Il Mito dello Scooter Vespa grazie al Marketing Pandemico della Piaggio. Parte 3

La Storia Ufficiale che potete trovare ovunque nel Web ed in special modo nel sito ufficiale del museo storico della Piaggio, racconta poco o nulla di come la VESPA aprì il proprio mercato dal marzo  1946 con la VESPA98. Invece a noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN, QUI  INTERESSA assai sapere come un prodotto stra-ordinario leggi qui riesca ad imporsi superando i primi ostacoli che si sa sempre i più duri.

ELENCO I FATTI

COMUNEMENTE DIFFUSI della 

PRIMA COMMERCIALIZZAZIONE

DELLA VESPA98 

  1. Offerta la Commercializzazione al Conte Parodi,concittadino sembra  di Enrico Piaggio, imprenditore della Moto Guzzi, il quale sembra assai stizzosamente, da motociclista,  declinò l’invito. Se posso aggiungere, secondo me non lo convinceva neanche il piano imprenditoriale, che  prevedeva di vendere il nuovo mezzo a meno di 70 mila. Cifra all’epoca allettante, dato che lo stipendio medio era tra le 10 e le 13 mila lire. Il punto di pareggio, leggi qui , per queste cifre infatti  risulterebbe quasi IRRAGGIUNGIBILE. Infatti vedremo poi cosa accadrà.
  2. Le prime rivendite della Vespa Furono quelle della Concessionaria Lancia, nota azienda torinese, che proprio in quei giorni lanciava la celebre  e rinnovata  1100.
  3. La famosa presentazione al GOLF Club di Roma con il pilota di moto Di Gennaro che la presenza anche ad  un Generale Usa.

    foto dell’evento nell’aprile del 1946che mostra personalmente il nuovo mezzo di trasporto.
  4. La S.A.R.P.I fu la società  creata dalla Piaggio per vendere la Vespa in tutta Italia.
  5. Il prezzo della Vespa98 fu all’inizio di circa 55-65  mila Lire.
  6. Il nome VESPA è circondato da un mito duro a morire. Secondo il quale Enrico Piaggio vedendo la “fusoliera” della Vespa98 disse che sembrava aver un vitino come un Imenottero alias una vespa.

Tutto  interessante,

peccato che

NON SIA ANDATA PROPRIO COSì?

Iniziamo dalla  fine. Il nome Vespa98 pensate era già stato utilizzato   PRIMA DEL 1945 dalla MV Agusta per una moto leggera ideata nel 1943. La denominazione era stata personalmente scelta dal conte Domenico Agusta, ispirato dal sottile e acuto ronzio prodotto dal piccolo propulsore a due tempi. Tuttavia Dopo le prime notizie della stampa, la MV Agusta ricevette la formale diffida all’uso della denominazione “Vespa”, da parte dei fratelli Balsamo che l’avevano depositata per il loro modello Miller Vespa del 1934. Conclusa la vertenza legale, i fratelli Balsamo alienarono la denominazione “Vespa” alla Piaggio che la utilizzo per il suo nuovo scooter. Sarebbe bello sapere quanto si fecero pagare i BALSAMO il brand che poi diventerà un Mito assoluto. Enrico Piaggio fu lungimirante ad acquistarlo poteva sceglierne uno libero da copyright invece ebbe fiuto a scegliere il nome vespa.

La Pulce nell’orecchio DI COME effettivamente si svolsero i primi passi per aprire un mercato , che come sanno tutti gli startupper sono di una difficoltà unica leggi qui, me l’ha messa il sig. Sciarpetti di Santa Maria degli Angeli. Il quale ha letto il  libro del  sig. Paolo Zanon, uno dei più completi, dal titolo:

VESPA 98

 

ecco link dove poterlo acquistare il libro.

Consultando il libro ci siamo imbattuti in una Fattura di APRILE 1947 per la consegna di un Vespa98 a Macerata, al sig. Federico Vitali, per la cifra di quasi 135 mila lire. Emessa dalla S.A.R.P.I. di Genova. Pertanto il Prezzo di 65 mila che tutti riportano come primo prezzo è una bufala. In realtà costava il doppio, e questo dà ragione al conte Parodi che evidentemente i conti li sapeva fare bene, anche se non poteva immaginare che comunque il successo clamoroso sarebbe prestissimo arrivato.

