Buzz Pandemico 1/3 : fondamenti del passaparola

Il Marketing è l’arte di scoprire, aprire,  inventare un mercato. Si crea un prodotto o servizio con la fervida speranza e l’ambizione che incontri molte persone che possono permetterselo e vogliano acquistarlo.

Ora da che mondo e mondo questo è una delle azioni più difficili da fare in assoluto.

Ideare un prodotto che trovi qualcuno che lo compri è veramente un’arte, non c’entra nulla la scienza. Non ci sono formule magiche che una volta applicate e poi replicate possano farvi aprire un mercato. e’ VERO CHE una volta che un prodotto apre un mercato, molti follower arrivano e si infilano, giusto, ma quanti alla fine rimangono con un congruo utile?

Domande da mille punti:

  • come si diffonde un prodotto?
  • Perché scegliamo un prodotto e non un altro?
  • di chi ci fidiamo?
  • ci fidiamo della pubblicità?

Alzi la mano chi vedendo una pubblicità corre a comperare il prodotto. Vero che la pubblicità aiuta a spingermi a comperarlo, ma la spinta determinante me la da altro.

Scondo molti studi recenti sembra che il più importante aspetto che ci spinge a comperare un prodotto sia il PASSAPAROLA in inglese BUZZ (il brusio, il ronzio  scatenato da una persona e poi propagatosi).

Io ritengo che da sempre sia stato così. Le altre forme di comunicazione aziendale quali la promozione del prodotto, la pubblicità, l’agente di vendita  ecc. ecc. sono Moltiplicatori della fiducia, la quale però necessità di una base solida, e questa base solida la danno solo coloro di cui ci fidiamo, coloro che ci sono vicini e che riteniamo attendibili. Gli amici, i colleghi, i conoscenti, coloro che reputiamo esperti ecc. ecc. Alcuni di loro sono detti in gergo NODI che possono veicolare il buzz marketing. (ne parleremo nel prossimo post).

Ecco che sulla base di molti studi, a partire da quelli della Nielsen del 2007 (http://www.nielsen.com ) si è iniziato a studiare a fondo il fenomeno e si è cercato di capire come realizzare un prodotto che possa scatenare il passaparola e di conseguenza aprire un mercato.

Quali sono i passi  iniziali e fondamentali da compiere per sperare di scatenare il passaparola.

PASSO PRIMO:

Creare un prodotto  stra-ordinario!!!

Se non si crea un prodotto che possa essere oggetto di discussione, c’è ben poco da fare. Il prodotto stesso è il veicolo principale del  Buzz Marketing.   Non che si debba creare un prodotto “lunare” e  INNOVATIVO, basta solo che sia UNICO e NON ordinario rispetto agli altri.  A volte è sufficiente il Packaging diverso, altre volte una design particolare, altre il prezzo, insomma utilizzate tutte le armi del marketing mix in modo unico. Nella comunicazione ad esempio un modo attuale è l’utilizzo della Guerriglia Marketing di cui abbiamo parlato. Invece vedo spesso che le persone per “non sbagliare” fanno quello che fanno tutti gli altri. Logico che in questo modo NON potete offrire alle persone e ai nodi di parlare del vostro prodotto.LEGGI:    Post su prodotto star-ordinario

  PASSO SECONDO:

FATE FARE L’ESPERIENZA DEL VOSTRO PRODOTTO.

Il passaparola positivo è dato per la maggior parte da coloro che hanno provato il prodotto e ne parlano bene.

Il passaparola negativo invece sembra che derivi per lo più dal “sentito dire”.

(ad  es. io stesso parlo poco bene della mercedes, io guido solo BMW, ma in effetti non ho mai posseduta una e l’avrò guidata per pochi chilometri).

post_: suggerimenti per aprire una attività

Chi invece lo prova e non piace, che ci crediate o no, ne parla poco anche se ne parla male. In pratica sembra che siamo piuttosto buoni. Fate vivere una esperienza unica e raccontabile a chi acquista il prodotto. So che per alcuni prodotti è semplice facilitare l’esperienza per altri prodotti meno, tuttavia dovete trovare il modo che all’inizio molti usino e provino il vostro prodotto e possano poi raccontarlo (vedi il punto quattro). Vi assicuro che chi ne parlerà bene sovrasterà chi ne parlerà male. Solo che se il passaparola non parte significa che il prodotto non è ancora valido e  non si scatena un bel nulla. Quindi al tempo stesso il dato esperienziale vi fa capire dove state sbagliando. E mi raccomando non chiedete al cliente COSA NON VA. Non lo può sapere, sarete voi a dover intuire come migliorare il prodotto e renderlo perfetto per aprire un mercato. Un ascolto che si deve fare più con intuito che con l’udito.  A volte capitano consigli veramente preziosi, ma sono rari come perle, dovete saper filtrare , di fondo c’è che le persone desiderano dare una mano a tutti a voi come ad altri, pertanto penserà di fare del bene raccomandando il vostro prodotto o …. ignorandolo.

