L’antropologo scopre i desideri delle persone per offrire innovazione: l’ascolto dei clienti non basta.

Un esempio esemplare tratto dal fantastico libro di Tom Kelley è general manager della IDEO, una famosa società di consulenza aziendale che ha come Mission quella di aiutare le Imprese a proiettarsi nel futuro, con le innovazioni, il design, e le competenze giuste. 

Negli anni 80 se aveste lavorato per una impresa di elettronica di consumo che produce videoregistratori a cassetta e organizzavate un focus group per capire cosa desiderassero i consumatori per migliorare e innovare i videoregistratori avreste ottenuto i seguenti desiderata:

Riavvolgimenti più veloci del nastro magnetico. Il consumatore ragionava così: “quando ho finito di di vedere un film, voglio poter riportare più rapidamente possibile la cassetta al negozio che me lo ha noleggiata; pertanto, datemi il riavvolgimento veloce!”. Poiché vi siete sempre sentito dire che dando retta al cliente è impossibile sbagliare, vi affrettate a progettare e a mettere in commercio un videoregistrare con il riavvolgimento turbo più rapido del mondo. Ma proprio nel momento in cui state introducendo il vostro nuovo fantastico modello, tutti i vostri sforzi vengono vanificati dalla comparsa dei primi DVD Player che, oltre a garantire una superiore qualità dell'immagine de suono, più capienza e migliore affidabilità, non richiedono alcun riavvolgimento. Un cigno nero per i produttori che affetti da miopia di Marketing si sono incaponiti nel realizzare migliorie del prodotto sui bisogni dei clienti, anziché sui lodo desideri di godere di emozioni dai film in modo migliore. E, tenendo sempre conto che l'innovazione si accelera si spera che le imprese che hanno realizzato i DVD player si stiano già preparando alle prossime evoluzioni, come i film scaricabili via Internet o il video on demand, che inevitabilmente decreteranno la fine dei DVD player.6

I tuoi clienti, attuali o potenziali, sono maestri nel dirti in che cosa il tuo prodotto o servizio li soddisfa e cosa, invece, gli manca. Ma non sono altrettanto competenti quando si tratta di aiutarvi a pianificare prodotti del tutto nuovi e non vi forniranno molte indicazioni per creare nuovi modelli di business.

Occorre capire i loro profondi desiderii, che loro stessi non sono in grado si esplicare, ma che un Antropologo osservando e intuendo dovrebbe riuscire a capire. Tanto è vero che il grande Henry Ford, da imprenditore antropologo, capì che il desiderio degli americani era il viaggiare in modo comodo, veloce ed economico.

Centrò così il successo che ancora oggi ammiriamo.

Henry Ford disse una volta:
Se avessi chiesto ai miei futuri clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto: “Biada più economica e cavalli più veloci. Non certo auto meccaniche per correre”.

Non illudetevi che i vostri clienti possano aiutarvi a immaginare il futuro. Se commettete l’errore di pensarlo, probabilmente moltissimi di loro vi suggeriranno di sviluppare cavalli più veloci”. 5

Compito

dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA

 è proprio quello di osservare l’ovvio invisibile,

ascoltando la sua sensazione di pancia, la sua intelligenza inconscia.

Secondo Kelley la cosa più importante per creare innovazione è la presenza delle figure professionali giuste all’interno della organizzazione.

Nel suo Libro i DIECI VOLTI DELL’INNOVAZIONE indica come la figura professionale più importante sia quella dell’ANTROPOLOGO D’IMPRESA. 

Tuttavia lo stesso Kelley sottolinea che:

Se di personaggi ne potete scegliere

uno solo allora fate che sia

l’Antropologo d’impresa.2

Alla IDEO si creano dei Team di persone, specializzati ad intervenire in varie fasi del processo imprenditoriale. Alcuni Team sono per l’organizzazione, altri per la comunicazione, altri ancora per la realizzazione e costruzione del prodotto.

Il Team che si occupa di sviluppare innovazione secondo Kelley è il l Team dell’apprendimento.

