fondamenti per stimolare il passaparola. L’antropologo d’impresa ti aiuta a scatenare una pandemia.

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4 regole per realizzare una comunicazione che

stimola il

passaparola

Uno dei principali compiti dell” ANTROPOLOGO DELL’IMPRESA è quello di verificare che la comunicazione aziendale risulti efficace e riesca ad innescare il passaparola.

Se alla base del passaparola c’è sempre un PRODOTTO STRA-ORDINARIO, CLICCA QUI,

iL Marketing Pandemico ti aiuta poi ad aprire un mercato favorendo la diffusione della conoscenza del tuo prodotto, grazie all’antropologo d’impresa.

Qui casca sempre l’asino, ovvero l’imprenditore inventore di un prodotto. Non si rende conto che al pari del prodotto la comunicazione e tutto il sistema di BRANDING sono necessari per scatenare una PANDEMIA.

PRIMO PASSO PER CREARE UN BRAND

è

LA COMUNICAZIONE AZIENDALE.

Sia che facciate, marmellate, biscotti, pane, scarpe o che siate professionisti la COMUNICAZIONE è IL PRIMO PASSO per iniziare una infestazione pandemica. Un pà come gli agenti patogeni per scatenare una influenza.

Rimando alla lettura del Nostro LIBRO

IL MARKETING PANDEMICO, solo per chi intende fare sul serio e aprire un mercato

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Per i dovuti approfondimenti; qui di seguito segnalo le regole principali da seguire SEMPRE quando si intende comunicare il prodotto straordinario alle persone.

  1. Sii semplice:

    i messaggi complicati non passano la barriera dell’attenzione. Ci si stanca subito e si lascia perdere se un messaggio è troppo complicato. Dicasi altrettanto dell’uso dei colori. Se troppo disturbanti rischiano di essere ignorati. Utilizza messaggi diretti e chiari. Pochi e calibrati devono essere i termini tecnici. Verifica, infine, se sono facilmente assimilabili e condivisibili dalle persone attraverso il passaparola.

    Compito principale dell’ANTROPOLOGO: far arrivare i messaggi in modo che vengano recepiti correttamente. Per questo occorre fare un enorme sforzo per renderli SEMPLICI, che non vuol dire SEMPLICISTICi.

Churchill diceva spesso:

” SCUSATE LA LUNGHEZZA DELLA MIA,

MA NON HO AVUTO IL TEMPO DI FARLA BREVE” 

La Semplicità infatti impone la BREVITà.

  1. Comunica principalmente le novità:

    i messaggi privi di contenuto o peggio banali sono invisibili.

    In genere, una persona non consiglia un’azienda perché: offre una tradizione di eccellenza, il miglior rapporto qualità prezzo e una serie di caratteristiche straordinarie. Per favorire la loro transazione dovete creare messaggi pertinenti che contengano una vera notizia4.

    Ricordati che le persone giuste e gli agenti pandemici sono alla ricerca costante di nuove informazioni per il loro Otaku. Sono assetati di notizie allettanti. Fornisci loro questo genere d’informazione. In questo caso l’antropologo si pone dal punto di vista di coloro che devono ricevere il messaggio, cercando di capire quali sono i desideri che le novità possono scatenare nelle persone. Solo se si riesce a stimolare il desiderio possiamo sperare di scatenare una pandemia e aprire un mercato.

  2. Fai affermazioni da corroborare con i fatti:

    proclama solo le cose che sei in grado di suffragare con i fatti. Se affermi di avere un efficiente servizio clienti in grado di risolvere qualsiasi problema in breve tempo,fai che lo sia veramente. Se affermi la facilità di vendita, fai che sia tale. Se affermi che la promozione scade il tale giorno, fai in modo che sia così. Insomma evita di dire fare affermazioni menzognere o tendenzialmente poco corrette. A tale scopo è utile il lavoro di un antropologo d’impresa che verifica che quanto affermato sia realmente fatto. Magari, fingendo di esser un cliente.