Facendo della ricerca mi sono imbattuto in questo Sito Vespa Magazine nella sezione dedicata alla storia ho scovato  una grafica  pubblicitaria del  30 marzo 1946 della Vespa98 , che potete vedere in alto come foto inizio post: 

E prima di questi passi – diciamo così “ufficiali” – ha già messo in piedi una parte della struttura che dovrà far conoscere agli Italiani il neonato veicolo. 
Il 30 marzo del 1946 appare questa inserzione pubblicitaria (vedi in alto) su alcuni quotidiani nazionali: questo modesto riquadro, che esce in fondo alla seconda e ultima pagina (ancora per un po’ i quotidiani saranno di un solo foglio e due facciate) racconta però una bella quantità di cose. 

 Una comunicazione aziendale sobria, specifica, che parla di cosa vuole essere la Vespa:

” Motoleggera Utilitaria Vespa”. 

Risulta la S.A.R.P.I. come rappresentante esclusivo della VENDITA per l’Italia ed un breve elenco dei primi rivenditori ufficiali che commentiamo sotto.

Infine ho trovato questo  estratto che potete consultare   QUI  di un interessante libro di Giorgio Sarti sulla Vespa, dal quale estraggo questo pezzo molto interessante ove si parla di una inserzione del 31 marzo del 1946:

. Sul «Corriere d'Informazione» di domenica 31 marzo 1946 apparve un piccolo avviso pubblicitario a due colonne, alto tre centimetri: 
«La S.p.A. Piaggio e C. presenta la moto leggera utilitaria Vespa. Cilindrata 98cm. Motore a due tempi. Cambio3 marce. Velocità max 60 Km. Consumo 1 litro 50 Km». 
Enrico Piaggio ha convocato per primo, a Pontedera, il concessionariodella Fiat di Milano,Osvaldo Ghizzoni, insieme ad  suo amico o socio o dipendente Tancredi di Giambattista  che in seguito rievoca: 
«Era inverno, a Viareggio sfilava il primo carnevale. Arrivo a Pontedera e la fabbrica è semidistrutta. Trovai Piaggio con una coperta militare sulle spalle. La Vespa non mi piacque. Mi mostrarono un prototipo. Mi sembrò un aborto. Un ingegnere, si chiamava Carbonero, mi invitò afare un giro, dentro l'officina. E di colpo cambiai opinione. Capii che era un veicolo geniale. E qui da noi, in via Sarpi a Milano, andò subito a ruba. La Vespa costituì davvero il primo miracolo all'italiana. Quanto costava? 98mila lire tutto compreso. Spero di non sbagliarmi. Si trattava di una bellasomma. Ma le nostre rate eranodi due, tremila lire al mese. Fu ungrande successo».

Se leggete il volantino in alto noterete che Ghizzoni appare tra i primi concessionari. Sembra che fu LUI a ideare e fondare la S.A.R.P.I. come acronimo coincidente con la via ove a Milano vendeva Fiat e Piaggio.

Vediamo ora di capire chi furono

 i primi  pionieri concessionari primi Piaggio:

  • ZONA EMILIA ROMAGNA: Concessionari LANCIA  Antolini Ossi Marco zona Bologna  e  Gelmini Alessio zona Parma. Questi e non altri  a quanto risulta furono i soli concessionari LANCIA ad iniziare la vendita della Vespa. Quindi non ci fu un accordo con la casa madre, ma solo con due di loro, anche se in una delle zone più storicamente più “motoristiche d’Italia.
  • Zona Lazio:  il Di Gennaro, noto campione di Moto. Egli organizzava infatti corse a Roma, ove fece esordire il mito CAU, pilota e acrobata Vespa, che ebbe una fama non da poco con le sue vittorie e sicuramente fu un grande strumento di MARKETING PANDEMICO.( leggi qui)     Sono sicuro che la partecipazione vittoriosa a queste corse, dedicate agli scooter o in competizione alle moto già allora famose ( leggi primo articolo ) corse contribuirono in modo determinano al successo e alla diffusione della Vespa. Tanto  che  già dal 1947 Piaggio fece Vespa  apposite per corse su strada e su pista con un team di piloti selezionati, tra cui appunto CAU denominati TeaM S.A.R.P.I.
  • Zona Torino la B.F.T, estratto dal libro di Zanon: 
Da non dimenticare che già il 27 e 28 marzo, a seguito della presentazione alla Mostra della Meccanica e Metallurgia di Torino di domenica 24 marzo, dove la Vespa era apparsa in anteprima, era stato pubblicato un trafiletto su un quotidiano torinese, La Nuova Stampa, che però ha solamente interesse regionale, con la sola citazione della B.F.T. come agente di vendita. 
  • Ho scovato un  sito di un certo D’ambrosi che nella storia dichiara di aver ereditato dal 1946 la concessionaria Piaggio dal Cavalleri, che all’epoca era un famoso Pilota di Moto il quale dopo la presentazione di cui parla Zanon divenne agente Piaggio. D’Ambrosi leggi qui tra l’altro faceva parte a quanto dice del team S.A.R.P.I. corse.
  • ho trovato su ebani questo logo della Piaggio per la ditta gelmini
  • Zona Liguria “La Moto”, concessionaria, sembra ancora oggi operante.
  • Zona Veneto Marsenigo Bastia Filippo, di cui non so assolutamente nulla.

Questi furono  concessionari ufficiali PIAGGIO PRIMA DELLA FIERA DI MILANO DI SETTEMBRE 1946. Notiamo come non ci siano concessori per la Toscana, o per lo meno io non ho trovati. Ci saranno stati? e per le atre regioni?

I primi 50 pezzi prodotti e venduti assai a fatica, lo riporta il Giorgio SARTI in maniera molto precisa, 48 venduti in mesi e gli ultimi due se li presero due ingegneri giusto per …. ultimare la vendita.

A Settembre 1946 a Milano  appare  un Personaggio UNICO che ho scovato via Web la cui concessionaria è ancora oggi operante leggi il Sito . Don Francesco Bardicchia da Lecce. Questi si vanta di essere la più antica concessionaria vespa Piaggio d’Italia. In questo articolo di un giornale leggi qui si  racconta che egli è stato ad aver convinto Piaggio ad andare avanti in quanto Enrico Piaggio era disperato per la scarsa apertura del mercato creato dalla vespa (sappiamo come lo Start-up sia difficilissimo leggi qui) .

Per la verità, come racconta lo stesso don Ciccio, Piaggio non aveva grandi disponibilità economiche per produrre la Vespa e i poco lungimiranti istituti di credito non vollero concedere fidi. Fu allora che Bardicchia, insieme ad altri otto imprenditori italiani, decisero di contribuire con un finanziamento, in cambio del quale ottennero le prime nove concessionarie di Vespe. Di quelle nove, a distanza di cinquantasei anni, resta solo la ditta leccese. Fu subito un successo, siglato da un carisma imprenditoriale unico. Era il dopoguerra. Nelle campagne del Salento, i contadini erano poveri. Ma Bardicchia riuscì a vendere un numero record di Vespe. 

L' Ape o la Vespa lui le guidava per tutta la campagna per mostrarle ai contadini. 
Sapeva fidarsi della sola parola dei suoi clienti.
 (altro che i concessionari i di oggi qui)

Sapeva aggirare anche l' ostacolo più duro, le mogli dei contadini: prima di raggiungere il cliente, si procurava un paio di lenzuola nuove da sottoporre al giudizio delle donne, in modo che queste si distraessero e lasciassero libero l' uomo di decidere se acquistare o non. Storica è rimasta poi l' assunzione nella concessionaria di due maestri di scuola elementare che insegnassero a scrivere almeno la propria firma a coloro che dovevano comprare con cambiali. 