Singoli e organizzazioni hanno l'esigenza di attingere continuamente a nuove fonti di informazioni per ampliare la loro conoscenza e svilupparsi. Per questa ragione i primi tre personaggi rivestono ruoli di apprendimento. Sono personaggi guidati dalla convinzione che, per quanto strepitoso sia al momento il successo dell'impresa, nessuno può permettersi di riposare sugli allori..... I ruoli di apprendimento aiutano a evitare lo sguardo del team si focalizzi eccessivamente verso l'interno, rammentando all'organizzazione che è bene non ritenersi mai soddisfatti del proprio sapere. Chi adotta questi ruoli è abbastanza umile da mettere in discussione la propria visione del mondo e, con questo atteggiamento, resta sempre disposto ad accogliere nuove idee e opinioni.”1

Questo Team dell’apprendimento è in grado di curare la malattia che abbiamo indicato come la più pericolosa per le imprese : la Miopia di Marketing. Paragonali a degli oculisti che mettono le lenti giuste all”operato della tua impresa. 

Il team ascolta i clienti ma fino a un certo punto, poi si sperimenta altre strade, per vedere se le persone possano essere astratte. Cercano di capire i desideri delle persone, non solo le loro Necessità attuali. I desideri sono molto più importanti. Nell’esempio riportato all’inizio è chiaro, il desiderio delle persone era vedere il film con un mezzo tecnico che desse meno problemi, più facile da usare, visione migliore, più pratico e senza problemi. Il Dvd batteva 10 a 0 il videoregistratore. Il desiderio infatti guiderà gli stessi compratori del DVD verso nuovi mezzi tecnici che meglio lo soddisfano. Abbandonando senza ritegno il DVD.

Il Team dell’Apprendimento E’ composto da tre personaggi che incarnano la volontà dell’impresa di acquisire, sperimentare, fallire, riprovare nuove strade, nuovi prodotti, nuovi mercati. Tutto quanto circonda l’ambiente allargato della impresa, è da loro attentamente monitorato, ma anche ambiente diversi ed interessanti sono da loro visionati e tenuti d’occhio.

Essi sono:

  1. Antropologo di impresa

  2. Sperimentatore

  3. Impollinatore trasversale.

Lo Sperimentatore mette incessantemente alla prova le nuove idee, ma testa anche le vecchie continuamente, per verificarne che gli standard qualitativi rimangano fedeli a quanto prefissato. E’ la figura preposta a verificare il processo di Trial and Error.

L’impollinatore trasversale esplora settori e culture diverse dai soliti, e poi trasferisce le sue scoperte e intuizioni adattandole alle specifiche esigenze della tua organizzazione. Queso personaggio è incaricato di fare ricerca e ciò che ha trovato di portarla all’interno della impresa. Un lavoro molto visionario.

Mentre i primi due volti del team dell’apprendimento sono più operativi e pratici, l’Antropologo d’impresa invece è di più ampie vedute, teorico, didattico, osservatore ed anche esperenziale. Insomma un seguace delle leggi euristiche e dell’intuizione.

L'antropologo porta nuove conoscenze e intuizioni all'interno dell'organizzazione osservando il comportamento umano e sviluppando una profonda comprensione delle interazioni fisiche ed emotive della gente sui prodotto, servizi e ambiente.3 

Egli più di tutti gli altri deve ampliare le tue conoscenze del mercato, dei concorrenti, dei prodotti, innovativi, dei prodotti sostitutivi e dei clienti. L’antropologo studia l’uomo, i suoi comportamenti, le sue azioni, il come e il quando le fa, e tenta di capire le motivazioni e i desideri che vi stanno dietro.

L'antropologo umanizza il metodo scientifico e lo applica al mondo degli affari. Applica il principio di un grande scopritore: la scoperta consiste nel vedere ciò che tutti gli altri hanno visto e pensare ciò che nessun altro ha pensato”.4

I principali compiti dell’antropologo d’impresa sono:

biglietto-orlandi-ultimo-con-tel-pdf

  1. Ricercare le novità sia dei concorrenti che dei potenziali concorrenti;

  2. Osservare come si comportano i clienti;

  3. intuire i desideri delle persone;

  4. Testare i prodotti/servizi da…. cliente;

  5. Leggi questo post clicca qui
  6. Mettere alla prova il servizio clienti

  7. Sperimentare nuove soluzioni

  8. Sollecitare il trial and error

  9. Preparare l’impresa all’arrivo del CIGNO NERO

Egli ha il compito di riportare all’azienda ciò che pensano del prodotto o servizio i clienti e di controllare le innovazioni di sistema o di prodotto introdotte dalle imprese concorrenti o di aziende limitrofe.

Oltre a ciò, cerca di capire in modo preciso quali sono i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e una volta individuati far scattare la sperimentazione.