  3. Coinvolgi le persone giuste nella comunicazione:

    i tuoi clienti oggi possono essere facilmente coinvolti con varie iniziative comunicative. Ci sono imprese che fanno dei concorsi per trovare slogan, per realizzare spot o nuovi loghi o, semplicemente, chiedono di condividere sui social i modi d’uso del prodotto. Il coinvolgimento significa dialogo con le persone che ti danno fiducia. L’antropologo dovrebbe favorire in modo positivo questo incontro tra l’offerente e il desiderante. Sia in una fiera, che in un negozio, che via mail o pagina di Facehbook l’antropologo aiuta l’impresa a mettersi in contatto in modo positivo con i clienti.

 

Queste semplici 4 regolo ti siano da guida per miglioare la comunicazione della tua impresa o studio professsionale. Il mio compito da ANTROPOLOGO D’IMPRESA è di facilitare la comunicazione e far in modo che i messaggi vengano recepiti in modo a aprire o ampliare un mercato.

SCOPO FINALE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE è SEMPRE QUELLO DI CREARE E RAFFORZARE IL PROPRIO BRAND AWARENESS,

Ma di questo ci occuperemo in un prossimo post.

Se volete dei suggerimenti o aiuti per diventare BRAND scrivetemi :

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La comunicazione d’impresa genera il passaparola grazie al Marketing Pandemico

 

Estratto da E-BOOK

 MARKETING PANDEMICO

in uscita 1 MARZO 2017 

La comunicazione d’impresa genera il passaparola

La comunicazione classica d’impresa è un utile strumento per alimentare il passaparola. Secondo il prof. Rosen,Emanuel che ha scritto il libro  Passaparola, (edito dal  Il Sole24ore e cui ci siamo più volte occupati leggi ; Buzz Pandemico 2/3: i nodi del passaparola),

che cita uno studio della Nielsen:

Un notevole sostegno dei media può essere un importante stimolo per il passaparola, tuttavia quest’ultimo, nell’ambito di una forte presenza dei mezzi di comunicazione, talvolta non è nient’altro che l’eco derivante dal grande clamore.

La formula per generare un passaparola significativo non consiste semplicemente nell’investire risorse economiche.

Secondo l’indagine, l’estensione della distribuzione dei prodotti è un altro elemento molto importante per il passaparola e questo evidenzia un semplice fatto: se i consumatori non vengono mai esposti a un prodotto, se esso non è disponibile nel negozio locale, avranno meno probabilità di sentirne parlare e quindi di scriverne sui blog”.1

In altre parole la comunicazione aziendale deve essere accompagnata alle altre tattiche del marketing pandemico quali: il canale di vendita, il packaging, il posizionamento e il prezzo. Tutto deve concorrere a rendere contagiosamente pandemico il tuo prodotto.

La comunicazione è un potentissimo mezzo per stimolare il passaparola, se colpisce le persone giuste, i c.d. agenti pandemici, e non tutti in modo indistinto.

La pubblicità è una strategia piuttosto efficace per entrare in contatto con i nodi di rete.

Gli opinion leader vengono maggiormente esposti ai messaggi sulla carta stampata rispetto alle persone “normali”: siccome sono affamati di informazioni, leggono di più.

Se scegliete una rivista di motori potete raggiungere quei nodi che consigliano altri utenti sugli acquisti riguardanti le auto e i prodotti affini. La conseguenza speculare di questo è che un annuncio può anche invogliare le persone a cercare maggiori informazioni sul prodotto rivolgendosi ai nodi stessi della rete.2

Tramite la tua comunicazione deve passare un messaggio corretto e preciso. Bisogna, però, evitare la sua distorsione. Potrebbe, infatti, accadere come nel gioco del telefono senza fili, ove “pesci in faccia” diventava “esci a caccia”.

Tieni a mente che il contenuto di una pubblicità e di una promozione emerge spesso nelle discussioni tra le persone.

Se si parla di un Brand,

(leggi qui )

una volta su 4

si parla della sua pubblicità o della sua promozione.

I consumatori sembrano utilizzarla per avvalorare i loro commenti, con frasi tipo (l’ha detto la pubblicità); segnalano anche altre fonti di Marketing: le esposizioni nei punti vendita (8%), le promozioni (7%) e il direct mailing o la posta elettronica (4%).

Ma la ricerca Nielsen ha individuato un elemento ancora più interessante riguardante la pubblicità:

ha scoperto che nelle conversazioni in cui viene menzionata la pubblicità, i consigli per acquistare o provare il prodotto aumentano dal 40%-47%3”.

