Cirque du soleil: l’innovazione associata al valore apre un mercato pandemico

Tratto dal capitolo 9 del libro in uscita a gennaio di;;;;;

MARKETING PANDEMICO 

 Value Innovation per navigare in un oceano blu:

il Caso del  Cinque du Soleil 

Chan Kim e R. Mauborgne, sono degli autorevoli professori di Business Management. Ricercati e pagati profumatamente per i loro Master, (clicca  qui il precedente post) Il loro libro è contemporaneo al libro di Marketing di Seth Godin: la mucca viola. Entrambi i libri sostanzialmente affermano la stessa cosa con due approcci diversi ed anche alcune peculiarità interessanti che possono e debbono essere sfruttate in modo complementare.

Per i due autori le imprese vincenti devono

adottare una politica che li porti a

navigare in un oceano Blu ovvero senza concorrenti diretti.

Oceano blu:

Spazio di mercato incontestato, alla creazione di nuova domanda e a una crescita redditizia. Una innovativa offerta che crea il suo mercato. Concorrenti irrilevanti e regole del gioco tutte da inventare. Il settore che oggi non esiste.

Oceano rosso:

mercato con una domanda già creata e presente ove esiste una feroce competizione.

L’assonanza tra l’oceano blu e la creazione di un prodotto stra-ordinario che solitamente chiamiamo un prodotto mucca viola è assai evidenti. Le imprese vincenti tentano di sparigliare la concorrenza cercando un prodotto che permetta loro di avere zero concorrenti e che si venda benissimo.

Il nostro studio mostra che è la mossa strategica l'unità d'analisi corretta per spiegare come dar vita a un nuovo oceano Blu e mantenere alto il livello di performance. Per mossa strategica intendiamo l'insieme di azioni e decisioni manageriali legate all'offerta di nuovi prodotti/servizi tanto validi da creare un nuovo mercato1”.

 il marketing pandemico e la strategia oceano blu

perseguono le stesse finalità

“L’offerta crea sempre la propria domanda.

Tuttavia la strategia oceano blu si basa su una colonna portante che si chiama:

innovazione di valore. (Value innovation)

L'innovazione di valore è la colonna portante della Strategia Oceano Blu. La chiamiamo così perché invece di concentrarsi sull'obiettivo di battere la concorrenza essa richiede sull'obiettivo di neutralizzarla offrendo agli acquirenti e all'azienda stessa un aumento significativo de valore , per ciò stesso, aprendo uno spazio di mercato nuovo e incontrastato.

L’innovazione di valore pone la medesima enfasi sul valore e sulla innovazione.

  • La ricerca di valore, quando manca l’innovazione, tende a focalizzarsi sulla creazione di valore su scala incrementale, un’attività che accresce il valore, ma non è sufficiente a distinguere un’azienda dai concorrenti del mercato.

  • La ricerca della innovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, o anche solo futuristico.”2

Gli autori hanno accertato, su moltissime storie di imprese degli ultimi 100 anni, che il successo delle imprese dipendeva proprio nel creare prodotti che navigassero in un loro oceano blu grazie alla unione tra innovazione, utilità, voci di costo e prezzo.

——-omissis—-

"così facendo l'innovazione viene legata strettamente al valore. 

Altrimenti anche i più grandi innovatori tecnologici e i pionieri del mercato finiscono per seminare ciò che potrà essere raccolto da altri......

.chi cerca di dar vita a un oceano blu persegue allo stesso tempo l'obiettivo della differenziazione e quello del contenimento dei costi. 3" 

Realizzare un prodotto stra-ordinario non è sufficiente

per navigare in un oceano blu.

Ma è necessario che si traduca

in una seria innovazione di processo che

permetta ai costi di abbattersi così

da offrire un prezzo assai convenienti che attiri le persone.

Un vantaggio competitivo difficilmente colmabile dai concorrenti, nel breve periodo.

——-

Se il prodotto stra-ordinario non si traduce in una innovazione di processo e di prodotto capace di accaparrarsi prima possibile quante più persone giuste possibili, il prodotto rimane una semplice innovazione fine a se stessa e non si scatenano i primi contagi.

Penetrare un mercato è facile se riesci ad avere un vantaggio competitivo di prezzo. Ma non solo. Anche il margine di contribuzione deve essere molto ampio.

Devi lavorare sulla innovazione e di concerto su i costi per ottenere da subito, o prima possibile, risultati economici possibili.

Il prodotto Mucca Viola deve si distinguersi ma al contempo deve esser accessibile ai più, solo così potrai ottenere un significato mercato.