«cio ti vende la Vespa e t' insegna pure a scrivere».Don Cic

Dunque in questo articolo Bardicchia afferma che insieme ad altri primi 9 concessionari convinse Piaggio ad andare avanti con la consegna delle prime 2500 Vespa98. Alcuni sono quelli del volantino, un altro potrebbe essere l‘ing. Carbonero collaboratore di D’ascanio in quanto ho letto da qualche parte che lasciò la Piaggio per diventare imprenditore-commerciante per la Piaggio.  Don Ciccio  dice che  offrì anche sostegno economico, per poterle venderle. Inoltre racconta di come si ingegnasse assai per venderle in quel di Lecce e di come Contribuì a creare la rete di concessionari in tutta ITALIA. Non sappiamo dire quanto ci sia di vero e quanto di “millantato” di sicuro don CICCIO fu uno dei primissimi venditori della Vespa98 che contribuì al successo della Piaggio.

Questi primi concessionari

hanno decretato

il successo della VESPA.

Poi arrivò un altro grande personaggio: TASSINARI che si inventò i VESPA CLUB. Fu un vero ANTROPOLOGO D’IMPRESA…. leggi qui.

Capì da subito l’importanza di organizzare i primi raduni vespisti dato che già in tutta Italia si iniziava spontaneamente a farlo. Organizzò nel 1948 lo Sciame d’Argento dal quale prese il via i Vespa CLUB e la PANDEMIA VESPA è pronta  a esplodere con tutta la sua virulenza. Occorre ancora una volta sottolineare come il Patron Enrico Piaggio abbia saputo valorizzare le idee e i personaggi che hanno reso Piaggio un Mito assoluto nel MONDO.

Inoltre Occorre anche ribadire che Enrico Piaggio Seppe nel corso del tempo ALIMENTARE costantemente questi  primi  focolai tentativi di diffondere la Pandemia, leggi post precedente. Possiamo affiancare questo notevole imprenditore a Ferrero. leggi qui

Entrambi sono due Grandissimi Imprenditori che hanno saputo render i loro prodotti Pandemici.

Ecco alcuni Elementi di MARKETING PANDEMICO MANOVELLA 

  • Comunicazioni aziendali innovative: grafica, promozioni, pubblicità  (pensate ai film alle locandine. e guardate già la prima locandina che raffigura già nel 1946 una signorina che guida la Vespa98. Vi  rendete conto quanto stavano già avanti alla Piaggio. Grandissimi.

    il primo depliant secondo gli storici realizzato per la vespa 98 notare chi lo guida!!! Una giovane Signora. Grandissmi
  • Prezzi sempre competitivi grazie a sistemi di produzioni made in USA, Grazie al piano Marshall e al fordismo.
  • Posizionamento chiaro e vincente anche se con alcuni errori leggi qui e    ampliamento costante di vari target remunerativi e innovativi.
  • Bran Pandemico INNOVATIVO ED UNICO teso a valorizzare nel corso del tempo il BRAND PIAGGIO in moltissime occasioni comunicative e di posizionamento si può ipotizzare che riuscirono a creare un marketing pandemico grazie al passaparola.  leggi qui

Insomma per chi fa Marketing Pandemico l’esempio della Piaggio è ILLUMINANTE specie si va a fondo a vedere cosa sia successo e chi sono i personaggi coinvolti nella apertura del mercato.

Faccio un paragone Azzardato:

ENRICO PIAGGIO

FU IL NOSTRO STEVE JOBS

MA ….. 50 ANNI PRIMA.

Inoltre  non basta superare i primi difficilissimi ostacoli, per durare nel tempo occorre sempre adottare nuove tattiche spesso rischiose, ma solo le uniche che possono far i che l’impresa si mantenga competitiva nel corso del tempo.

GrazieEnrico PIAGGIO 

copertina del libro Vespa98 di Zanon

GRAZIE PIAGGIO!!!

 

 

 

 

 

 

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I dati di Pornohub nel”case history”Diesel.

Comunicazione aziendale della Diesel , azienda Vicentina di abbigliamento giovanile, da sempre all’avanguardia nella comunicazione , al pari del suo look molto innovativo e trendy sex.

In questo caso sfrutta l’enorme bacino di utenza dei naviganti porno  che sono di numero di gran lunga superiori a tutti gli altri.