Infatti, per vedere se un prodotto o servizio funziona occorre testarlo sul campo, mettere in pratica le leggi euristiche. Questa figura aiuta non solo a fare ricerca continua, ma sperimenta anche il modo con il quale i clienti sentono e vedono il prodotto o servizio.

Attenzione però,

questo modo di essere attenti al cliente 

non significa seguire pedissequamente quanto i clienti dicono di volere dal tuo prodotto..

 biglietto-antropologo-dimpresa

1Tom Kelley, i dieci volti dell’innovazione

2Idem pag. 17

3Idem pag. 8

4Idem pag. 21

5Idem pag. pag. 38

6Idem pag. 39 liberamente tratto

7Da pag. 18

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Un piano di MARKETING PANDEMICO per Aprire un mercato contempla l’incertezza

Per capire meglio come si ragiona quando desideriamo realizzare un Piano Marketing per aprire un Mercato, riporto una famosa storiella che lessi ai tempi universitari, riportata su un Testo di P. Kotler.

Due i metodi teorici di partenza: Deduttivo o Induttivo.

La storiella dell'industriale calzaturiero di Hong Kong

Un industriale calzaturiero di Hong Kong era interessato a conoscere le prospettive di mercato di una remota isola del pacifico meridionale. Egli invia un suo acquisitore di ordini, il quale dopo un rapido sopralluogo, invia un rapporto la cui conclusione è: 

La gente da queste parti va in giro a piedi nudi. Non esiste quindi un mercato per le nostre calzature”. 

Per nulla convinto, l'industriale in questione spedisce nell'isola un venditore che, a sua volta comunica: 

Qui nessuna porta scarpe. Esiste quindi un mercato fantastico per il nostro prodotto.”

Nel timore che il suo venditore si sia fatto impressionare dal vedere tanta gente priva di scarpe, l'imprenditore di Hong Kong invia questa volta due esperti di Marketing, i quali redigno un report di Marketing secondo il loro metodo preferito, deduttivo o induttivo per capire se esiste una possibilità di vendere le scarpe agli indigeni.1 

Esperto Marketing: Report Piano Deduttivo sulla base di quanto ha osservato.
  • Gli indigeni non sono soliti portare scarpe. Tuttavia, andare in giro a piedi nudi comporta dei problemi, come ho cercato di spiegare al capo della tribù. Egli si è dimostrato entusiasta. Ritiene che il 70% della sua gente acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10$. Noi potremmo venderne un 5000 paia paia di scarpe nel primo anno. …... Tutto senza considerare i futuri guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato. Quindi a partire da quanto sopra esposto e calcola deduciamo di raccomandare di procedere nell'operazione”2.
Esperto Marketing Piano Induttivo:
  • Constato che fino ad ora gli indigeni non hanno mai indossato calzature. Nulla al momento farebbe pensare che siano spinti a farlo in un prossimo futuro. Pertanto siamo indotti a pensare che per il futuro gli indigeni continueranno a non indossare scarpe. Sulla base di quanto esposte sconsigliamo di procedere nell'operazione.” 

Entrambe le valutazioni degli esperti di Marketing, sia quello di stampo induttivo che quello di stampo deduttivo, possono essere vere o false. Potrebbero aver ragione il primo o il secondo o anche nessuno dei due. Nel Marketing Pandemico fare le PRE-VISIONI è il primo errore. Il futuro NON LO SI Può SAPERE NE’ PREVEDERE, ma Possiamo Ben Pre-pararci a quanto si potrebbe verificare.

Nel caso della programmazione deduttiva, nulla vieta che gli indigeni seguino il capo nei gusti estetico sanitari ed igienici ad indossare le calzature. Per non dire poi del fatto da non sottovalutare, del presunto gradimento estetico degli indigeni. Non si può mai essere sicuri dell’efficacia del Buzz Marketing attraverso il Passaparola.

Nel caso del metodo induttivo se ci si basa sul passato, nulla farebbe prevedere un cambio di mentalità che consenta di indossare le calzature. Ma ….. esiste sempre la possibilità che appaia il

….CIGNO NERO…..

Infatti in questa valutazione il metodo sottostima il POTERE del desiderio, leggi qui,  degli indigeni di poter fare più e meglio le loro attività grazie alle scarpe dell’imprenditore di Hong Kong. Potrebbero di punto in bianco capire il prodotto, apprezzarlo e dopo secoli di passi a piedi nudi, iniziare ad indossare un pario di scarpe. Perché no? Et voilà il mercato è aperto.

