Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.

Di recente due miei amici, entrambi ingegneri, un dirigente di un importante azienda digitale ed un imprenditore nel campo delle energie rinnovabili, mi hanno consigliato, separatamente ma concordemente, la lettura di questo libro di Marketing che sto per presentarvi.

Si sono meravigliati che io non lo conoscessi, dato che risulta uno dei testi più diffusi al mondo sulla materia. A dire il vero, mi sono sorpreso anche io di non averlo letto né giammai incontrato nelle bibliografie dei miei autori preferiti di Marketing. Data la mia curiosità inappagata e la mia proverbiale tirchieria ho chiesto a uno di loro di prestarmelo. L’ho letto in un baleno e devo dire ho capito parecchie cose.

Innanzitutto è un bellissimo ed interessantissimo libro. I due autori, Chan Kim e R. Mauborgne, sono degli autorevoli professori di Business Management e  ricercati e pagati profumatamente per i loro Master. Inoltre il Libro è scritto più per esperti del settore economico tipo dirigenti, manager o  ingegneri, ecco spiegato perché piacque  tanto ai miei due amici ingegneri.

Pubblicato nel 2005, risulta essere contemporaneo al mio Libro preferito di Marketing: La Mucca Viola, di Seth Godin uscito circa nel 2004 che in questo Blog ha un assoluto e preminente posto d’onore leggi qui.

Strano che gli autori delle Strategie dell’oceano Blu non venga citato in bibliografia. Comunque sta di fatto che entrambi SOSTANZIALMENTE affermano la stessa cosa con due approcci diversi ed anche alcune peculiarità interessanti che possono e debbono  essere sfruttate in modo complementare.

Vediamo se riesco a mixare il tutto in modo semplice e comprensibile. Partiamo dal conoscere cosa significa realizzare una Strategia per ottenere un Oceano Blu.

  • OCEANO BLU  scovare e inventare mercati  che OGGI NON ESISTONO quindi CREARE una DOMANDA  NUOVA per una crescita REDDITIZIA.
  • OCEANO ROSSO : MERCATO con una  DOMANDA già CREATA e presente  ove si COMPETE IN MANIERA FORTE CERCANDO DI RUBARSI I CLIENTI A VICENDA CON LE SOLITE TECNICHE DI MARKETING.

Per chi segue le mie lezioni o i miei post è evidente l’assonanza tra l’OCEANO BLU e la creazione di un PRODOTTO STRA-ORDINARIO che solitamente chiamiamo un prodotto MUCCA VIOLA  Leggi QUI .

Il Marketing Pandemico  apre il MERCATO con il Motto L’OFFERTA CHE CREA LA TUA DOMANDA ,  grazie  due colonne PORTANTI :

  1. Creare un Prodotto Stra-ordinairio – Mucca Viola 

  2. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto leggi qui

Abbiamo creato una pagina  con alcuni Esempi di imprenditori  che hanno realizzato prodotto Straordinari e Contagiato Pandemicamente aprendo così il loro Mercato e Scovato il loro Oceani Blu leggi la pagina apposita.

Personaggi come MICHELE FERRERO, ENRICO PIAGGIO qui, FIORUCCI qui, ( per rimanere ai soli italiani)  hanno cercato con il loro prodotto straordinario, una mucca viola appunto, e trovato un Oceano Blu in cui nuotare e far prosperare la loro impresa.

Pertanto di base direi che il Marketing Pandemico e la strategia Oceano Blu perseguono le stesse finalità. Tuttavia la Strategia OCEANO blu si basa su una  unica  GRANDE COLONNA PORTANTE:  INNOVAZIONE DI VALORE. 