  •  Una azione di

 

MarketinG Pandemico

Non si tratta di fare della  morale ma di  semplice Brand Awareness, tra l’altro in linea con la vision e la Mission aziendale leggi qui.    e     qui la mission DIESEL.

Personalmente penso che  la Diesel ha fatto molto bene a percorrere una nuova strada alternativa, poi bisogna vedere i risultati ma con i numeri  non si scherza, si deve leggerli e cavalcarli. Occorre naturalmente massima attenzione a non abusarne, in modo che il Brand non ne risente nel lungo periodo. Ma se non si tentano strade nuove con il rischio anche di sbagliare non si va da nessuna parte.

Bravi Bravi e Grazie anche ad Angelo Cerrone che lo ha pubblicato sul suo Blog e che io condivido con molto piacere.

 

Angelo Cerrone

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Come ogni anno,Pornohub ha elaborato un’analisi statistica dettagliata dei propri utenti,delle loro ricerche e delle loro fantasie erotiche. Per curiosità e per analizzare un case history recente,ho analizzato minuziosamente i dati del mercato italiano rilasciati dal portale hot più noto al mondo.

Prima di presentarvi il case history,vi allego i dati relativi alle ricerche effettuate dagli uomini e dalle donne italiane.

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Il gioco del Burraco e il Marketing Pandemico: esempi pratici

 

La settimana scorsa ho scritto  POST sulle dinamiche che si instaurano con il gioco e che diventa Valuta Sociale, una Moneta che circola per creare contagio e far conoscere prodotti specie se  straordinari. (leggi esempio

Il gioco è un aspetto fondamentale dalla vita di tutte le persone. Basti pensare al fatto che iniziamo a esplorare il mondo, ad apprendere il funzionamento dei meccanismi, a fare le prime sperimentazioni di relazioni sociali, insomma il GIOCO ci fa immergere in un mondo pieno di significati.

Continuiamo  a giocare da adulti  in molti momenti della nostra vita.  Ci procura piacere, tensione, fibrillazione e tante ma tante emozioni disparate.

Spesso il gioco ci fa dimenticare i momenti della vita, si gioca anche per “staccare” la spina e per rigenerare il nostro cervello affollato da troppi pensieri.

Si gioca anche

 solo per il GIOCO! 

Vale sia per chi gioca sia per chi assiste al gioco, pensate ai Fan dello sport, non è anche quello un gioco, il grande gioco delle parti.

In tutti questi casi agisce in profondità i meccanismi del gioco e chi intende realizzaare un

MARKETING OPERATIVO PANDEMICO

NON Può IGNORARLO. leggi qui

Semmai sarebbe il caso di sfruttarne

il più possibile le potenzialità.

Il gioco infatti ha una forza enorme di coinvolgimento pertanto  riuscire a cavalcarne le potenzialità potrebbe essere un ulteriori punto di innesco del PASSAPAROLA.(leggi post  dedicato ai  nodi “sociali” da sfruttare per la diffusione contagiosa del prodotto).

Proviamo a fare qualche esempio sulla base della realtà italiana che conosco in modo approfondito dato che  collaboro da anni con la Azienda Modiano spa.

Ho monitorato dal 2010 la crescita esponenziale dei giocatori di carte e devo dire che esiste una Pandemia per il gioco delle carte che non si poteva minimamente immaginare, dato che con l’avvento del digitale si pensava che le carte fossero…… .OBSOLETE e roba da vecchi.

NIENTE DI Più SBAGLIATO!!!!!!

 Negli ultimi anni  è esplosa la Mania del gioco da tavolo in particolare BURRACO e TEXAS HOLD’EM.

Ovunque si vedono tavoli piene di carte con 4 persone serissime sedute attorno che si contendono la vittoria a suon di Pinelle.

Il Gioco che Impazza maggiormente tra le signore e i signori  è il BURRACO. Circoli che nascono come funghi, ove si gioca almeno una volta a settimana, che poi si sfidano in tornei regionali o provinciali. Centinaia di persone, se non migliaia ogni fine settimana si ritrovano per competere tra di loro e decretare il vincitore spesso per pochi spiccioli o semplici premi.

