Il fallimento Marketing della bibita One-o-One: ricordi giovanili

Sono appena tornato da un viaggio breve in Puglia e mi sono imbattuto in una “madaleine” dei mie anni giovanili.

inserito nel mio libro pubblicato nel 2018: Come acquisire nuovi clienti con il PASSAPAROLA

come trovare clienti con il passaparola
Come acquisire nuovi clienti con il Passaparola

Un supermercato aveva in vendita la mitica One-o-One della San Pellegrino. Ricordo che avevo circa 15-18 anni e bevevo regolarmente due bibite la Coca-cola, monopolista assoluto del settore cola e la Rc Cola d’estate che riuscivo a trovare  facilmente, purtroppo ora sparita in Italia. La RC cola è di gran lunga ritenuta la miglior cola del Mondo nata nel 1905, ma non è riuscita a imporsi rispetto alla Coca-Cola, a dimostrazione di quanto diciamo da sempre insieme a Seth Godin: Un esempio di come OTTIMO è PESSIMO   ..

Tuttavia la mia memoria è stata sollecitata dalla vista di questa bibita che tanti anni fa tentò di imporsi. Ricordo che la One-o-One mi piaceva, era più vicina al chinotto e sembrava più dolce rispetto alla monopolista e quasi come la RC cola. La San Pellegrino profuse tutti i migliori mezzi di comunicazione aziendale dell’epoca per lanciarla, dato che si prevedeva nel 1988 che le bibite gassate sarebbero cresciute del 10% annuo per molto tempo.

Ecco uno spot famoso e che ricordo molto bene lo potete vedere su questo sito con gli spot famosi anni 80.

http://www.tecata.it/index.php/dettaglio-video/mediaitem/2276-sanpellegrino-one-o-one-cola-1988

All’Università Cà Foscari di Venezia, ricordo le lezioni di Strategia di Marketing  il professore che analizzava il caso in modo assai dettagliato e con enfasi. Infatti si pensava che potesse scalfire il monopolista coca-cola. La San Pellegrino si dissanguò a livello pubblicitario. Inserì la bibita anche in una famosa serie tv all’epoca  la più seguita tra gli adolescenti si chiamava: la classe  Terza C.

Lo Slogan e il Mantra- Claim scelto furono : ( importanza del mantra- claim ) :

  • “Cento bollicine e una stella”  
  • “Nata in Italia, come tutti noi”.

Risultato Marketing:  dopo -3 2 anni di spese immani conquistarono appena il 2% del mercato. Al sud arrivarono al 4-5% ma al centro-nord poco meno dell’1%.

Fecero anche causa alla Coca-cola per posizione dominante. La persero a quanto so. E ne subirono una da parte della concorrenza per imitazione di prodotto. La San Pellegrino potevano aspettarsi che il Leader di mercato le provasse tutte per fermarli, in primis gli sconti quantità. D’altronde la Coca fece lo stesso con la Pepsi ed in alcune parti del mondo vinse.

Cosa ci insegna questa storia?

  1. I soldi spesi a profusione per la comunicazione aziendale,  pur intrigante e ottime, non garantiscono da sole il successo. Meditate gente della pubblicità, fosse facile lanciare e vendere un prodotto con la sola comunicazione …..
  2. Ci vuole il prodotto. A quanto so fecero dei test, anzi molti test, per sapere il parere delle persone. Sembra che fu apprezzattisima rispetto alle concorrenti. Tuttavia trascurarono il fatto che i test furono fatti alla cieca, mentre lo stesso Brand conta nel gusto. Non si beve solo con il palato, ma con tutti e cinque i sensi e la ragione e i sentimenti. Sembra strano ma è così. Godin direbbe : l’Ottimo è pessimo. la strategia di marketing pandemico per realizzare una mucca viola
  3. Penso inoltre  che il prodotto in se fosse troppo simile alla coca, non fu percepito come una novità rispetto alla coca. Ed in pratica non ebbe successo, non era di per sé una Mucca Viola, tentarono di farla apparire tale con la sola comunicazione fallendo.
  4. La San Pellegrino all’epoca partì con una politica Top Down, ovvero dall’alto verso il basso. Forse sarebbe stato il caso di fare il contrario, con politiche mirate alle persone giuste, come nello spot. Nei locali giusti di nicchia, dove magari si praticava la novità sportiva dell’epoca ovvero lo skate. Insomma una cosa simile alla Pepsi ma in chiave italiana. gli stimoli del passaparola
  5. Il loro Motto faceva leva sulla Italianità. Tuttavia non vi era traccia nel brand dei colori nazionali, ne mi sembra sponsorizzassero squadre nazionali altro. Insomma le parole non furono supportate dai loghi e dai colori. I colori infatti scimmiottavano quelli delle pepsi, ovvero quelli della bandiera americana. Perché mai? Almeno nei colori si poteva sfruttare meglio.
  6. Il tempo. Non è che l’epoca fosse poca incline ad accettare un prodotto alternativo nel settore Cola? Ovvero forse oggi con l’esplosione della la coda lunga nella birra potrebbe avere maggiore successo rispetto all’epoca ove il monopolio era la legge della massa, Chissà se la SaN Pellegrino la riproponesse forse oggi sarebbe meglio accettata magari con un profondo restyling.
  7. Errore grave secondo me è stato sottostimare il potere di fuoco del monopolista che puntualmente ha attaccato su tutti i fronti il nuovo entrante. start-up e concorrenza