VALUE INNOVATION

L'innovazione di valore pone la medesima  enfasi sul valore e sulla innovazione. La ricerca di valore , quando manca l'innovazione, tende a focalizzarsi sulla creazione di valore su scala incrementale, un'attività che accresce il valore, ma non è sufficiente a distinguere un'azienda dai concorrenti del mercato. La ricerca della innovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, o anche solo futuristico..  pag. 14

Gli autori evidenziano il fatto che hanno accertato su casi di imprese degli ultimi  100 anni, che l’impresa ha successo nel trovare un loro Oceano Blu quando riesce ad UNIRE :

INNOVAZIONE  E UTILITA’

VOCI DI COSTO  E  PREZZO

=

VALUE INNOVATION 

"così facendo l'innovazione viene legata strettamente al valore. Altrimenti anche i più grandi innovatori tecnologici e i pionieri del mercato finiscono per seminare ciò che potrà essere raccolto da altri.......chi cerca di dar vita a un oceano blu persegue allo stesso tempo l'obiettivo della differenziazione e quello del contenimento dei costi. " pag. 15

Realizzare un prodotto   Stra-ordinario  non è sufficiente per scovare un oceano Blu, è anche necessario che si traduca in una seria innovazione di processo che permetta ai costi di abbattersi in modo che il prodotto possa essere attraente per le tasche di quanti più persone possibili il più presto possibile. Di sicura la Value Innovation aiuta il contagio nel suo aspetto di base del Valore Pratico leggi qui

In pratica i professori ci riportano con i piedi per terra dai meravigliosi voli pindarici di Godin e bisogna ammettere che effettivamente se il Prodotto Stra-ordinario non si traduce  in una innovazione di processo e di prodotto capace di accaparrarsi prima possibile quante più persone giuste possibili, il prodotto rimane una semplice innovazione fine a se stessa e non si scatena i primi contagi.

Un aspetto che abbiamo trattato anche nel nostro e-book quando si parla di prezzi e costi, qui in special modo quando parliamo dell’importante tattica di Marketing del prezzo leggi qui.

Grazie a questo libro ho compreso che alone le colonne portante del Marketing Pandemico sono aumentate da due a tre.  Occorre infatti considerare la VALUE INNOVATION come la terza colonna che concorre ad aprire un mercato e scovare un oceano Blu.

  1. Creare un Prodotto Mucca Viola

  2. Value Innovation
  3. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto

Il Valore Pratico di un bene è spesso legato al prezzo.

Il Valore Pratico è uno dei principali agenti scatenanti il contagio pandemico del prodotto, capace così di aprire un MERCATO da Oceano BLU.

Dunque  occorre tenere in considerazione  le  strategie Oceano Blu che sappiano legare il ProdottO Stra-ordinario alla VALUE INNOVATION,  tramite struttura dei costi, al break event point ed anche alla elasticità della domanda in base al prezzo, alla utilità.

Da leggere i bellissimi esempi riportati  nel libro Strategia Oceano Blu nell’appendice A.

Secondo Me, per alcuni aspetti il libro appare datato, in particolare per quelli  legati ai recenti sviluppi del Marketing Pandemico nella Comunicazione Aziendale.  Inoltre a me sembra che sia stato scritto principalmente per chi lavora già in una impresa, piuttosto che per coloro che partono da “zero”.

Tuttavia la colonna portante della VALUE INNOVATION   va assolutamente tenuta da conto nel realizzare la Mission qui delle Imprese per scovare un MERCATO CHE SIA un OCEANO BLU. 

 

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L’architetto delle scelte con il design e la grafica

 

PRIMO CLAMOROSO ESEMPIO 

 

Ho iniziato da poco i miei corsi universitari di Marketing e questo post lo voglio dedicare a i miei allievi  creativi di design e grafica.

Gli studi comportamentali hanno ormai chiarito che per far prendere decisioni migliori alle persone IL DESIGN degli Oggetti o la semplice Grafica risultano FONDAMENTALI.

In questo Post rifletto su due casi clamorosi che hanno cambiato il….. Mondo !!!!!

Il primo è l’adesivo che vedete sopra. Ideato per migliorar la raccolta differenziata nello STATO del Messico che era percentualmente tra le peggiori d’America.