Il Cirque du Soleil: reinventa il circo e naviga in un oceano Blu5 

Il cirque du Soleil esordì con questo mantra: “Noi reinventiamo il circo.” E lo fecero veramente. In 20 anni di attività hanno avuto il totale degli spettatori che i circhi tradizionali hanno avuto in oltre 100 anni. In un momento storico di sicuro non favorevole ai circhi. Le nuove generazioni non sono propriamente attratti come quelle passate dallo spettacolo circense. Pertanto tutti consideravano il circo come una forma di spettacolo superata adatta solo per i ritardatari. Il settore soffriva di un calo costante di spettatori.
 “La simultanea ricerca della differenziazione e del contenimento dei costi sta alla radice dell'esperienza di intrattenimento creata da questo circo.”   Ha ridefinito il circo, piuttosto che combattere in un oceano rosso pieno di concorrenti. Non era un circo tradizionale, né una classica produzione teatrale e non faceva assolutamente caso al comportamento dei competitor. Invece di seguire la logica tradizionale, secondo cui si può battere la concorrenza offrendo una soluzione migliore di quelle disponibili per un dato problema, in questo caso cercando di fare un circo più emozionante o divertente, esso cercava di offrire alle persone tutte le emozioni del circo e allo stesso tempo la raffinatezza intellettuale e la ricchezza artistica del teatro; in questo ha ridefinito il problema. Superando le frontiere tipiche del teatro e del circo, ha raggiunto un nuovo livello di soddisfazione non solo di clienti del circo, ma anche quelli di altri; gli adulti che vanno al teatro.

Ecco la Mucca Viola: mixare circo al teatro, creando anche storie ed ambienti che cambiavano ne corso del tempo. Ha eliminato gli animali. Cogliendo l'ovvio dell'invisibile. Ha reso più sofisticato lo spettacolo. Ha eliminato i grandi nomi, poco conosciuti in realtà dal grande pubblico per ambenti più fiabeschi e visionari. La trama, diremmo oggi lo storytelling, guidava tutte le acrobazie, tutti i clown che si esibivano. Spazi scenici studiati e assolutamente unici, immergono lo spettatore in un'altra dimensione. Cirque du soleil offre una serie di spettacoli che hanno una trama vaga ma precisa, che dà armonia al tutto e intro
duce un elemento intellettuale senza limitare il potenziale straordinario degli artisti che si esibiscono. Tra gli spettacoli ha anche introdotto alcune performance prese a prestito da Broadway quali: la danza ed il canto.

Il Mix di circo e teatro si evidenzia anche nei prezzi che grazie al contenimento dei costi sono risultati sin da subito in linea con i prezzi dei teatri.

1W. kin- R. Mauborgne:”Strategia Oceano blu”, Etas, 2006, pag. 11

2Ibidem pag. 14

3 Ibidem pag. 15

4Ibidem pag. 209

5Estrapolato liberamente dal libro citato: Strategia Oceano Blu

6Isacsonn: “Gli Innovatori”; pag. 215

7Ibidem pag. 1216

8Ibidem pag. 217

Il Marketing Pandemico sfrutta il Passaparola Visivo

 

Due clamorosi esempi di PASSAPAROLA VISIVO sui quali riflettere.

Entrambi tratti dal bellissimo libro di Emanuel Rosen: “Passaparola”

Un libro fondamentale pieno di spunti  per chi fa Buzz Marketing 

Sono due estratti dal nostro libro in uscita a Gennaio di Marketing Pandemico:

POLAROID E LA I-ZONE:

il Passaparola visivo grazie ad un adesivo

La potenza del Passaparola visivo lo ha chiaramente messo in evidenza uno degli ultimi prodotti di successo della

Polaroid.

Verso la fine del 1999, chi fosse entrato in una qualunque scuola americana difficilmente avrebbe potuto non notare alcune piccole fotografie, grosse più o meno come un francobollo, appiccicate su quaderni, skateboard e armadietti.1

Erano adesivi che comunicavano ai ragazzi il loro mondo, le loro amicizie, le loro fedi sportive o musicali. Le foto erano realizzate da una degli ultimi successi commerciali della Polaroid, prima di essere travolta dalla fotografia digitale.

I-ZONE

La macchina fotografica che realizzava queste foto adesive si chiamava I-Zone e nel 1999 risultò essere in assoluto la più venduta in America.

Da noi invece, chissà perché non ebbe un tale enorme successo. Il successo di questo prodotto non fu solo dato dal caso, ma anche indotto da una serie di scelte di Marketing Pandemico risultate vincenti.