Scusate la supponenza dell’articolo. Non sono un esperto del settore, ma studio marketing da decenni, ed ho scritto per questo un libro ove ho inserito oltre 60 casi aziendali, alcuni come questo di insuccesso commerciale, proprio per far capire che ciò che conta sono i risultati del progetto non le capacità finanziarie o comunicative. . H. fallire e rinforzarsi

Comunque onore alla San Pellegrino, che ha provato ma ha fallito e poi intrapreso altre strade di successo, che nel tempo di sono meritati.

Per info scriveteteli a porladni05@gmail.com

Il marketing delle ciliegie

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Ieri sono iniziati gli esami presso la Libera Accademia Belle Arti di Rimini.  

Una mia allieva ha voluto realizzare uno studio serio e propositivo di una azienda del suo paese che ha un prodotto stra-ordinario: CILIEGE PARADISIACHE

Guardate la foto in alto  che ciliegia, quella sotto , mentre di lato  quella comune della zona.  Non vi dico la bontà POLPOSA , me ne sono sbafate un kilo da solo in 6 ore di esami.

Questa è l’azienda.

Azienda Agricola Nino e Marisa Quartieri

Posta tra le prime colline di Savignano ed il Panaro, la terra di Nino e Marisa Quartieri si segnala come una delle più produttive di tutti i tipi di frutta, con particolari eccellenze come le ciliege, che da anni ottengono premi e riconoscimenti.
L’azienda, che da alcuni anni è anche fattoria didattica, rappresenta un perfetto binomio di tradizione e tecnologia ed offre al visitatore anche particolarità come l’acetaia con il balsamico di mele e la possibilità di partecipare alle fasi di “smielatura” e assaggio del miele.Via L. Vecchiati 1335 Savignano sul Panaro e-mail: aaquartieri@tiscali.it

vincitrice di tanti premi per le ciliegie migliori d’Italia:

http://www.myfruit.it/it/canali/articolo/articolo/ciliegie-la-migliore-ditalia-e-in-provincia-di-modena.html

Segnalo anche il Sito della città della ciliegia ove trovare spunti notevoli per il settore. 

La bravissimi Eleonora ha scritto una Mission secondo le linee guida del marketing 3.0 di Kotler per questa azienda:
Continuare ­­con passione, tecnica e sperimentazione la tradizionale coltura delle ciliegie delle terre di Savignano sul Panaro . Le nostre varietà, protette dal marchio Vignola IGP, Staccata, Grace star e Sweet, sono uniche al mondo. Prodotte dal 1990 insieme all’Università Agraria di Bologna, vi faranno sognare la primavera. L’accattivante colore rosso e il gusto dolce e croccante seducono la vista, il palato e la mente. Servizio a chilometro zero: direttamente dal ramo al consumatore. Con noi la passione diventa scienza per produrre un sapore autentico. 