Don’t mess with Texas ha un duplice significato:

1- NON SPORCARE IL TEXAS

2- NON CERCARE GUAI IN TEXAS

Molto eloquente direi, in entrambi i casi. Il 95% dei texani lo conoscono, ci sono migliaia di gadget con il logo, insomma i fanatici del web direbbero che è un fenomeno virale. Ultra premiato, ma quel che conta è riuscito nell’intento di far aumentare del 30% la raccolta differenziata.  Utile fu anche il fatto che  i Dallas Cow Boys, la mia squadra preferita in USA oggi ridotta come il Milan direi, ha contribuito a divulgar il messaggio.

Insomma con  UN  pungolo Molto Creativo è riuscito a stimolare l’orgoglio dei texani e far si che si comportassero come mille coercizioni e multe non riusciranno mai a fare. Altro che multe. Proprio in questi giorni la notizia che a Jesi un signore è stato multato per essere stato beccato a gettare in strada una vecchia TV. Secondo voi funzionerà il pungolo della MULTA?

Ne dubito, sotto casa mia continuano a ignorare i giorni in cui si getta i vari tipi di rifiuto, e se si lanciasse una campagna SIMILE ai texani?

UN PUNGOLO CREATIVO PER UNA SPINTA GIUSTA PER MIGLIORARE I NOSTRI COMPORTAMENTI.

Considerate che di base siamo MOLTO MA MOLTO CONFORMISTI, se magari alcuni iniziano i più piano piano seguono. Il Buzz marketing aiuterebbe di sicuro.

 

SECONDO CLAMOROSO CASO:

La MOSCA NEGLI ORINATOI

Sembra una cretinata ma il sig. Doug Kempel, dall’Olanda ci ha fatto un business pazzesco. Un prodotto stra-ordinario,  U

UNA ASSOLUTA MUCCA VIOLA

In pratica il suo intento è :” salvare il mondo, un orinatoio alla volta, in questo modo tutte le toilette possono essere più pulite e igieniche”.

Bello no. E non ci crederete FUNZIONA E MOLTO BENE.

Lo trovate in moltissimi aeroporti del nord, tipo Schipoll e Monaco di Baviera. In Italia ne Dubito.

Io lo mettere assolutamente in tutte le scuole.

Una banale idea che Pungola gentilmente le persone a non distrarsi mentre espletano bisogni fisiologici.

Concludo con le parole del grande prof. Thaler dal cui libro “la spinta gentile” ho tratto i due esempi:

“Come ci insegnano gli orinatoi con le mosche, i designer devono tener a mente che i loro oggetti verranno utilizzati da UMANI, che si confrontano, ogni giorno con una miriade di scelte e di stimoli. L’obiettivo è …. se site capaci di influenzare INDIRITTAMENTE le decisioni altrui, sarete degli architetti delle scelte.!!”

Io penso che i più grandi uomini di MARKETING sono stati  architetti delle scelte:

Walt Disney, Ferrero, Jobs, Colt, Ferrari (sia spumante che auto), Arnaldo Caprai, Cucinelli, Armani, Heinz, Ferragamo ecc. ecc. ecc.

 

 

La strategia Barbell per il Marketing Pandemico

 

Quando si legge un libro e ti rimane dentro uno stordimento assoluto, forse è ora di rileggerlo perché sicuramente qualche utile intuizione esce fuori alla luce del sole.

Così è stato per il cigno nero e per il seguente Antifragile di Nassim N. Taleb. Che consiglio vivamente a tutti.

Per chi fa Marketing il cigno nero non dovrebbe essere una novità, anzi di questi tempi si pensa che ce ne siano molti, in realtà la storia è sempre la stessa.

Un prodotto che va alla grande, magari per anni, improvvisamente non va più vedasi moltissimi esempi illuminanti: la Kodak con l’avvento del digitale, la china liquore al posto dei nuovi liquori tipo il Vermouth, la penna a sfera  che distrugge le  stilografiche. Nel sistema moda  è la norma, appare un qualcosa di nuovo e il vecchio scompare, da sempre. E la Nokia dove la mettiamo poi, con l’avvento del tempestoso Apple  I-phone?