Domandiamoci: Cosa spinge migliaia di persone a uscire di casa di sera, o interi pomeriggi se non interi fine settimana  a dimostrare la loro abilità con le carte? Sapendo che i premi o sono minimi o inesitenti.

Solo la Gloria e le Abilità dimostrate …..

da condividere magari anche sui social  Net-work.

In Facebook quasi ogni circolo ha la sua pagina, io ne ho creata una che si chiama Circoli di Burraco e raccoglie più di 1500 appassionati di Burraco di Tutta Italia.

Li spinge una passione irrefrenabile che colpisce come un virus tantissime persone senza distinzioni di classe sociale, età. QUELLA che Godin Chiama OTAKU .  LEGGI QUI

Collaboro da  anni con la

MODIANO SPA carte da gioco e affini  

e so che molti famosi Brand utilizzano il veicolo del dorso delle CARTE per promuovere la conoscenza del loro Brand. Uno dei modi di veicolare UN BRAND è quello di apporre sui dorsi delle carte il logo in modo che sia sempre visibile e rafforzi la conoscenza del Brand. Come fa ad es. il WORL POKER TOUR.

E’ un modo di rendere Pandemico il proprio Brand, uno dei tanti possibili punti di innesco: leggi qui.

Proviamo  a Formulare azioni Concrete di  MARKETING OPERATIVO che Possano Cavalcare  questa  situazione unica italiana.

CLASSICHE TECNICHE DI MARKETING 

Comunicazione Aziendale  tramite  :

PROMOZIONI (per approfondimento leggi qui ):
  • ad es. Sponsorizzare un  MAIN EVENT. Realizzare un torneo che possa essere di risonanza in modo che il nome stesso dell’evento sia associato al BRAND. So che molti Hotel ospitano tornei, ma SOLO come  Location.  Potrebbe essere invece associato al Torneo il nome dell’HOTEL o della LOCALITÀ’.  Allo stesso modo potrebbe essere utilissimo per sfruttare il lancio di nuovi prodotti, in particolare quelli rivolti ad un pubblico femminile, in quanto oltre il 65% dei giocatori risulta essere donna, e soprattutto la quasi totalità di coloro che gestiscono le sale da torneo.
  • I circoli di carte in Italia sono in enorme espansione, moltissimi sono piccoli, altri stanno crescendo, ma al loro interno sono assai poco “abbelliti”, perché non pensare una presenza sul posto di oggetti che possano richiamare al brand.
  • Il classico libro di ANDERSON “FREE”, da leggere e  ri-leggere, ci insegna come la leva  del GRATIS è molto potente, allora mi chiedo se si offrisse GRATIS l’accesso a tornei online o LIVE, con magari l’acquisto di un prodotto, o di una serie di prodotti. In pratica si regala il gioco si vende il prodotto. Si potrebbe fare anche a  livello LOCALE, tipo i Supermercati, le panetterie, ecc. ecc. o negozi per la casa. Per acquisti oltre una certa soglia si regala l’iscrizione alla coppia al TORNEO. sfruttabile anche con i siti INTERNET che offrono il gioco online, che sono tanti e che ogni giorni vedono milioni di giocatori.
  • Gadget  PROMOZIONALI Nel  Beverage and Food con una adeguata CAMPAGNA PUBBLICITARIA a Supporto.  In passato hanno funzionato, per molto tempo e bene. Perché oggi non lo si sfrutta più?  Il settore Beverage, anni e anni fa, realizzava carte personalizzate con il Brand sul dorso delle carte. Ora lo fa molto meno, proprio ora che riprende il BOOM delle carte. Ma anche offrire l’esperienza del Bere non sarebbe male, magari inviando ai circoli la prova campione, o presenziare i tornei nazionali con oltre 500 persone, di un target medio alto per testare il prodotto.
  • I Premi Promozionali secondo me  banalmente funzionano MOLTO MA MOLTO MENO. Solo chi li riceve ne viene influenzato e gratificato.  Premi possono essere veicoli contagiosi ma NON più di tanto, solo magari se vengono esposti ed evidenziati fin da subito per il fascino che possono avere sui concorrenti. Ma ricordiamo che chi gioca a Burraco il Premio interessa poco, quello che conta è GIOCARE e divertirsi.
  • Promozioni attraverso le iniziative dei punti Vendita. Tipo raccolta punti  o altro PER DIFFONDERE IL GADGET CON IL BRAND IMPRESSO. Si Lo So è vecchio ma da tempo non si usa più ed il Burraco è la NOVITA’.

