Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.

Di recente due miei amici, entrambi ingegneri, un dirigente di un importante azienda digitale ed un imprenditore nel campo delle energie rinnovabili, mi hanno consigliato, separatamente ma concordemente, la lettura di questo libro di Marketing che sto per presentarvi.

Si sono meravigliati che io non lo conoscessi, dato che risulta uno dei testi più diffusi al mondo sulla materia. A dire il vero, mi sono sorpreso anche io di non averlo letto né giammai incontrato nelle bibliografie dei miei autori preferiti di Marketing. Data la mia curiosità inappagata e la mia proverbiale tirchieria ho chiesto a uno di loro di prestarmelo. L’ho letto in un baleno e devo dire ho capito parecchie cose.

Innanzitutto è un bellissimo ed interessantissimo libro. I due autori, Chan Kim e R. Mauborgne, sono degli autorevoli professori di Business Management e  ricercati e pagati profumatamente per i loro Master. Inoltre il Libro è scritto più per esperti del settore economico tipo dirigenti, manager o  ingegneri, ecco spiegato perché piacque  tanto ai miei due amici ingegneri.

Pubblicato nel 2005, risulta essere contemporaneo al mio Libro preferito di Marketing: La Mucca Viola, di Seth Godin uscito circa nel 2004 che in questo Blog ha un assoluto e preminente posto d’onore leggi qui.

Strano che gli autori delle Strategie dell’oceano Blu non venga citato in bibliografia. Comunque sta di fatto che entrambi SOSTANZIALMENTE affermano la stessa cosa con due approcci diversi ed anche alcune peculiarità interessanti che possono e debbono  essere sfruttate in modo complementare.

Vediamo se riesco a mixare il tutto in modo semplice e comprensibile. Partiamo dal conoscere cosa significa realizzare una Strategia per ottenere un Oceano Blu.

  • OCEANO BLU  scovare e inventare mercati  che OGGI NON ESISTONO quindi CREARE una DOMANDA  NUOVA per una crescita REDDITIZIA.
  • OCEANO ROSSO : MERCATO con una  DOMANDA già CREATA e presente  ove si COMPETE IN MANIERA FORTE CERCANDO DI RUBARSI I CLIENTI A VICENDA CON LE SOLITE TECNICHE DI MARKETING.

Per chi segue le mie lezioni o i miei post è evidente l’assonanza tra l’OCEANO BLU e la creazione di un PRODOTTO STRA-ORDINARIO che solitamente chiamiamo un prodotto MUCCA VIOLA  Leggi QUI .

Il Marketing Pandemico  apre il MERCATO con il Motto L’OFFERTA CHE CREA LA TUA DOMANDA ,  grazie  due colonne PORTANTI :

  1. Creare un Prodotto Stra-ordinairio – Mucca Viola 

  2. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto leggi qui

Abbiamo creato una pagina  con alcuni Esempi di imprenditori  che hanno realizzato prodotto Straordinari e Contagiato Pandemicamente aprendo così il loro Mercato e Scovato il loro Oceani Blu leggi la pagina apposita.

Personaggi come MICHELE FERRERO, ENRICO PIAGGIO qui, FIORUCCI qui, ( per rimanere ai soli italiani)  hanno cercato con il loro prodotto straordinario, una mucca viola appunto, e trovato un Oceano Blu in cui nuotare e far prosperare la loro impresa.

Pertanto di base direi che il Marketing Pandemico e la strategia Oceano Blu perseguono le stesse finalità. Tuttavia la Strategia OCEANO blu si basa su una  unica  GRANDE COLONNA PORTANTE:  INNOVAZIONE DI VALORE. 

VALUE INNOVATION

L'innovazione di valore pone la medesima  enfasi sul valore e sulla innovazione. La ricerca di valore , quando manca l'innovazione, tende a focalizzarsi sulla creazione di valore su scala incrementale, un'attività che accresce il valore, ma non è sufficiente a distinguere un'azienda dai concorrenti del mercato. La ricerca della innovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, o anche solo futuristico..  pag. 14

Gli autori evidenziano il fatto che hanno accertato su casi di imprese degli ultimi  100 anni, che l’impresa ha successo nel trovare un loro Oceano Blu quando riesce ad UNIRE :

INNOVAZIONE  E UTILITA’

VOCI DI COSTO  E  PREZZO

=

VALUE INNOVATION 

"così facendo l'innovazione viene legata strettamente al valore. Altrimenti anche i più grandi innovatori tecnologici e i pionieri del mercato finiscono per seminare ciò che potrà essere raccolto da altri.......chi cerca di dar vita a un oceano blu persegue allo stesso tempo l'obiettivo della differenziazione e quello del contenimento dei costi. " pag. 15

