. Un genio, infatti gli fu conferito il premio Nobel, ed ancora lo invitano a parlare. Giudicate voi.).

Torniamo alla Zappos.

Lo  Slogan-Mantra (cfr mantra-claim pandemico)  è:

We are a service company that happens to sell shoes. And handbags. And more…

Fin da subito hanno intuito che il Service alle persone era la cosa più importante per vendere online. Si sono chiesti:

  • come posso convincere le persone a comperare online?
  • quali sono le paure che li frenano?
  • cosa fa scattare la fiducia verso un prodotto?

La risposta a tutto ciò:

LA PERSONA CHE RISPONDE AL TELEFONO

GLI STRUMENTI CHE SI OFFRONO LORO

PER MEGLIO SODDISFARE I DESIDERI DELLE PERSONE. 

Ecco che la Zappos forma e seleziona ragazzi in base al loro grado di Empatia con le persone e che sappiano essere al Servizio delle persone che telefono e non solo dei loro guadagni.

Offre poi ampi strumenti operativi che le persone che lavorano possono utilizzare per soddisfare i desideri delle persone. tipo :

  • restituire le scarpe entro 365 gg
  • soddisfatti o rimborsati
  • se non in magazzino si prodigano per trovare scarpe anche in siti di altri concorrenti
  • rispondere sempre positivamente alle richieste – desideri dei clienti 24 ore al giorno per 365 gg all’anno.

Secondo il CEO Hsieh il successo di Zappos dipende in gran parte dalle Persone Selezionate, informate sulla Mission della Zappos  e formate.  Da Anni Zappos è una delle imprese preferite dai giovani ove poter lavorare. Sapete quanto è la paga? solo 11 $ l’ora. Ma…. ambiente di lavoro, stimolo per migliorare e possibilità di carriera sono al centro del sistema incentivante.

La Selezione ovviamente è pensata per meglio rispondere alla Mission. Infatti  per poter essere preso in considerazione alfine di lavorare da Zappos, NON è IL Curriculum Vitae. ( Leggete questo interessante post. per lavorare in Zappos il CV non serve ). Occorre invece entrare a far parte in modo Social dello spirito Zappos, dialogare e farsi apprezzare dai ragazzi che ci lavorano, interagire, dare consigli, essere acquirenti ovviamente e offrire idee o soluzioni varie.

Una volta poi che si riesce a farsi accettare per un colloquio, si viene messi alla prova per alcuni mesi. Passati i quali arriva il vero e proprio genio  della Zappos.  Si effettua un Colloquio durante il quale si OFFRE DUEMILA DOLLARI  per Lasciare il Posto di LAVORO. Si avete capito bene, si offrono soldi per lasciare il lavoro, l’equivalente di un mese circa di lavoro.

PERCHè? Semplice. Per il motivo che se uno accetta una tale cifra per andarsene significa che non era coinvolto pienamente nella Zappos. Dice Hsieh Ceo di Zappos :

” In questo modo mettiamo il dipendente di frone alla domanda: ti interessano più i soldi o l’azienda? …. Se preferite il denaro facile allora forse non siamo noi la scelta giusta per voi”.  

Si chiama meccanismo di “autoestirpazione”. La persona non  coinvolta nel progetto se ne va da solo con un piccolo incentivo. Considerate che il costo di avere in squadra una persona non adatta provoca danni enormi, specie quelli di immagine del Brand e del suo valore. Il  costo di soli 2000 euro per sbarazzarsene risultano assai economici.

Il principale fattore di comunicazione aziendale di Zappos è stato fin da subito  il PASSAPAROLA (cfr i miei vari post precedente in particolare: i nodi del passaparola  ). La Pubblicità, intesa come comunicazione aziendale a pagamento realizzata appositamente dalla azienda sui vari media,   è stata minima.

Visto che a me interessa indagare quali sono stati i fattori che scatenano la pandemia tramite il passaparola detto anche  Buzz Marketing, credo che questo caso aziendale ci faccia riflettere molto sulla importanza di trasmettere un pandemia attraverso le persone che lavorano per l’azienda. 

 

 Il successo della Zappos in sostanza si basa sulla assoluta soddisfazione dei desideri delle persone. Tale soddisfazione passa attraverso il contatto con le persone giuste che sappiano risolvere ogni singola situazione come se fosse il “proprio” problema.

I racconti di come i ragazzi del call center soddisfano i clienti sono innumerevoli. Eccone due:

  • una signora che acquistò un paio di calzature per il marito e che mentre vennero consegnate questi purtroppo morì. La Zappos inviò fiori di condoglianze e la restituzione dei soldi.
  • si racconta che il CEO spesso faccia chiamare per richieste al limite, per verificare se coloro che rispondono soddisfino al meglio i clienti. Ad es. la volta che fece chiamare a tarda notte da un suo amico per chiedere le pizzerie aperte in zona. Dopo 5 minuti, pur se interdetti, i ragazzi del call center telefonarono per indicare le pizzerie aperte.
  • Comportamento simile a quelli dei migliori negozi pandemici tipo quelli di questo post: esempi negozi pandemici

Si sono affidati completamente sul servizio al cliente allo scopo di fidelizzare le persone che davano loro fiducia acquistando le scarpe. Hanno infatti l’invidiabile record del 75% di persone che hanno acquistato di nuovo da loro. 

Gli incentivi per lavorare da Zappos sono di tipo NON economico. Flessibilità negli orari. Coinvolgimento a vari livelli nelle decisioni. Pubblicazione di una rivista mensile ove si possono offrire le proprie riflessioni, migliorie o altro.

Insomma da Zappos si lavora bene e lo si trasmette a coloro che chiamano per acquistare scarpe.

Ecco cosa dice a proposito del Business Model  Zappos  Wikipedia su Zappos :

“The company’s customer service reputation has been augmented through viral spreading as well: “Shoe merchant Zappos has benefited from Internet wildfire.

When Zappos :

  • offered special return shipping assistance
  • beyond their company policies … the good word about the company spread quickly throughout the blogosphere.”[41] ” 

La strategia VINCENTE  è il modo con il quale colloquiava con le persone e le trattava non come clienti, ma come persone, riuscendo ad ottenere da subito la loro fiducia. A loro volta le persone rimaste soddisfatte iniziavano a parlarne in modo che altri potessero sperimentare questa nuova modalità di acquisto calzature, per l’epoca s’intende. Oggi il successo continua nonostante la concorrenza segno che il passaparola è ancora positivo.

Dati della crescita della ZAPPOS:

  •   Dal 2001 ove hanno vendtuto per circa 9 milioni di dollari sono passati in ai 70 milioni di dollari del 2003 fino al boom assoluto del 2007 con quasi 900 milioni di dollari.
  • Dal 2008 vendono costantemente oltre 1 miliardo di dollari di calzature e altri prodotti introdotti negli ultimi anni.
  • Poi sono stati acquisiti da Amazon, ma questa è un’altra storia.

Insomma tutto fa si che si applichi quanto afferma Hsieh :

In conclusione possiamo dire che:

  • coloro che trasmettono per primi il valore del Brand sono le persone che lavorano nell’azienda
  • il passaparola si trasmette principalmente offrendo fiducia
  • ci vuole tempo per ottenerla, ma una volta ottenuta attraverso il contatto con le persone questa ha una  fedeltà molto elevata.
  • la formazione e la selezione delle  persone sono i primi ” virus” per  iniziare una pandemica diffusione del prodotto