Dunque, soprattutto, una comunicazione di tipo informativo è in grado di aumentare il passaparola tra gli agenti pandemici, i quali sono sempre alla ricerca di novità che possano soddisfare i loro desideri.

La pubblicità può inibire o vanificare il passaparola. Questo avviene quando l’annuncio è fatto in modo da essere indistinguibile da altri messaggi simili. A volte poi la comunicazione è meravigliosa, artistica tanto che fa parlare di sé, ma… non porta alcun risultato sulle vendite del prodotto.

Spot Evian: divertentissimi ma… fini a se stessi

L’esempio più clamoroso fu quello della Evian, l’acqua in bottiglia più famosa al mondo. L’azienda realizzò una serie di comunicazioni per pubblicizzare il prodotto, tramite video-spot sia per la tv che per il Web. Erano meravigliosi spot pubblicitari, ricchi di ironia e divertenti, riguardanti dei bambini di pochi mesi che ballavano. Furono dei video cliccatissimi. Tutti li ricordavano e ne parlavano.

Purtroppo, però non facevano riferimento per nulla al prodotto.   Pertanto, il passaparola si concentrava sullo spot e non sul prodotto.

In  conclusione possiamo affermare che la comunicazione aziendale tramite pubblicità è sicuramente in grado di stimolare il passaparola, ma bisogna saperla indirizzare in tal senso. E cosa più importante verificarne gli effetti.

Uno dei principali  compiti dell’Antropologo d’impresa è quello di

verificare che le azioni di  Marketing Pandemico risultino efficaci. 

Nel prossimo Post analizzeremo quali sono le principali regole da rispettare per fare in modo che la comunicazione aziendale possa far parlare le persone del prodotto in modo positivo e

PANDEMICO. 

paolo orlandi
paolo orlandi

 

 

 1Emanuel Rosen, Passaparola, Il Sole24ore, 2006 ,pag. 276

2Rosen, ibidem pag. 279

3Rosen. Idbiem, pag. 280

4Rosen, ibidem pag. 285

Il Marketing Pandemico sfrutta il Passaparola Visivo

 

Due clamorosi esempi di PASSAPAROLA VISIVO sui quali riflettere.

Entrambi tratti dal bellissimo libro di Emanuel Rosen: “Passaparola”

Un libro fondamentale pieno di spunti  per chi fa Buzz Marketing 

Sono due estratti dal nostro libro in uscita a Gennaio di Marketing Pandemico:

POLAROID E LA I-ZONE:

il Passaparola visivo grazie ad un adesivo

La potenza del Passaparola visivo lo ha chiaramente messo in evidenza uno degli ultimi prodotti di successo della

Polaroid.

Verso la fine del 1999, chi fosse entrato in una qualunque scuola americana difficilmente avrebbe potuto non notare alcune piccole fotografie, grosse più o meno come un francobollo, appiccicate su quaderni, skateboard e armadietti.1

Erano adesivi che comunicavano ai ragazzi il loro mondo, le loro amicizie, le loro fedi sportive o musicali. Le foto erano realizzate da una degli ultimi successi commerciali della Polaroid, prima di essere travolta dalla fotografia digitale.

I-ZONE

La macchina fotografica che realizzava queste foto adesive si chiamava I-Zone e nel 1999 risultò essere in assoluto la più venduta in America.

Da noi invece, chissà perché non ebbe un tale enorme successo. Il successo di questo prodotto non fu solo dato dal caso, ma anche indotto da una serie di scelte di Marketing Pandemico risultate vincenti.

“Il brusio non si formò da sé, ma fu il risultato di una serie di decisioni di progetto e di marketing2. 
purikura corner

Innanzitutto la ricerca, che come al solito è la base del Marketing Pandemico:  

Nel 1995 in Giappone creò un vasto mercato le macchine dette Purikura  sparse ovunque.

I giovani, specie le ragazze, facevano a gara per farsi il ritratto fotografico e poi appenderlo ovunque, dato che sul dorso vi era uno strato adesivo. Sandra B. Lawrence all’epoca vicedirettore sviluppo prodotto della Polaroid fece un viaggio in Giappone e ne fu impressionata.