Realizzare un prodotto   Stra-ordinario  non è sufficiente per scovare un oceano Blu, è anche necessario che si traduca in una seria innovazione di processo che permetta ai costi di abbattersi in modo che il prodotto possa essere attraente per le tasche di quanti più persone possibili il più presto possibile. Di sicura la Value Innovation aiuta il contagio nel suo aspetto di base del Valore Pratico leggi qui

In pratica i professori ci riportano con i piedi per terra dai meravigliosi voli pindarici di Godin e bisogna ammettere che effettivamente se il Prodotto Stra-ordinario non si traduce  in una innovazione di processo e di prodotto capace di accaparrarsi prima possibile quante più persone giuste possibili, il prodotto rimane una semplice innovazione fine a se stessa e non si scatena i primi contagi.

Un aspetto che abbiamo trattato anche nel nostro e-book quando si parla di prezzi e costi, qui in special modo quando parliamo dell’importante tattica di Marketing del prezzo leggi qui.

Grazie a questo libro ho compreso che alone le colonne portante del Marketing Pandemico sono aumentate da due a tre.  Occorre infatti considerare la VALUE INNOVATION come la terza colonna che concorre ad aprire un mercato e scovare un oceano Blu.

  1. Creare un Prodotto Mucca Viola

  2. Value Innovation
  3. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto

Il Valore Pratico di un bene è spesso legato al prezzo.

Il Valore Pratico è uno dei principali agenti scatenanti il contagio pandemico del prodotto, capace così di aprire un MERCATO da Oceano BLU.

Dunque  occorre tenere in considerazione  le  strategie Oceano Blu che sappiano legare il ProdottO Stra-ordinario alla VALUE INNOVATION,  tramite struttura dei costi, al break event point ed anche alla elasticità della domanda in base al prezzo, alla utilità.

Da leggere i bellissimi esempi riportati  nel libro Strategia Oceano Blu nell’appendice A.

Secondo Me, per alcuni aspetti il libro appare datato, in particolare per quelli  legati ai recenti sviluppi del Marketing Pandemico nella Comunicazione Aziendale.  Inoltre a me sembra che sia stato scritto principalmente per chi lavora già in una impresa, piuttosto che per coloro che partono da “zero”.

Tuttavia la colonna portante della VALUE INNOVATION   va assolutamente tenuta da conto nel realizzare la Mission qui delle Imprese per scovare un MERCATO CHE SIA un OCEANO BLU. 

 

Nel Marketing Pandemico Vince chi fa più errori e chi sa sfruttarNe la forza dirompente: i casi XEROX e 3M. Parte 1/2

 

Ho letto il bellissimo libro di Farson-Keyes   dal titolo:

Vince chi fa più errori.

Un libro stra-ordinario e  non comune nel panorama dei libri dedicati al management.  Se consideriamo che in genere si usa descrivere l’importanza della programmazione, della ricerca finalizzata  a scopi ben precisi e  per conseguire i successi aziendali, attraverso piani, elaborazione di prospetti di  business plan, focalizzazione sui core-business, per il raggiungimento dei goal o dei famigerati …. target (leggi: il target NON esitste, le persone giuste si).

Ebbene le tesi degli autori insieme alle varie e innumerevoli testimonianze ed esperienze mostrate nel libro dicono che  i successi si basano sempre e comunque sulla assoluta propensione a lasciare libere le persone di percorrere strade senza imporre loro un preciso “TARGET”  di successo. Nel senso che ciò che effettivamente conta è la strada che percorrono e non il fine. Il fine vien da se. Ciò comporta naturalmente un aspetto fondamentale: riuscire a ad accettare i fallimenti, gli sbagli e gli errori in modo da poterne sfruttare il potenziale vincente futuro. Si perché se non si accettano gli sbagli delle persone che ricercano strade nuove queste alla fine pur di non sentirsi a disagio smetteranno di rischiare  e pertanto seguiranno solo la strada sicura che li porta a non rischiare e quindi a non innovare. IN questo modo si impedisce la crescita di nuove e innovative idee imprenditoriali, da noi chiamate MUCCA VIOLA (LEGGI QUI alcuni dei prodotto mucca viola).

Se si indagasse la storia di  ogni grande Business si scopre  come la strada percorsa per arrivare al successo sia costellata da moltissimi, errori, fallimenti, sbagli i quali  sono stati parte integrante del successo.

SUCCESSO-INSUCCESSO 

sono complementari

e

 non possono essere separate

e

non debbono essere separate.

Si avete capito bene.

LA BASE del  SUCCESSO AZIENDALE  

E

IL FALLIMENTO DI MOLTISSIMI TENTATIVI.