Ma succede anche il contrario, un articolo al quale si dava poco  o nulla credito improvvisamente esplode nelle vendite. Penso che a tutti voi è capitato sia  il primo caso che  il secondo. Possiamo cercarne le cause, noi professoroni indulgiamo su questo aspetto, ma la verità è che spesso le cause sono talmente tante e imponderabili che solo a posteriori possiamo minimamente, ma solo minimamente pensare di capire il perché sia esploso tale prodotto e magari raccontarlo agli studenti o scriverlo sui blog. Quando in realtà sono innumerevoli le cause non ultimo il CASO.

 

  1.  limitare il cigno nero negativo

  2.  esaltare il cigno nero positivo.

Per cigno nero intendiamo un evento che non possiamo prevedere del futuro prossimo o remoto.

  Tutto ciò che riguarda le pre-visione sono emerite STRONZATE!!!

Come si fa a pre-vedere cosa succederà del nostro prodotto domani? tiriamo a indovinare ovvio, a volte ci prendiamo, ma per lo più sono nostre visioni campate sul nulla.
Le previsioni spesso se non sempre si basano su estrapolazioni del passato rivolte al futuro. Si le pensa e spera che l’evoluzione sia lineare ed abbia solide radici, quando in realtà il passato nn dice nulla sul futuro del nostro prodotto e per di più ha le ali per volare non le radici per essere piantato e visto da noi. Il passato serve a nulla nelle previsioni.
ChI prevede giusto assurge a genio della lampada, ma state pure certi che nel giro di una notte scompare l’effetto magico.

Occorre essere EMPIRICI E REALISTI, ovvero legati al mettere in pratica le cose ed osservare se vanno, pronti a cambiar strada nel caso non risultassero in linea con le nostre attese.     il metodo induttivo, ovvero dal basso verso l’alto con intelligenza risulta sempre vincente.

Dobbiamo sempre e sole essere ESTOTE PARATI, sempre pronti, sia per il primo evento che per il secondo. In pratica si tratta di adottare una strategia che contempli la possibilità che arrivi un cigno nero  negativo, e ci spazzi via, e al contempo che permetta l’avverarsi di un cigno nero positivo che ci faccia guadagnare infinitamente.</

Proviamo a metter in pratica quanto Taleb ci scrive, ovvero cerchiamo una strategia che ci permette di guadagnare con i cigni neri postivi e limitare quelli negativi.

COME SI METTE IN PRATICA TALE STRATEGIA:

  1.  Fondamentale è il percorso che si sceglie la path dependence ovvero “non c’è niente che possiate realizzare sia in fretta che in sicurezza” Publio Sirio. Scegliete bene il percorso che state per intraprendere in modo che sia robusto, meglio se antifragile, e non al fragile.

Antifragile significa ciò che migliora nel caso succeda il peggio ed il meglio.

Esempio: se viaggiate troppo veloci e vi schiantate il vostro profitto è zero. Idem se sbagliare percorso vi porterà a perdere tutto, troppa esposizione al cigno nero negativo sarebbe fatale. Scegliete un percorso che vi esponga al rischio si, ma con la possibilità sempre di sopravvivere, in modo che possiate modificare percorso ed evitare di “morire” in termini aziendali.

2.   La strategia del Bilanciere consiste nell’andare sul sicuro in alcuni ambiti di impresa e correre tanti piccoli rischi in altri ambiti in modo da esporsi ai cigni neri positivi.

Esempio:  in un assortimento ovvio che dovete cavalcare l’onda e mantenere capi che “vanno”, ma almeno un buon 10% rischiate con prodotti UNICI e ALTERNATIVI, col rischio ovvio dell’invenduto. Ma immaginate se beccate una linea che solo voi avete ……. immaginate la fila fuori dal vostro negozio!!! Solo un rischio minimo, invenduto per alcuni anni, può permettervi, NON E’ SICURO, ma almeno avete tentato di essere milionari.

3. Il tempo è indipendente, pertanto è una strategia che deve essere portata avanti con costanza e speranza. Impossibile da stimare il momento e l’occasione in cui si materializzerà il cigno nero positivo, con la concreta possibilità che non si manifesterà, e magari lo lasciamo in eredità ai nostri pargoli.