“Di quelle cabine ce n'erano dappertutto, e i ragazzi appiccicavano quegli adesivi ovunque: sui libri, piccoli album per foto, telefoni cellulari.3

Ella si comportò da perfetta Antropologa d’impresa e suggerì alla Polaroid di realizzare un prodotto per i giovani.

Da anni la Polaroid aveva capito l’importanza dei clienti più giovani, che potevano condividere le loro foto senza dover passare da una terza persone che le avrebbe sviluppate. Il concetto vincente da capire fu: le foto vengono scattatate per essere condivise.

Quindi dalla ricerca giapponese l’intuito fece capire agli uomini Polaroid che sarebbe bastato un po’ di adesivo per far emergere al meglio la condivisione delle foto tra i giovani. E così fu. Macchine fotografiche come macchine per la condivisione e l’appartenenza.

Al Boom di I-Zone contribuirono anche altri fattori, come il design accattivante, il prezzo contenuto e l’efficace campagna promozionale presso Wal-Mart.
Ma la vera differenza, in termini di passaparola, la fece la decisione di aggiungere uno strato di materiale adesivo            al dorso di foto di piccolissimo formato: ogni volta che uno di questi adesivi usciva da una I-Zone, fungeva da commento visivo sulla nuova macchina fotografica e da spunto di conversazione sulle sue prestazioni.4

LOUBOUTIN

 il Passaparola Visivo della suola Rossa

Nel 1992 il grande stilista americano Christian Louboutin venne una idea. Si accorse che doveva dare energia e visibilità alle sue splendide creazioni. Secondo lui non spiccavano abbastanza tra le altre scarpe. Si guardò attorno e notò l’inconfondibile smalto rosso Chanel sulle mani di moltissime sue clienti e sulle unghie di alcune sue dipendenti. Prese così spunto per la sua meravigliosa idea che lo contraddistinguerà per il futuro. L’intuizione nel Marketing Pandemico.

Da quel momento fece colorare di rosso Chanel tutte le suole delle sue calzature.

La visibilità fu assicurata e innescò il passaparola visivo. Oggi chi indossa le sue meravigliose creazioni è facilmente riconoscibile. Lo stilista statunitense ha avuto l’accortezza di proteggere con un copyright questa sua trovata. Nessuno può copiarlo senza incorrere in problemi giudiziari. Pertanto quando vedi una Signora che cammina con scarpe con la suola rossa sappi che indossa una bellissima e costosissima Loboutin. E ti assicuro molte signore alzano volentieri le suole giusto per far vedere che le indossano.

P.S. Per la cronaca da sempre le scarpe del grande stilista americano sono prodotte in Italia, dagli artigiani della Riviera del Brenta, ma …… nessuno lo sa!!!!

Due clamorosi esempi della potenza della visibilità del prodotto per diffondere un prodotto tramite il passaparola. La Ricerca e L’intuizione è la base di partenza per entrambi.

  • La signora Lawrence capì che la foto per i giovani significava Condivisione e quindi in Polaroid trovarono modo con l’adesivo di realizzare una MUCCA VIOLA tramite un semplice ADESIVO.
  • Il grande stilista statunitense invece diede valore sociale alle sue creazioni semplicemente con un colore. Le signore che indossano i suoi capolavori possono così vantarsi con le amiche di indossarle, semplicemente mostrando le suole, senza parole, non occorrono basta la VISIONE DELLE SUOLE.

 Entrambi  si sono comportati da

ANTROPOLOGI D’IMPRESA

sfruttando la potenza

del PASSAPAROLA VISIVO

  • TRAMITE UN COLORE

  •  UN SEMPLICE ADESIVO

biglietto-antropologo-dimpresa
PAOLO ORLANDI ANTROPOLOGO D’IMPRESA
1E. Rosen, idem pag. 9

2Ibidem pag. 10

3Idem

4Ibidem pag. 11

Un piano di MARKETING PANDEMICO per Aprire un mercato contempla l’incertezza

Per capire meglio come si ragiona quando desideriamo realizzare un Piano Marketing per aprire un Mercato, riporto una famosa storiella che lessi ai tempi universitari, riportata su un Testo di P. Kotler.

Due i metodi teorici di partenza: Deduttivo o Induttivo.