IL BRAND 

  •  Veicolare il Brand attraverso L’APPOSIZIONE SUL DORSO DELLE CARTE DEL NOME DEL Brand tipo la foto a fianco. Dura nel tempo, molto apprezzata e ricordata. Un metodo efficacissimo per valorizzare il Brand specie se la CARTA è Professionale e non da “SCARTO”. Si rimanda presenti ovunque per moltissimo tempo.

Guerrilla Marketing (leggi POST):

  • Oggetti  arredamento, tavoli, sedie, porta carte, porta punti, penne, ecc. ecc. insomma tutto un mondo legato al gioco praticamente IGNORATO da chi cura l’AMBIENTE. Allora perché non sfruttarlo ai fini dell’AMBIENT Marketing, che rientra tra le tecniche della Guerrilla Marketing. Considerato che coloro che sono appassionati di Burraco sono UNA TRIBù SECONDO ME molto interessante ed abbastanza omogenea, si potrebbe pensare a stimolare la curiosità attraverso l’uso sapiente dell’ambiente e degli oggetti per il GIOCO.  (Tempo fa, molto tempo fa, ebbi un contatto con la ALESSI, ma dopo poco la Resp. Marketing non fu interessata. Peccato, Secondo me, gli oggetti specifici, di design legati al GIOCO sarebbero apprezzatissimi da chi ha la passione dentro. Così come il mondo dello Sport, quello per tutti e quello per gli appassionati, spesso divergono notevolmente.)
  • Pensare ad un DESIGN specifico per il GIOCO DELLE CARTE O Addirittura del BURRACO.

PACKAGING (LEGGI POST):

  • Il packaging potrebbe includere le CARTE nelle confezioni per attrarre maggiormente le persone giuste a provare nuovi prodotti. Io penserei più a un CAPSULe COLLECTION limitata nel tempo, ma si potrebbe anche ideare un Packaging specifico che contenga le carte sempre, specialmente se si volesse sfruttare il CO-BRANDING con il Leader delle carte da gioco nei Tornei, ovvero  MODIANO. 

Tirando le somme, ho elencato alcuni semplici spunti di riflessione che secondo me possono essere approfonditi e messi all’opera per verificarne l’efficacia.

Di certo il fenomeno che ti ho descritto esiste e non dovrebbe essere ignorato. Considerato poi che al pari del gioco del Buraco in Italia i ragazzi e le ragazze più GIOVANI, GIOCANO a TEXAS HOLD’EM. In barba al divieto del 9-9-09 che proibisce questo tipo di  gioco  con i soldi.

Comunque vale anche per questo il concetto del gioco da sfruttare con in più il fatto che si rivolge a persone molto più giovani, dinamiche e meno Upper class rispetto a quelle del Burraco.

A dire il vero E devo dire che per questo specifico gioco e  target le imprese sono state più lungimiranti, ho visto carte regalate da profumi, oggetti brandizzati per giocare, tipo le fiches. Alcuni liquori hanno realizzato immagini con giocatori. Persino cappellini e altri oggetti da “tavolo” sono in vendita. Sicuramente il clamore lo  falicita le pagine di alcuni giornali sportivi che possono veicolare gli investimenti sulla comunicazione pandemica. leggi qui  

 Il GIOCO è un

POTENTISSIMO VEICOLO di EMOZIONI,

pertanto è CONTAGIOSO di SUO,

 se riuscite ad ATTACCARE

il vostro BRAND AL GIOCO

renderete contagioso anche il vostro Brand.

Sembra facile, NON LO E’

 Nonostante ciò

VA TENTATO E TESTATO.