Insomma entrambi i metodi hanno dei fortissimi limiti, ai quali bisogno porre rimedio per realizzare un piano di Marketing Pandemico.

Entrambi i metodi però ci sono utili per realizzare il nostro piano Marketing. Sia il metodo deduttivo che dall’alto della tua vision ti spinge a sognare il tuo mercato, con il rischio che rimanga solo nella tua testa. Sia il metodo induttivo con la valutazione delle esperienze passate per valutare il futuro, col rischio che il futuro sia diverso dal passato.

Tutti e due quindi sono metodi importanti ma che hanno delle problematicità.

Il motivo è che entrambi i metodi partono dal fatto che considerano i rischi di aprire un mercato come conosciuti, se non addirittura certi.

  • Nel caso induttivo, si è certi che non acquisteranno dato il passato di essere scalzi
  • Nel caso deduttivo si è certi che lo faranno per seguire il capo.

Il rischio certo o conosciuto contemplato in entrambi i metodi è quello pre-visto, di cui possiamo attenderci conseguenze certe.

  • Metodo deduttivo: nessuno porta le scarpe, le porterà il capo, tutti le porteranno. Rischio conosciuto e certo.

  • Metodo induttivo: nessun indigeno porta le scarpe ergo nessuno mai le porterà. Rischio certo e conosciuto.

E’ l’illusione della certezza del rischio di moltissimi Business Plan del metodo deduttivo, ma anche i calcoli futuristici indotti dalle osservazioni passate. Sono metodi che tentano di anestetizzare il rischio e di “controllarlo” per quanto possa essere possibile.

Il rischio conosciuto sta a indicare:

“un mondo in cui tutte le alternative, le conseguenze e le probabilità sono note, come quello delle lotterie o dei giochi di azzardo. Più spesso però, noi viviamo in un mondo in trasformazione dove diverse di queste cose sono ignote e abbiamo a che fare con rischi sconosciuti, ovvero con l'incertezza. Il mondo dell'incertezza è immenso, in confronto a quello del rischio. 3”.

Aprire un Mercato invece si basa sull’affrontare

LA MASSIMA

INCERTEZZA POSSIBILE.

Nulla va dato per scontato,

I rischi sono SCONOSCIUTI. 

A fronte di questa precisazione il prof. Georg Gigerenzer, scienziato cognitivo, ci spiega il miglior metodo per realizzare i nostri piani e prendere decisioni:

quando prendiamo delle decisioni abbiamo bisogno di due insiemi di strumenti intellettuali:

  • Rischio: se i rischi sono noti, le buone decisioni richiedono logica e pensiero statistico che si basa sui dati raccolti, dedizione e induzione.

  • Incertezza: se c’è qualche rischio sconosciuto, le buone decisioni richiedono anche intuizione e regole euristiche.”4

In parole povere, quanto più siamo in presenza di certezza conosciuta e di rischio conosciuto, tanto più possiamo utilizzare uno dei due metodi o se preferisci entrambi per metter in pratica il tuo piano. Sono strumenti formidabili, danno certezza a tutti coloro che lo devono metter in pratica.

Ma quando realizzi piani di Marketing sei nel campo della

MASSIMA INCERTEZZA.

ed  allora scrivere un piano statico deducendo le cose oppure estrapolarle  induttivamente dall’osservazione statistica del passato

non ti salverà dal fallimento.

Il tuo mercato NON esiste prima che tu immetta sul mercato il tuo prodotto. Inoltre sappi che nessuno arrogantemente a priori ti può predire se il tuo prodotto avrà successo o meno. E’ assai facile che riceverai più dinieghi che apprezzamenti al tuo tentativo di aprire un mercato, tanto più il tuo prodotto è stra-ordinario. Magari te lo spiegheranno pure con dati, analisi, business plan, ecc.ecc.

Occorrono invece metodi euristici.

Euristico 

 significa «trovare, scoprire».

I metodi euristici sono quelli che correggono le certezze dei metodi induttivi e deduttivi, accettando e scoprendo l’incertezza che domina la complessità della realtà.

Nei piani di Marketing Pandemico nulla è scontato, anzi semmai è tutto incerto, e ci si prepara ad affiorantare l’INCERTEZZA, senza la superbia del PRE-VEDERE il futuro che non possiamo conoscere prima che si verifichi.