La storiella dell'industriale calzaturiero di Hong Kong

Un industriale calzaturiero di Hong Kong era interessato a conoscere le prospettive di mercato di una remota isola del pacifico meridionale. Egli invia un suo acquisitore di ordini, il quale dopo un rapido sopralluogo, invia un rapporto la cui conclusione è: 

La gente da queste parti va in giro a piedi nudi. Non esiste quindi un mercato per le nostre calzature”. 

Per nulla convinto, l'industriale in questione spedisce nell'isola un venditore che, a sua volta comunica: 

Qui nessuna porta scarpe. Esiste quindi un mercato fantastico per il nostro prodotto.”

Nel timore che il suo venditore si sia fatto impressionare dal vedere tanta gente priva di scarpe, l'imprenditore di Hong Kong invia questa volta due esperti di Marketing, i quali redigno un report di Marketing secondo il loro metodo preferito, deduttivo o induttivo per capire se esiste una possibilità di vendere le scarpe agli indigeni.1 

Esperto Marketing: Report Piano Deduttivo sulla base di quanto ha osservato.
  • Gli indigeni non sono soliti portare scarpe. Tuttavia, andare in giro a piedi nudi comporta dei problemi, come ho cercato di spiegare al capo della tribù. Egli si è dimostrato entusiasta. Ritiene che il 70% della sua gente acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10$. Noi potremmo venderne un 5000 paia paia di scarpe nel primo anno. …... Tutto senza considerare i futuri guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato. Quindi a partire da quanto sopra esposto e calcola deduciamo di raccomandare di procedere nell'operazione”2.
Esperto Marketing Piano Induttivo:
  • Constato che fino ad ora gli indigeni non hanno mai indossato calzature. Nulla al momento farebbe pensare che siano spinti a farlo in un prossimo futuro. Pertanto siamo indotti a pensare che per il futuro gli indigeni continueranno a non indossare scarpe. Sulla base di quanto esposte sconsigliamo di procedere nell'operazione.” 

Entrambe le valutazioni degli esperti di Marketing, sia quello di stampo induttivo che quello di stampo deduttivo, possono essere vere o false. Potrebbero aver ragione il primo o il secondo o anche nessuno dei due. Nel Marketing Pandemico fare le PRE-VISIONI è il primo errore. Il futuro NON LO SI Può SAPERE NE’ PREVEDERE, ma Possiamo Ben Pre-pararci a quanto si potrebbe verificare.

Nel caso della programmazione deduttiva, nulla vieta che gli indigeni seguino il capo nei gusti estetico sanitari ed igienici ad indossare le calzature. Per non dire poi del fatto da non sottovalutare, del presunto gradimento estetico degli indigeni. Non si può mai essere sicuri dell’efficacia del Buzz Marketing attraverso il Passaparola.

Nel caso del metodo induttivo se ci si basa sul passato, nulla farebbe prevedere un cambio di mentalità che consenta di indossare le calzature. Ma ….. esiste sempre la possibilità che appaia il

….CIGNO NERO…..

Infatti in questa valutazione il metodo sottostima il POTERE del desiderio, leggi qui,  degli indigeni di poter fare più e meglio le loro attività grazie alle scarpe dell’imprenditore di Hong Kong. Potrebbero di punto in bianco capire il prodotto, apprezzarlo e dopo secoli di passi a piedi nudi, iniziare ad indossare un pario di scarpe. Perché no? Et voilà il mercato è aperto.

Insomma entrambi i metodi hanno dei fortissimi limiti, ai quali bisogno porre rimedio per realizzare un piano di Marketing Pandemico.

Entrambi i metodi però ci sono utili per realizzare il nostro piano Marketing. Sia il metodo deduttivo che dall’alto della tua vision ti spinge a sognare il tuo mercato, con il rischio che rimanga solo nella tua testa. Sia il metodo induttivo con la valutazione delle esperienze passate per valutare il futuro, col rischio che il futuro sia diverso dal passato.

Tutti e due quindi sono metodi importanti ma che hanno delle problematicità.

Il motivo è che entrambi i metodi partono dal fatto che considerano i rischi di aprire un mercato come conosciuti, se non addirittura certi.