RIASSUMENDO OCCORRE AVERE:

  1.  UNA AVVERSIONE ESTREMA AL RISCHIO, che ti farebbe morire

  2. un favorevole amorE PER IL RISCHIO

  3. RICORDA IL TEMPO è UNA VARIABILE INDIPENDENTE

In pratica occorre essere al contempo razionali e folli.

Aprire le porte al caso estremamente favorevole ed al contempo limitare il caso estremamente negativo.

In ogni decisione occorre pertanto valutare le conseguenze: se tali risultano disastrose nel peggiore dei casi, desistere.

Se invece risultassero  mediamente dannose, ma con possibilità infinite in un caso unico, allora buttatevi a capofitto. Sapendo che però non avete la certezza assoluta di riuscire cogliere il cigno nero positivo.

“Occupati del peggio; il meglio può fare da sé” proverbio Yddish

 

 

Davide contro Golia: elogio dei piccoli che sovrastano i giganti

Nuovo articolo pubblicato sul sito di marketing creativo

 

Davide contro Golia: elogio dei piccoli che sovrastano i giganti.

Il racconto biblico di Davide contro Golia tratto da Samuele cap. 17 nell’Antico Testamento è il filo conduttore dell’ultimo libro di M. Gladwell. Un inno ai piccoli che possono sconfiggere i giganti i quali poi così giganti non sono. Il grande scrittore americano prende spunto da questa epica esaltante per infondere coraggio a tutti coloro che devono affrontare forze gigantesche per affermarsi.

Fin dalle prime pagine Gladwell sottolinea come per essere un efficace Davide occorre seguire determinati sentieri e condizioni imprenscindibili al fine di ottener una vittoria.

david-and-goliath

Innanzitutto lo spirito di avventura, quella curiosità che ti spinge dove magari non si dovrebbe andare, le convenzioni, che invece a volte bisogna infrangere. L’autore riporta anche una celebre frase di G.B.Shaw: “l’uomo ragionevole adatta sé stesso al mondo: l’irragionevole persiste nel tentativo di adattare il mondo a sé stesso. Perciò ogni progresso dipende dall’uomo irragionevole”. Dunque i piccoli devono accettare la loro irragionevole debolezza, come in San Paolo citato “perché quando io sono debole, allora sono forte”, sfruttarla per rendersi forti.

La conseguenza di questo assunto iniziale è la sicurezza di sé e nelle proprie decisioni le quali rispettano il nostro essere e ci fa capire cosa vogliamo fare e dove vogliamo andare. Infatti Davide pur di vedere la battaglia abbandona il suo gregge, va sul campo e si informa di quanto sta avendo. E chi trova a rimbrottarlo? Suo fratello che lo tratta proprio male. Quante volte le male parole ci feriscono e frenano nei nostri intenti più “folli”? Ecco essere Davide significa anche non farsi abbattere da chi ci vorrebbe “normale”.

Infatti lui non se ne cura e continua a domandare in giro, fin quando capisce che la situazione è disperata e solo grazie alla sua superba irragionevolezza e tenacia convince il re Saul ad affidargli l’incarico di tentare di battere il gigante (sembra fosse alto 2,80 metri).

Davide una volta convinto il re Saul rifiuta da questi di farsi bardare con le tradizionali armature, come se fosse un piccolo Golia, poiché non gli appartiene questo modo consueto di combattere, si sente più sicuro e veloce senza in quanto la sua arma sarà una innovazione straordinaria per i farisei, il popolo di Golia: la fionda.

Se avesse ceduto e si fosse presentato bardato di pesanti armature non sarebbe stato in grado di usarla né di essere veloce. Ecco il coraggio di mischiare le carte e sorprendere l’avversario più grande occorre usare la creatività e l’innovazione con il giusto coraggio e un pizzico di follia.