Non sappiamo se quando gli indigeni acquisteranno le nostre  calzature, se seguiranno il loro capo, se lo faranno solo una volta o più volte, non sappiamo se arriverà subito un concorrente nel  caso avessimo aperto il mercato. Insomma le incertezze sono MOLTEPLICI.

NON PRE-VEDERE

PRE-PARATI

ALL’INCERTEZZA

CON UN PIANO DI MARKETING PANDEMICO con

METODI EURISTICI

che vedremo nel prossimo post.

1Esempio tratto da P. Kotler:”Il marketing secondo Kotler”, gruppo Ilsole24ore, pag.38-39

3Gerd Gigerenzer:”imparare a rischiare”, Raffaelo Cortina editore, pag. 28

Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.

Di recente due miei amici, entrambi ingegneri, un dirigente di un importante azienda digitale ed un imprenditore nel campo delle energie rinnovabili, mi hanno consigliato, separatamente ma concordemente, la lettura di questo libro di Marketing che sto per presentarvi.

Si sono meravigliati che io non lo conoscessi, dato che risulta uno dei testi più diffusi al mondo sulla materia. A dire il vero, mi sono sorpreso anche io di non averlo letto né giammai incontrato nelle bibliografie dei miei autori preferiti di Marketing. Data la mia curiosità inappagata e la mia proverbiale tirchieria ho chiesto a uno di loro di prestarmelo. L’ho letto in un baleno e devo dire ho capito parecchie cose.

Innanzitutto è un bellissimo ed interessantissimo libro. I due autori, Chan Kim e R. Mauborgne, sono degli autorevoli professori di Business Management e  ricercati e pagati profumatamente per i loro Master. Inoltre il Libro è scritto più per esperti del settore economico tipo dirigenti, manager o  ingegneri, ecco spiegato perché piacque  tanto ai miei due amici ingegneri.

Pubblicato nel 2005, risulta essere contemporaneo al mio Libro preferito di Marketing: La Mucca Viola, di Seth Godin uscito circa nel 2004 che in questo Blog ha un assoluto e preminente posto d’onore leggi qui.

Strano che gli autori delle Strategie dell’oceano Blu non venga citato in bibliografia. Comunque sta di fatto che entrambi SOSTANZIALMENTE affermano la stessa cosa con due approcci diversi ed anche alcune peculiarità interessanti che possono e debbono  essere sfruttate in modo complementare.

Vediamo se riesco a mixare il tutto in modo semplice e comprensibile. Partiamo dal conoscere cosa significa realizzare una Strategia per ottenere un Oceano Blu.

  • OCEANO BLU  scovare e inventare mercati  che OGGI NON ESISTONO quindi CREARE una DOMANDA  NUOVA per una crescita REDDITIZIA.
  • OCEANO ROSSO : MERCATO con una  DOMANDA già CREATA e presente  ove si COMPETE IN MANIERA FORTE CERCANDO DI RUBARSI I CLIENTI A VICENDA CON LE SOLITE TECNICHE DI MARKETING.

Per chi segue le mie lezioni o i miei post è evidente l’assonanza tra l’OCEANO BLU e la creazione di un PRODOTTO STRA-ORDINARIO che solitamente chiamiamo un prodotto MUCCA VIOLA  Leggi QUI .

Il Marketing Pandemico  apre il MERCATO con il Motto L’OFFERTA CHE CREA LA TUA DOMANDA ,  grazie  due colonne PORTANTI :

  1. Creare un Prodotto Stra-ordinairio – Mucca Viola 

  2. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto leggi qui

Abbiamo creato una pagina  con alcuni Esempi di imprenditori  che hanno realizzato prodotto Straordinari e Contagiato Pandemicamente aprendo così il loro Mercato e Scovato il loro Oceani Blu leggi la pagina apposita.

Personaggi come MICHELE FERRERO, ENRICO PIAGGIO qui, FIORUCCI qui, ( per rimanere ai soli italiani)  hanno cercato con il loro prodotto straordinario, una mucca viola appunto, e trovato un Oceano Blu in cui nuotare e far prosperare la loro impresa.

Pertanto di base direi che il Marketing Pandemico e la strategia Oceano Blu perseguono le stesse finalità. Tuttavia la Strategia OCEANO blu si basa su una  unica  GRANDE COLONNA PORTANTE:  INNOVAZIONE DI VALORE. 