Inoltre ha pianificato alcune linee di marketing giusto per ampliare il mercato e valorizzare al meglio il prodotto. Ecco alcune sue conclusioni:

  • MOTTO
    Ho ragionato sul motto. Una tira l’altra mi sembrava troppo generico perché non si riferiva a nessun specifico aspetto delle ciliegie. Allora ho fatto un brain-storming sulle caratteristiche delle ciliegie. Mi sono interessata soprattutto al fatto che quando le mangi ti macchi i vestiti se sono chiari, le mani e anche la lingua. Facendo un po’ di prove sono arrivata al motto: Macchiati di gusto.
  • PERSONAGGIO
    Poi ho riflettuto su un modo per valorizzare il motto e il prodotto nello stesso tempo. Allora ho creato un personaggio che impersonasse il carattere Ribelle: così ribelle diventa sia il nome delle varietà di ciliegie offerte alle persone sia l’appellativo del personaggio.
  • PACKAGING
    Inoltre ho pensato al packaging. Il packaging non può essere banale e tradizionale: deve essere Ribelle, e quindi rispecchiare il prodotto e la sua personalità riassunta nel marchio Ribelle. Ho associato l’idea di ciliegie al gelato. Voglio che il packaging delle ciliegie si contamini con quello di altri prodotti. Inizialmente avevo pensato ai pop corn, che sgranocchi uno dopo l’altro al cinema. Poi ho scelto la confezione a cono propria dei gelati. Di solito questo tipo di confezione è tipica delle caldarroste, dei fritti…è molto pratica e per me sfiziosa. Ho fatto degli schizzi sulla probabile struttura della scatola che conterrà le ciliegie: all’interno contiene delle cavità circolari dove sono inseriti i coni di ciliegie. Le mando in allegato gli schizzi così potrà farsi meglio un’idea di quello che ho in mente. Ho pensato questi coni ovviamente colorati: una fascia verde che li avvolge e il cono rosso con dentro le ciliegie (i colori li devo ancora decidere in modo definitivo). Dentro il cono sui lati si vede il logo con la scritta ribelle e il personaggio: quest’immagine è visibile solo dopo che si sono mangiate tutte le ciliegie del cono. Pensavo che i coni dovrebbero essere abbastanza grandi e capienti….per meglio gustarsi il sapore delle ciliegie, altrimenti non avrebbero senso e sarebbe meglio mangiare con le mani senza contenitore a cono.
  • CARTELLONE PUBBLICITARIO “INTERATTIVO”
    Poi ho progettato un cartellone con su scritte le informazioni e i contatti dell’azienda, e soprattutto con un grande foro circa circolare che riprende la forma della ciliegia. Le persone possono mettere la faccia dentro e farsi una foto, diventando parte del cartellone e possibili promotori e testimonial dell’azienda. Pubblicando la foto su qualche social network si fa conoscere ulteriormente l’azienda agricola e si stimola il desiderio di recarvisi.

Si lo so sono idee molto semplici, ma di certo non banali e Di sicuro coraggiose. Ma ricordiamoci che parliamo di una ragazza che sta completando gli studi di grafica e che si esercita per la prima volta in un settore che non conosceva fino a 6 mesi fa. Per me è stata bravissima. La passione che ci ha messo, l’entusiasmo e la costanza con la quale ha portato avanti il suo piano di marketing per l’azienda. Tra l’altro di persone che lei conosce da tempo.

Spiace però al contempo constatare la poca attenzione dell’ azienda agricola alla valorizzazione di questo prodotto eccezionale, che secondo me potrebbe avere un potenziale ENORME :

  • Zero apertura a creare un BRAND  e relativa politica
  • Zero interesse a valorizzare il prodotto sia in termini di immagini che di prezzo, infatti vengono vendute poco sopra le altre al mercato locale o in sede e … basta
  • Zero interesse ad allargare il mercato, che secondo me NON AVREBBE CONFINI dovrebbe essere solo per gourmet
  • Zero interesse magari a realizzare prodotti di trasformazione tipo marmellate et alii.
  • Zero interesse a sviluppare una delle componenti importanti della ciliegia: l’ormone del buonumore .
  • ZERO paragone rispetto al post di alcuni giorni fa sulla insalata in busta che ha un business enorme. insalata in busta

Temo ahimè che questa sia la realtà degli imprenditori italiani. Spesso  hanno la mucca viola ma non la sanno VALORIZZARE al massimo e si accontentano..  Evidentemente si accontentano senza “rischiare” di render più felici tutto il mondo.

Mi chiedo quante di questi esempi ci saranno in Italia. Spreco assoluto per tutta l’economia italiana. Solita incomprensione delle potenzialità del marketing.

A me non rimane che ringraziare la bravissima Eleonora alla quale ho dato con piacere un MERITATISSIMO 30 E LODE.

Avanti così sempre con coraggio e determinazione contro i muri dell’inerzia italica.