Due ESEMPI di organizzazione  aziendale tratti dal libro sono illuminati di  come si possa fare innovazione per realizzare prodotti stra-ordinari (leggi QUI) .

Le aziende prese in esame sono:  3M  e la Xerox.

Entrambe Nate da prodotti MUCCA VIOLA con inizi assai deludenti. Poi una intuizione o meglio un  “errore” e la bravura di saperlo sfruttare le hanno rese ricche e permesso loro di espandersi in tutto il mondo.

Eppure, nonostante un inizio molto simile, una delle due continua a inseguire gli errori per introdurre prodotti sempre nuovi creando nuovi mercati, LEGGI QUI start-up solo con un prodotto stra-ordinario, l’altra invece persegue la ricerca ma non ammette digressioni o errori dalla via tracciata dal core business.

La Xerox è conosciuta da tutti per aver inventato circa 100 anni fa  e aperto il mercato del business delle stampanti d’ufficio.   Nacque però  come produttrice di carta per fotografia.  La Xerox ha sempre dato massima importanza alla ricerca. 

Tant’è vero che nel corso degli anni 70 ha  fondato a PALO ALTO, il  centro di ricerca il  PARC, visitate il loro sito QUI, a più di 3000 km dalla casa madre. Pur essendo inserito nella organizzazione sistemica dell’azienda il centro di ricerca non è mai stato sfruttato per tutte le sue potenzialità dalla XEROX  perché MOLTISSIME invenzioni non erano  in linea con il famigerato core-business aziendale o con il fantomatico Business Plan. Tanto più che in quegli anni la XEROX faceva soldi a palate con tassi di crescita a doppia cifra.  Dal 2002 è stato reso indipendente dalla casa Madre. Le sue scoperte furono sfruttate da molte aziende. La più Famosa di queste è senz’altro quella resa esplicita da Steve Jobs. Questi intuì le potenzialità della  interfaccia grafica e BITMAP, la GUI,  che ancora oggi è a fondamento di tutti gli schermi dei Pc.

Lo stesso Jobs ebbe a dire una volta visionato il potenziale delle invenzioni della PARC:

siete seduti su una miniera d’oro,

non posso  credere che la XEROX non ne stia approfittando”.

Segno che vale sempre il tema del post:  CHI INVENTA UN PRODOTTO STRA-ORDINARIO SPESSO LASCIA IL POSTO A CHI SA COMMERCIALIZZARLO .  

Per non parlare del fatto che la PARC ben prima di molte altre impresa aveva intrapreso la strada del personal Computer, che non portò avanti. Alan Kay, all’epoca l’ingegnere di punta della PARC  aveva come proprio motto:

“il modo migliore di prevedere il futuro è

INVENTARSELO”.

Indovinate un po’ chi fece propria questa frase? Proprio Lui.

Kay già nel 1979 aveva  intuito una specie di IPAd, chiamato da lui DYNABOOK, a fianco l’immagine dell’epoca. Secondo voi Jobs appena vide il progetto cosa immaginò? e  lo ha sfruttato? Sappiate che l’I-phone è partito da un progetto di Tablet.

Inoltre alla PARC gli ingegneri  migliorarono il MOUSE e che se lo accaparrò per primo sempre la APPLE imponendo poi a tutti noi di utilizzarlo al posto della tastiera. (vi consiglio di veder il film su jOBS su NETFLIX dove parla proprio Kay  l’a.d. di PARC che incontrò Jobs e di come questi reagiva alle loro invenzioni,. Kay disse:” JOBS conosce il desiderio”  diversamente dai capi della XEROX) leggi qui l’importanza del desiderio per il marketing .

Ad onor del vero i capi XEROX entrarono nel capitale APPLE con 1 milione di euro, concesso da Jobs per poter vedere le innovazioni della PARC. Pochi anni dopo quel milione si trasformò in oltre 20 milioni, ma volete metter le opportunità perse? 

Il fatto clamoroso di non saper sfruttare la “ricerca” non programmata per creare nuovi BUSINESS.  Se a ciò aggiungiamo che la EXORX fece cedere alla HP una scoperta della PARC  rivoluzionare proprio nel core business. Cedette  parte della invenzione  sulla stampa laser alla HP. Tirate voi le conclusioni.  Insomma il PARC della Xerox ha sfornato continuamente prodotti Stra-ordinari (leggi qui ) e i CEO non hanno mai saputo sfruttarne la potenzialità. Immagino per due motivi interconnessi:

  1.  Profitti enormi con un vantaggio competitivo nel tempo ben difeso sulla MUCCA VIOLA aziendale LA STAMPANTE. .Il successo annebbia molto più dell’insuccesso.
  2. Focalizzazione sui piani aziendali, in particolare sul core business.
  3. Poca lungimiranza dei capi e poca propensione al rischio.
  • IL SECONDO ESEMPIO : 3M      leggi qui la storia

LA 3M sfrutta  e sollecita la libertà di fallire  dei propri dipendenti, pronti a coglierne le potenzialità in ogni settore si manifesti. Si consideri che la 3M produce circa 75 mila prodotti differenti. Nel corso della storia dell’Impresa si sono resi conto di quanto fosse dominata dal caso la ricerca e di quanto fosse importante lasciar libere le persone di tentare strade sconosciute che spesso portavano a sonori fallimenti.