VALUE INNOVATION

L'innovazione di valore pone la medesima  enfasi sul valore e sulla innovazione. La ricerca di valore , quando manca l'innovazione, tende a focalizzarsi sulla creazione di valore su scala incrementale, un'attività che accresce il valore, ma non è sufficiente a distinguere un'azienda dai concorrenti del mercato. La ricerca della innovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico oppure in un approccio commerciale pionieristico, o anche solo futuristico..  pag. 14

Gli autori evidenziano il fatto che hanno accertato su casi di imprese degli ultimi  100 anni, che l’impresa ha successo nel trovare un loro Oceano Blu quando riesce ad UNIRE :

INNOVAZIONE  E UTILITA’

VOCI DI COSTO  E  PREZZO

=

VALUE INNOVATION 

"così facendo l'innovazione viene legata strettamente al valore. Altrimenti anche i più grandi innovatori tecnologici e i pionieri del mercato finiscono per seminare ciò che potrà essere raccolto da altri.......chi cerca di dar vita a un oceano blu persegue allo stesso tempo l'obiettivo della differenziazione e quello del contenimento dei costi. " pag. 15

Realizzare un prodotto   Stra-ordinario  non è sufficiente per scovare un oceano Blu, è anche necessario che si traduca in una seria innovazione di processo che permetta ai costi di abbattersi in modo che il prodotto possa essere attraente per le tasche di quanti più persone possibili il più presto possibile. Di sicura la Value Innovation aiuta il contagio nel suo aspetto di base del Valore Pratico leggi qui

In pratica i professori ci riportano con i piedi per terra dai meravigliosi voli pindarici di Godin e bisogna ammettere che effettivamente se il Prodotto Stra-ordinario non si traduce  in una innovazione di processo e di prodotto capace di accaparrarsi prima possibile quante più persone giuste possibili, il prodotto rimane una semplice innovazione fine a se stessa e non si scatena i primi contagi.

Un aspetto che abbiamo trattato anche nel nostro e-book quando si parla di prezzi e costi, qui in special modo quando parliamo dell’importante tattica di Marketing del prezzo leggi qui.

Grazie a questo libro ho compreso che alone le colonne portante del Marketing Pandemico sono aumentate da due a tre.  Occorre infatti considerare la VALUE INNOVATION come la terza colonna che concorre ad aprire un mercato e scovare un oceano Blu.

  1. Creare un Prodotto Mucca Viola

  2. Value Innovation
  3. Comunicare il Contagio Pandemico del Prodotto

Il Valore Pratico di un bene è spesso legato al prezzo.

Il Valore Pratico è uno dei principali agenti scatenanti il contagio pandemico del prodotto, capace così di aprire un MERCATO da Oceano BLU.

Dunque  occorre tenere in considerazione  le  strategie Oceano Blu che sappiano legare il ProdottO Stra-ordinario alla VALUE INNOVATION,  tramite struttura dei costi, al break event point ed anche alla elasticità della domanda in base al prezzo, alla utilità.

Da leggere i bellissimi esempi riportati  nel libro Strategia Oceano Blu nell’appendice A.

Secondo Me, per alcuni aspetti il libro appare datato, in particolare per quelli  legati ai recenti sviluppi del Marketing Pandemico nella Comunicazione Aziendale.  Inoltre a me sembra che sia stato scritto principalmente per chi lavora già in una impresa, piuttosto che per coloro che partono da “zero”.

Tuttavia la colonna portante della VALUE INNOVATION   va assolutamente tenuta da conto nel realizzare la Mission qui delle Imprese per scovare un MERCATO CHE SIA un OCEANO BLU. 

 

IL CIGNO NERO arriverà stanne pur certo. Prepariamoci con ITALIAN BUSINESS DESIGN!!

 

Prendo spunto  per scrivere questo post da un articolo  di Nicola Porro che ieri  ho  letto per caso. Giornalista  conosciuto grazie al programma che conduce su Rai2 dal titolo VIRUS IL CONTAGIO DELLE IDEE,  abbastanza interessante specie verso la fine quando il buon Porro intervista imprenditori illuminati, così  si possono ascoltare le loro  esperienze di  imprenditori italiani d’eccellenza. Il suo Blog è  molto interessante ecco il link; ZUPPA DI PORRO.

Il giornalista Porro si dichiara Liberale (con la E finale, in quanto liberal nella cultura anglosassone è in pratica un “socialista”)  e  la sua rubrica della domenica è  dedicata ai libri  di cultura liberale, dai classici ai più moderni.