La fionda usata da Davide era uno strumento che evidentemente Golia il fariseo poco conosceva, per l’epoca era una novità assoluta, che solo pochi e oculati pastori usavano, mentre i guerrieri ancora non la conoscevano. L’energumeno pensava che non potesse metterlo in difficoltà, per questo si è avvicinato al piccoletto credendo di massacrarlo, i giganti hanno la tendenza a sminuire la forza di chi non è alla loro altezza, peccato di presunzione tipico di chi si sente invincibile. E’ bastata una sola pietra in testa per farlo rotolare a terra e per essere finito con la sua stessa spada che Davide con un balzo aveva rapidamente afferrato e con la quale gli taglia la testa.

Occorre tuttavia sottolineare come il piccolo eroe per meglio usare la fionda ha scelto il terreno giusto, ubertoso direbbero gli agronomi, un terreno capace di generare molto frutto. Davide sceglie il campo aperto, dove può correre e di corsa prende la mira per abbattere il gigante. Fondamentale quindi l’ambiente per coltivare e far sbocciare i nostri talenti. A tal proposito Gladwell dedica un intero capitolo alla teoria del “pesce grande in un piccolo stagno”, ove sottolinea che è la considerazione relativa che ci fa rendere al meglio non quella assoluta dove rischiamo di essere schiacciati dalle armature di turno. In pratica consiglia di scegliere il terreno perfetto per far emergere le nostre qualità, non per forza deve essere quello considerato da tutti in modo assoluto, ma dobbiamo essere bravi a individuare un ambiente adatto ai nostri talenti. La scelta ovvio fa parte integrante di chi diventerà un Davide vincente.

Infine il coraggio delle strategie da portare a termine con fermezza in modo da mettere in pratica quanto avevamo prefissato con convinzione. A costo naturalmente di andare incontro a una tremenda sconfitta. Sì perché se nel testo biblico si racconta di una spumeggiante vittoria dei piccoli, nei seguenti capitoli spesso si sottolinea come la vittoria finale della guerra spesso arrivi proprio grazie ai numerosi tentativi ed errori, battaglie perse dalla quali molto si è imparato per migliorare ancor di più. Quelle che l’autore chiama le teorie delle difficoltà desiderabili, che seppur tremende ( come gli esempi sugli imprenditori dislessici) sono quelle che danno la spinta decisiva verso una radiosa affermazione. Una frase illumina: “I geni hanno la tendenza perversa a sbocciare in condizioni le più avverse”.

La tenacia pertanto risulta, al pari della volontà determinante.

Un libro godibilissimo come sempre quelli di Gladwell, ricco di spunti e riflessioni di carattere sociologico e imprenditoriale. Importante per coloro che stanno per iniziare o hanno appena iniziato una avventura imprenditoriale e sono dei piccoli Davide alle prese con il Golia di turno.

Si comincia sempre con l’essere dei Davide che affronta il fariseo gigantesco mercato, ove già esistono dei competitor che hanno la loro offerta e la loro domanda, tuttavia basta sbaragliare il campo creare una offerta da prodotto straordinario (tipo mucca viola) e il gigante si scopre con le gambe d’argilla, basta poco e viene giù, e il nostro prodotto prende il suo posto,per poi diventare Golia e magari poi farsi sconfiggere da un nuovo Davide.

Faccio l’esempio della multinazionale Kodak, appena fallita, che da piccola si è imposta quasi dal nulla, per poi diventare un colosso mondiale che alla fine si è fatta sconfiggere dal Digitale-Golia (considerando che il digitale lo avevano anche loro in casa ma non ci hanno creduto il peccato del gigante Kodak fa ancor di più riflettere).

Concludo con una personale critica. L’autore non sottolinea abbastanza il fatto che Davide compie la sua impresa in nome e per conto di Dio, ovvero la forza gli viene dallo Spirito del Dio degli eserciti. Inoltre penso che altri esempi che riporta nel libro traggano la forza per imporre i propri talenti da qualche cosa che è fuori di loro e alla quale si aggrappano per poter aver la forza di emergere. Ecco come nell’ultimo libro di Kotler, Marketing 3.0, la spiritualità dona la forza necessaria per poter affrontare la sfida della vita.

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I miei Post sulle teorie di Gladwell:

 

i tre agenti della pandemia

il potere del contesto

il fattore presa e la legge dei pochi