MA…. SE ALMENO UN 10% DEI PROGETTI

RISULTANO VINCENTI

RIPAGANO AMPIAMENTE I FALLIMENTI. 

La ricerca  della 3M è molto meno strutturata,

più folle, più personalistica,

meno burocratica.

Le invenzioni che hanno reso profittecole questa impresa sono state date dal puro caso. Da strade NON CONVENZIONALI PERCORSE, anzi vengono ammesse e incoraggiate. 

La Mission (leggi  il significato di Mission QUI)  della 3M è:  

SCIENZA APPLICATA ALLA VITA. 

Per i primi 14 anni la 3M non guadagnò una lira dalla loro produzione,  prima dalla miniere poi da carta vetrata. Fino a quando quasi per sbaglio un dipendente si inventò per caso il nastro adesivo che ormai è chiamato come il nome del brand SCOTCH, potete leggere la storia che parte dal 1930 QUI.  A seguire si sono inventati sempre con lo stesso metodo MIGLIAIA di prodotti e aperto innumerevoli mercati, leggi post sullo  spirito jugaad. Nascono così i business nei più disparati comparti. Sia per il Business che per il consumo. Non si precludono la strada dietro a inutili Piano, Business Plane o Inossidabili Business Plan.  Come si dice nel libro a pag. 75: “la 3M è il sacrario delle invenzioni Casuali” .

Il Mantra (leggi QUI) Aziendale recita:

“Meglio chiedere il Perdono

che il Permesso“. 

Lasciano le persone LIBERE di sperimentare nuovi prodotti, spesso fallimentari, ma fa parte dell’organizzazione interna. L’atmosfera alla 3M è quella del Fare, provare, riprovare tentare il successo.

QUALE IL LORO SEGRETO ? il connubio di vari aspetti:

  1. budget enormi per la ricerca?
  2. gli addetti alla ricerca sono liberi almeno una volta  settimana per i loro progetti?
  3. il 30% dei prodotti 3M devono avere meno di 4 anni di vita
  4. Undicesimo Comandamento: “non uccidere una nuova idea prodotto senza averla testata prima”. L’onere di ucciderla spetta all’assassino, non all’inventore.
  5. divisioni autonome?
  6. leadership illuminata e forte?
  7. somme devolute in modo capillare, anche se poco, ma a tutti per tutti i progetti?
  8. Assunzione del personale idoneo alla libera ricerca? Di certo questa azienda attira i personaggi più bizzarri che desiderano creare i loro “sogni” imprenditoriali.

NESSUNA IN PARTICOLARE

E

TUTTE CONTEMPORANEAMENTE.

Secondo i capi della 3M, l’innovazione è più una questione Antropologica che tecnologica. Una questione di CULTURA. Ecco il punto.

La Cultura del Fallimento, del TRIAL AND ERROR  ,  è la base di ogni BUSINESS.

Se lavori in un ambiente che non ti fa pesare la sconfitta o il fallimento, sarai stimolato a riprovare più facilmente.

 Viceversa se ad ogni sbaglio tutti ti additano come una nullità, la possibilità di trovare la forza di reagire e di ritentare sono assai scarse, anche se non impossibili, ma di certo per molti limitate. 

Purtroppo la cultura italiana è esattamente all’opposto di quella della 3M e per certi versi vicina a quella della XEROX, anche se capaci di ricerca e di invenzioni, non sappiamo utilizzarla e sfruttarla per aprire nuovi mercati, forse perché focalizzati sul passato troppo ricchi per rischiare strade nuove e incerte.

Noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN siamo nati proprio per spronare le persone di buona volontà a mettere in pratica  i loro sogni imprenditoriali realizzando il proprio BUSINESS.

Consapevoli che gli ERRORI e i FALLIMENTI 

SI TRASFORMANO IN SFOLGORANTI SUCCESSI. 

Per questo abbiamo scritto il nostro primo E-BOOK CHE potete acquistare QUI Sia su Amazon che Itunes. DAL TITOLO.

 I Principi di Business Design. Come Aprire il tuo Mercato.