Questa domenica ha recensito  il libro MITICO  “il Cigno Nero” di N. Taleb. Un testo bellissimo che giustamente inserisce di diritto  tra gli autori di riferimento per coloro che fanno Marketing Pandemico  (gli altri autori  consigliati potete trovarli QUI  ).

Il Titolo dell’articolo secondo me è  azzeccattissimo   :

IL CIGNO NERO

E

LA NORMALITA’ DELL’ECCEZIONE.

Potete leggerlo cliccando QUI.

Come scrivemmo tempo addietro, leggi qui, il Cigno Nero è quell’evento unico e assolutamente imprevedibile che a dispetto di quanto si pensi e si speri accade sicuramente ma non si sa quando né il perché. Possiamo solo sapere che prima o poi arriverà. 

Il termine CIGNO NERO, deriva da questa storiella. Nell’800 si credeva a livello scientifico che tutti i cigni fossero bianchi, pertanto l’affermazione ricorrente tra gli studiosi era “TUTTI I CIGNI SONO BIANCHI”. Altrettanto  i libri degli studiosi affermavano con assoluta certezza  che i cigni della terra non potevano che essere bianchi. L’affermazione risultò vera e sempre confermate da innumerevoli verifiche,  …….fino a quando …… fino a quando con la scoperta dell’Australia  si scoprì che esistevano i CIGNI NERI. Potete immaginare  lo sgomento degli scienziati, gli presero un coccolone si direbbe a Roma.

L’errore classico che commisero è quello di basarsi sulla esperienza del passato, che imponeva il fatto che giammai si era incontrati cigni se non bianchi, pertanto la deduzione LOGICA era che anche in futuro i cigni che si sarebbero incontrati non potevano essere che bianchi. Giusto?

NO!! SBAGLIATO. Il nuovo continente AUSTRALIANO ospitava dei CIGNI che a dispetto di quanto  si aspettassero le eminenti menti inglesi, erano NERI!!!

Fregandosene delle affermazioni assolutiste  e UNIVERSALI fino allora imperanti. prece si basavano sulle probabilità passate, per affermare che tutti cigni sono bianchi. Ed invece l’Imprevedibilità del futuro in un attimo ha distrutto le loro sicumere. Pertanto tutti manuali che parlavano di CIGNI erano improvvisamente obsoleti e da riscrivere perché  l’affermazione “tutti i cigni sono bianchi” non era vera!!! In quanto presupponeva che si fossero controllato, uno ad uno i cigni della terra per essere certi che tutti fossero bianchi. Cosa impossibile ovviamente. Ecco la PRE-SUNZIONE DELL’UOMO e la PRE-VISIONE sballata.

Questa storia secondo TALEB, e non solo, si verifica molto più spesso di quanto si creda. Solo che non siamo abituati a ragionare secondo l’imprevedibilità, bensì secondo la prevedebilità lineare degli avvenimenti. Ci piace poter essere SICURI che tutti i CIGNI SONO BIANCHI, come se ci spaventasse l’ignoto e l’imprevedibile.

La storia avanza solo grazie  a

CIGNI NERI IMPREVEDIBILI

piuttosto che a

CIGNI BIANCHI

 precisi e PREVEDIBILi. 

In quell’articolo  sottolineavo l’importanza per gli imprenditori di essere pronti ad accogliere i Cigni Neri come opportunità e non solo come sciagure, poiché sono i  CIGNI NERI a fare la fortuna dei più grandi IMPRENDITORI.

 E riportavo alcuni esempi della storia imprenditoriale: 

  • L’arrivo della fotografia —— Cigno nero dei ritrattisti
  • L’arrivo del The————       Cigno nero degli infusi
  • L’arrivo del Pc—————— Cigno delle macchine da scrivere
  • L’arrivo delle auto————– Cigno Nero per il trasporto cavallo
  • L’arrivo del digitale ————-Cigno Nero dell’analogico (es. Kodak)
  • L’arrivo di  impresa innovativa—— CIGNO NERO per molte imprese
  • I-phone ———– CIGNO NERO di Motorola e Nokia (giusto???)

Una delle frasi del libro è assai significativa:

IL SUCCESSO DI UNA IMPRESA UMANA

è

INVERSAMENTE PROPORZIONALE

ALLA SUA PREVEDIBILITA!!!!