Ricordate la maggior parte del passaparola è POSITIVO

PASSO TERZO:

Accendete più focolai 

Partiamo dal fatto che è molto difficile scatenare una passaparola positivo. Pertanto non ci sono ricette facile e ideali. Occorre andare per prove ed errori, accendendo vari focolai, in ogni dove e con ogni mezzo. Verificate poi quale fa meglio al caso specifico, sempre però non dimenticando che il tempo gioca un ruolo essenziale, sia nel senso di quanto impiegate a scatenare una pandemica passaparola sia nel senso di “stufare” il passaparola che deprime velocemente. Quindi la tecnica consigliata è quella di muoversi in modo agile su più fronti e vigilate e cambiate al momento giusto. Sappiate sempre deliziare e sorprendere in modo da alimentare la virilità del buzz.

PASSO QUARTO

CAPIRE Quale caratteristica del prodotto

Esalta il buzz Marketing 

Capire cosa incoraggia di più a parlare del vostro prodotto le persone che potrebbero diventare clienti. Assai difficile, ma si deve capire. In pratica si tratta di cercare di mettere in evidenza quegli aspetti del nostro prodotto che meglio si prestano ad essere oggetto di discussione. A volte poi si scoprono aspetti inattesi. Difficilissimo compito, vi consiglio di farvi aiutare da esperti di ricerca e comunicazione. Occorre studiare a fondo il problema che non è per nulla scontato. Magari pensate che si parli del vostro bel negozio appena rifatto, invece scoprite che  il motivo del passaparola per venire da voi è la beltà delle commesse!!! Insomma non date per scontato nulla, il passaparola è assai difficile da capire, ma occorre capirlo. Investite soldi con persone che vi possono sempre aggiornare sulla percezione del vostro prodotto sempre. Sono soldi investiti non un costo.

PASSO QUINTO 

IL TEMPO

Considerate che il passaparola necessita dei suoi tempi, non si può esattamente prevedere come si scatena e in quali tempi. E’ molto “umano”, dipende da molte circostanze, alcune ne esamineremo nei prossimi post, altre sono veramente impossibili da stimare. Pertanto datevi un tempo, in base alle risorse che impiegate.  Se non parte cercate di cambiare o mollate, non c’è nulla di male e ritentate con altro. Insomma la variabile tempo è veramente poco calcolabile, ma i vostri conti NO!!!

PASSO SESTO

AFFRONTARE PASSAPAROLA NEGATIVO

Questo ultimo fondamentale passo è in genere il più trascurato. Capita spesso alle imprese che neanche se ne accorgono, oppure fanno spallucce al problema. E’ il classico caso del marito cornuto, lo sa tutto il paese non l’interessato. Invece sappiate essere realisti. Se si sta scatenando un passaparola negativo  sappiatelo affrontare come una opportunità per migliorare. Molte imprese si sono affermate nonostante siano partite con passaparola assai negativi. Certo meglio agire prima che poi, questo è evidente. Sappiate che una esperienza negativa si propaga meno di una positiva, pertanto avete tempo, purché capiate subito il da farsi.  Meglio stoppare fin da subito con interventi precisi e mirati. E controllare se il punto uno sia un prodotto stra-ordinario o banale, e miglioralo, controllate insomma tutti i punti sempre e costantemente.  Ma se si propaga e non reagite in tempo…… inutile continuare. ct-form]

La Via Negativa e Frugale nella selezione dei prodotto campionari.

Di recente sono tornato alla fiera del MICAM. La più importante fiera delle calzature per le  imprese calzaturiere, ad eccezione di quelli del lusso.

Un ritorno al passato che mi ha fatto molto piacere e al contempo un pochettino rattristato dato che anni per anni ero uno dei tantissimi espositori e devo dire ancora oggi subisco il fascino di un lavoro duro e stressante ma pieno di soddisfazioni se si …azzecca il campionario.  Chissà magari il futuro mi riserba una rentrée.

Ora che ho cambiato settore ed  ho approfondito gli studi di Marketing e ideato una mia via al Marketing chiamato Pandemico, mi permetto, con tutto il rispetto dei bravissimi miei colleghi del settore di dedicare un post per tentare  di offrire una prospettiva diversa su come si realizzano i campionari.

Allargando il discorso si tratta  di quella attività  che ogni impresa svolge a monte del ciclo produttivo, ovvero la ricerca, la selezione e la realizzazione dei prototipi da sottoporre al mercato, sperando che i campioni realizzati attirino un offerente.

Premesso che La Mission Aziendale deve essere sempre alla base di ogni decision strategica di prodotto, come una stella che ci guida, e Premesso che la bacchetta magica non ce l’ha nessuno, nel campo moda le fasi pre-produzione di ricerca e campionatura avvengono come minimo due volte l’anno, a volte anche tre o quattro se si insegue l’offerta sul last minute detta pronto-moda.

Dunque coloro che lavorano nel campo della MODA affrontano due volte l’anno le problematiche che normalmente una impresa affronta una volta l’anno, o a volte una volta ogni più anni.