  • Nel caso induttivo, si è certi che non acquisteranno dato il passato di essere scalzi
  • Nel caso deduttivo si è certi che lo faranno per seguire il capo.

Il rischio certo o conosciuto contemplato in entrambi i metodi è quello pre-visto, di cui possiamo attenderci conseguenze certe.

  • Metodo deduttivo: nessuno porta le scarpe, le porterà il capo, tutti le porteranno. Rischio conosciuto e certo.

  • Metodo induttivo: nessun indigeno porta le scarpe ergo nessuno mai le porterà. Rischio certo e conosciuto.

E’ l’illusione della certezza del rischio di moltissimi Business Plan del metodo deduttivo, ma anche i calcoli futuristici indotti dalle osservazioni passate. Sono metodi che tentano di anestetizzare il rischio e di “controllarlo” per quanto possa essere possibile.

Il rischio conosciuto sta a indicare:

“un mondo in cui tutte le alternative, le conseguenze e le probabilità sono note, come quello delle lotterie o dei giochi di azzardo. Più spesso però, noi viviamo in un mondo in trasformazione dove diverse di queste cose sono ignote e abbiamo a che fare con rischi sconosciuti, ovvero con l'incertezza. Il mondo dell'incertezza è immenso, in confronto a quello del rischio. 3”.

Aprire un Mercato invece si basa sull’affrontare

LA MASSIMA

INCERTEZZA POSSIBILE.

Nulla va dato per scontato,

I rischi sono SCONOSCIUTI. 

A fronte di questa precisazione il prof. Georg Gigerenzer, scienziato cognitivo, ci spiega il miglior metodo per realizzare i nostri piani e prendere decisioni:

quando prendiamo delle decisioni abbiamo bisogno di due insiemi di strumenti intellettuali:

  • Rischio: se i rischi sono noti, le buone decisioni richiedono logica e pensiero statistico che si basa sui dati raccolti, dedizione e induzione.

  • Incertezza: se c’è qualche rischio sconosciuto, le buone decisioni richiedono anche intuizione e regole euristiche.”4

In parole povere, quanto più siamo in presenza di certezza conosciuta e di rischio conosciuto, tanto più possiamo utilizzare uno dei due metodi o se preferisci entrambi per metter in pratica il tuo piano. Sono strumenti formidabili, danno certezza a tutti coloro che lo devono metter in pratica.

Ma quando realizzi piani di Marketing sei nel campo della

MASSIMA INCERTEZZA.

ed  allora scrivere un piano statico deducendo le cose oppure estrapolarle  induttivamente dall’osservazione statistica del passato

non ti salverà dal fallimento.

Il tuo mercato NON esiste prima che tu immetta sul mercato il tuo prodotto. Inoltre sappi che nessuno arrogantemente a priori ti può predire se il tuo prodotto avrà successo o meno. E’ assai facile che riceverai più dinieghi che apprezzamenti al tuo tentativo di aprire un mercato, tanto più il tuo prodotto è stra-ordinario. Magari te lo spiegheranno pure con dati, analisi, business plan, ecc.ecc.

Occorrono invece metodi euristici.

Euristico 

 significa «trovare, scoprire».

I metodi euristici sono quelli che correggono le certezze dei metodi induttivi e deduttivi, accettando e scoprendo l’incertezza che domina la complessità della realtà.

Nei piani di Marketing Pandemico nulla è scontato, anzi semmai è tutto incerto, e ci si prepara ad affiorantare l’INCERTEZZA, senza la superbia del PRE-VEDERE il futuro che non possiamo conoscere prima che si verifichi.

Non sappiamo se quando gli indigeni acquisteranno le nostre  calzature, se seguiranno il loro capo, se lo faranno solo una volta o più volte, non sappiamo se arriverà subito un concorrente nel  caso avessimo aperto il mercato. Insomma le incertezze sono MOLTEPLICI.

NON PRE-VEDERE

PRE-PARATI

ALL’INCERTEZZA

CON UN PIANO DI MARKETING PANDEMICO con

METODI EURISTICI

che vedremo nel prossimo post.

1Esempio tratto da P. Kotler:”Il marketing secondo Kotler”, gruppo Ilsole24ore, pag.38-39

3Gerd Gigerenzer:”imparare a rischiare”, Raffaelo Cortina editore, pag. 28