Come spiega TALEB,

“LA logica del Cigno Nero

rende assi più importante ciò  che NON  si sa

rispetto a ciò che si conosce” 

Da queste premesse si deduce che tendiamo a

  • Sopravvalutare ciò che sappiamo

  • Sottovalutare l’incertezza

Di conseguenza diamo credito spesso a previsioni future che poi puntualmente non si avverano, ecco alcuni esempi eclatanti di pochi anni, se non mesi, fa:

  • La TV ammazzerà la Radio (da cui un bella canzone inglese)
  • Il calcio in TV svuoterà gli Stadi
  • Le verdure surgelate faranno sparire le verdure fresche
  • I fast Food  distruggeranno il buon mangiare
  • Il petrolio con la sua scarsità sfonderà i 200 dollari al barile entro….

Possiamo invece verificare che è avvenuto l’esatto contrario!!!!!

Per ognuna di queste pre-Visioni SI è Sopravvalutato ciò che sappiamo OGGI e Sottovalutato Ciò CHE NON SAPPIAMO. Come se volessimo anestetizzare o ignorare la complessità della IMPREVEDIBILITA’.

Invece la realtà è assai complessa e imprevedibile, proprio per questo NESSUNA TEORIA ECONOMICA di stampo IDEALISTICO e PROBABILISTICO  potrà mai essere in grado di aiutare il progresso, modellando il futuro sulla base di PRE-VISIONI E PRO-GRAMMI determinati, ESCLUDENDO di fatto la IMPREVEDIBILITÀ’ del Cigno Nero (ecco la parte LIBERALE di Taleb).

Su ciò che NON sappiamo bisogna solo sospendere il giudizio e verificare cosa succede e agire di conseguenza.

NON SI Può ESTRAPOLARE DAL PASSATO Ciò CHE AVVERRà NEL FUTURO. 

Il successo delle imprese dipende dalla capacità degli imprenditori ad accogliere i CIGNI NERI e far si che siano OPPORTUNITA’ positive.

Consiglio di TALEB di usare :

  • Scetticismo : ovvero senza prove o conferme non si fa nulla
  • Empirismo : verificare con la pratica ciò che si vuole intraprendere, agisci e poi trai le conclusioni.

Sono i due modi di pensare e comportarsi  alla base del ragionamento di chi come noi lavora con le imprese a implementare i progetti attraverso il MARKETING PANDEMICO.

Un’altro utile suggerimento di Taleb  per coloro che devono prendere decisioni è questo:

DECIDETE IN BASE ALLE CONSEGUENZE 

NON

IN BASE ALLE PROBABILITA’ FUTURE

(che non conoscete).

Paragonata alla famosa  SCOMMESSA DI PASCAL. 

In pratica è inutile avventurarsi nelle previsioni, probabilistiche o meno, sull’arrivo di eventi unici e imprevedibili, come i CIGNI NERI.

Occorre invece PRE-PARARE il terreno, l’ambiente e l’Organizzazione in modo tale che l’arrivo di un CIGNO NERO possa essere una grandissima opportunità.

Le Imprese più innovative mettono in pratica il motto Latino:

“ESTOTE PARATI”

SIATE PRONTI.

Le migliori IMPRESE investono in

PRE-PARAZIONE 

INVECE CHE IN

PRE-VISIONE.

Non si arroccano dietro ad un futuro visionario sulla base del passato, ma sanno che non potendo pre-vedere cosa accadrà si attrezzano per poter accogliere IL CIGNO NERO, sicuri del fatto che arriverà INELUDIBILMENTE che lo si voglia o che non lo si voglia. Nè si può pensare di arrestarlo, rallentarlo in attesa che ci si adegui.

L’assunto del Cigno Nero è proprio il suo arrivare improvviso e travolgente tutto e tutti. Se l’Imprenditore è Pronto avrà un successo clamoroso, se l’imprenditore resiste, resiste e resiste allora sarà travolto.

Uno dei compiti di noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN, leggi qui , è proprio quella di

PRE-PARARE le imprese ad accogliere il CIGNO NERO.

Giammai ci permettiamo di PRE-VEDERE il futuro,

piuttosto il nostro compito è fare in modo che il

Marketing Operativo Pandemico dell’Impresa sia PRONTO a sfruttare tutte le opportunità e i futuri CIGNI NERI.

pertanto ci sforziamo di far crescere il Business delle Imprese attraverso (clicca sopra parole sottolineate per approfondimenti):

Siamo certi che nessuno ha la capacità di PRE-VEDERE IL FUTURO, ma che tutti dobbiamo essere PRONTI ad accogliere

IL VENENTE  CIGNO NERO.