Ripeto spesso che queste fasi sono tutto per l’impresa, sono FONDAMENTALI. La ricerca, lo sviluppo dei campionari GIUSTI, permettono di avere clienti. Specie quelli internazionali che generalmente sono preparatissimi sulle tendenze e sulla conoscenza del mercato.

Ora mi permetto di “criticare”, in senso positivo come l’etimo di crisi impone (crisis in greco significa valutare con attenzione ).

Primo aspetto importante IL TEMPO:

Per realizzare una ottima ricerca occorre TEMPO. Il tempo permette di meglio selezionare ciò che stiamo cercando. Il tempo permette la sedimentazione delle idee che possano poi emergere per meglio realizzare il nostro campione e metterlo alla prova. Per fare questo occorre avere il tempo di ignorare il rumore che ci circonda per ascoltare il SEGNALE che cerchiamo.

Paul Valery diceva per scrivere una poesia: ” quante cose bisogna ignorare per agire”.

Il tempo è essenziale e specie per il settore moda occorre sfruttarlo in qualità piuttosto che in quantità, in modo da poter captare i segnali e non farsi abbindolare dai rumori che ci distraggono.

Steve Jobs nel suo libro diceva: ” La gente pensa che essere concentrati significhi dire sì alla cosa sulla quale ci si deve focalizzare. Ma non è affatto così. Significa dire di NO ad altre cento buone idee. Dovete scegliere con cura. Di fatto Io sono orgoglioso delle cose che NON abbiamo fatto tanto quanto lo sono di quelle che ho  fatto. INNOVAZIONE SIGNIFICA DIRE NO A MILLE COSE”.

La bravura nel far i campionari sta pertanto nel dire no a mille cose e realizzarne solo poche quelle giuste.

Un aspetto che si richiama al principio Jugaad, che potete trovare in altri post precedenti  , che sfrutta la frugalità secondo MENO è Più

leggi mio articolo: http://wp.me/p30IzY-eH

Invece io in fiera vedo piccoli spazi di 16-30 metri quadri pieni zeppi di scarpe, sandali, stivali ecc. ecc. Spesso con pochissima differenza tra loro, che danno solo l’illusione, rumore appunto, che si è realizzato un campionario pieno di idee, i segnali. Quando in realtà se ci fosse un segnale almeno uno, verrebbe colto subitamente dai clienti che si concentrano, tutti e senza che si siano accordati, sul 10% degli articoli che sono il vero segnale della collezione.

Segno che colui che ha realizzato il campionario non ha filtrato bene la ricerca, non è riuscito a essere frugale, ottenendo si una indicazione dai clienti soliti, ma rischia di allontanare i nuovi per troppo rumore.

Pertanto sarebbe meglio, sfruttare al meglio il tempo e togliere, scartare riflettere , sul campionario, viaggiare verso clienti influenti che possano vedere magari in anteprima, cogliere le reazioni, con discrezione però, in quanto si potrebbe cadere nel pericolo opposto, ovvero quello di rimanere legati a un segnale della nostra collezione sempre uguale a se stessi e perciò vecchio.

LA STORIA NELLE RICERCA CONTA SOLO SE HA MOLTISSIMI ANNI altrimenti NON CONTA.

Mi spiego.

Se siete identificati per un certo campionario, i vostri clienti vorranno, memori del passato, lo stesso articolo che si vende. Voi però dovete sapere che ogni prodotto è destinato a morire, pertanto ascoltate il vostro illuminato cliente, ma se il segnale che avete colto è molto forte e in distonia con la storia, i clienti abituali NON SARANNO di aiuto.

DOVETE ESSERE  VOI ad avere il coraggio di imporlo.

Solo che fare questo comporta ancora una volta il tempo di capire i segnali.

Un metodo che deriva dai grandi del passato potrebbe essere  la così detta

VIA NEGATIVA 

che permette di cogliere meglio i segnali scartando i rumori negativi.

Ovvero si capisce meglio ciò che NON VA, piuttosto che ciò che VA, rileggete ciò che disse steve jOBS nella frase sopra riportata.

Si cerchi di realizzare un campionario in via negativa ovvero   TOGLIETE Ciò CHE NON VA, piuttosto che pensare a quello Che potrà andare.

Secondo ME è Più FACILE CAPIRE IL SEGNALE NEGATIVO DA TOGLIERE

PIUTTOSTO QUELLO POSITIVO.

Lasciate quindi in Campionario solo ciò che pensate possa essere positivo.

E ricordate MENO CAMPIONI SELEZIONATE E MEGLIO è!!

Questo permette anche di non far cadere il cliente nel paradosso della scelta, di cui parleremo presto e di cui ci siamo già occupati. Non sempre una grande selezione aumenta la vendita, anzi genera confusione e il rumore di acquisto sopraffà il segnale dell’acquisto. Perdete  vendita per troppa indecisione.

P.S. Mi scuso con tutti i miei ex-colleghi calzaturieri bravissimi e coraggiosi, non voglio essere supponente, ma solo un piccolo contributo, magari completamente sbagliato, ma qui si fa accademia, voi fate grande un Paese come l’Italia. grazie a voi e scusate di nuovo