“Il brusio non si formò da sé, ma fu il risultato di una serie di decisioni di progetto e di marketing2. 
purikura corner

Innanzitutto la ricerca, che come al solito è la base del Marketing Pandemico:  

Nel 1995 in Giappone creò un vasto mercato le macchine dette Purikura  sparse ovunque.

I giovani, specie le ragazze, facevano a gara per farsi il ritratto fotografico e poi appenderlo ovunque, dato che sul dorso vi era uno strato adesivo. Sandra B. Lawrence all’epoca vicedirettore sviluppo prodotto della Polaroid fece un viaggio in Giappone e ne fu impressionata.

“Di quelle cabine ce n'erano dappertutto, e i ragazzi appiccicavano quegli adesivi ovunque: sui libri, piccoli album per foto, telefoni cellulari.3

Ella si comportò da perfetta Antropologa d’impresa e suggerì alla Polaroid di realizzare un prodotto per i giovani.

Da anni la Polaroid aveva capito l’importanza dei clienti più giovani, che potevano condividere le loro foto senza dover passare da una terza persone che le avrebbe sviluppate. Il concetto vincente da capire fu: le foto vengono scattatate per essere condivise.

Quindi dalla ricerca giapponese l’intuito fece capire agli uomini Polaroid che sarebbe bastato un po’ di adesivo per far emergere al meglio la condivisione delle foto tra i giovani. E così fu. Macchine fotografiche come macchine per la condivisione e l’appartenenza.

Al Boom di I-Zone contribuirono anche altri fattori, come il design accattivante, il prezzo contenuto e l’efficace campagna promozionale presso Wal-Mart.
Ma la vera differenza, in termini di passaparola, la fece la decisione di aggiungere uno strato di materiale adesivo            al dorso di foto di piccolissimo formato: ogni volta che uno di questi adesivi usciva da una I-Zone, fungeva da commento visivo sulla nuova macchina fotografica e da spunto di conversazione sulle sue prestazioni.4

LOUBOUTIN

 il Passaparola Visivo della suola Rossa

Nel 1992 il grande stilista americano Christian Louboutin venne una idea. Si accorse che doveva dare energia e visibilità alle sue splendide creazioni. Secondo lui non spiccavano abbastanza tra le altre scarpe. Si guardò attorno e notò l’inconfondibile smalto rosso Chanel sulle mani di moltissime sue clienti e sulle unghie di alcune sue dipendenti. Prese così spunto per la sua meravigliosa idea che lo contraddistinguerà per il futuro. L’intuizione nel Marketing Pandemico.

Da quel momento fece colorare di rosso Chanel tutte le suole delle sue calzature.

La visibilità fu assicurata e innescò il passaparola visivo. Oggi chi indossa le sue meravigliose creazioni è facilmente riconoscibile. Lo stilista statunitense ha avuto l’accortezza di proteggere con un copyright questa sua trovata. Nessuno può copiarlo senza incorrere in problemi giudiziari. Pertanto quando vedi una Signora che cammina con scarpe con la suola rossa sappi che indossa una bellissima e costosissima Loboutin. E ti assicuro molte signore alzano volentieri le suole giusto per far vedere che le indossano.

P.S. Per la cronaca da sempre le scarpe del grande stilista americano sono prodotte in Italia, dagli artigiani della Riviera del Brenta, ma …… nessuno lo sa!!!!

Due clamorosi esempi della potenza della visibilità del prodotto per diffondere un prodotto tramite il passaparola. La Ricerca e L’intuizione è la base di partenza per entrambi.

  • La signora Lawrence capì che la foto per i giovani significava Condivisione e quindi in Polaroid trovarono modo con l’adesivo di realizzare una MUCCA VIOLA tramite un semplice ADESIVO.
  • Il grande stilista statunitense invece diede valore sociale alle sue creazioni semplicemente con un colore. Le signore che indossano i suoi capolavori possono così vantarsi con le amiche di indossarle, semplicemente mostrando le suole, senza parole, non occorrono basta la VISIONE DELLE SUOLE.

 Entrambi  si sono comportati da

ANTROPOLOGI D’IMPRESA

sfruttando la potenza

del PASSAPAROLA VISIVO

  • TRAMITE UN COLORE

  •  UN SEMPLICE ADESIVO

biglietto-antropologo-dimpresa
PAOLO ORLANDI ANTROPOLOGO D’IMPRESA
1E. Rosen, idem pag. 9

2Ibidem pag. 10

3Idem

4Ibidem pag. 11