Quando si gioca si abbassano le difese, ci si apre agli altri e siamo maggiormente esposti a contagi dei prodotti. Si ascoltano gli altri. Ecco perché è importante che il MARKETING OPERATIVO della COMUNICAZIONE PANDEMICO lo SFRUTTI A FONDO.

Noi di

ITALIAN BUSINESS DESIGN

potremmo aiutarti a realizzare la pandemia del tuo Brand sfruttando il gioco.

 

 

Melegatti Il Pandoro, la tradizione, le critiche e noi di Italian Business Design

IL PAN D’ORO detto PANDORO dal 1894

Alzi la mano chi non ha mangiato una fetta di Pandoro durante le feste natalizie. iL Pandoro ed  il Panettone rappresentano i DOLCI del Natale in tutta Italia. Personalmente li adoro entrambi. Il Pandoro è un  dolce che deriva da una lunga Tradizione popolare, ma colui che ha aperto il mercato di questo dolce ha un nome un cognome.

  • in blu  frasi tratte dal sito della storia dell’azienda: clicca qui !

“Il 14 Ottobre 1894, Domenico Melegatti riceve il Certificato di Privativa Industriale dal Ministero di Agricoltura Industria e Commercio del Regno d’Italia per averne inventato il nome, la forma e la ricetta. Il Dolce ebbe da subito una folta schiera di imitatori.”

Il sig. Melegatti  e realizza il prodotto stra-ordinario,  leggi qui approfondimento su la mucca viola, raccontato così dalla  dalla stessa azienda : “Il Pandoro si ispira ad una tradizione veronese legata al Natale. L’antica usanza voleva infatti che la notte della Vigilia, le donne si riunissero nelle cucine delle corti venete facendo insieme il “levà”, un impasto di farina, latte e lieviti. Domenico Melegatti parte dal “levà” e lo trasforma, arricchendolo di burro e uova, eliminando ciò che ritiene controproducente per la lievitazione, come le mandorle e i granelli di zucchero sulla superficie. Dalla realizzazione dell’impasto al prodotto finito, trascorrono circa 36 ore. La lievitazione di oltre 10 ore ed i 6-7 cicli di impasti rendono difficile la produzione “casalinga” del dolce.  Domenico Melegatti quindi “avverte la benevola e numerosissima sua clientela di aver creato un nuovo dolce”. Secondo la leggenda familiare, un garzone, di fronte alla prima fetta del nuovo dolce illuminata da un raggio di sole esclamò stupito: “l’è proprio un pan de oro!”.”

Parte dalla “tradizione” per realizzare una cosa nuova, STRA-ORDINARIA e Unica, leggi la strategia della mucca viola. In questo modo si afferma una NUOVA TRADIZIONE che per noi tutti è legata al NATALE.  E’ grazie a questa unicità  che l’azienda Melegatti si fa conoscere nel veronese prima e poi nelle zone limitrofe.  Per tale straordinarietà  assegna anche un nome nuovo, lo inventa e da allora si chiama: 

PANDORO.

Tra l’altro il PANDORO all’inizio si posiziona come un dolce di “lusso” e pertanto costoso.  Non tutti se lo potevano permettere ed in più era un dolce per tutto l’anno, anche se in special modo per le feste domenicali o comandate. Solo con l’aumento del potere d’acquisto delle famiglie italiane durante il BOOM degli anni ’50  il dolce inizia la sua apertura di un vasto mercato nel  soddisfare i desideri  di golosità degli italiani. Solo che nel corso del tempo l’acquisto del dolce si concentra nel periodo natalizio divenendo UNO DEI DOLCI TIPICI DEL NATALE, insieme al rivale di sempre il Panettone  ed al torrone. “Il Pandoro nasce come Dolce per tutte le Feste e per la Domenica. I medici, all’inizio del secolo, lo consigliavano addirittura ai convalescenti e alle puerpere come alimento leggero e nutriente! Solo successivamente, con il consumo di massa, diventa il Dolce da ricorrenza associato al Natale.”

La produzione inizia a diventare sempre più industriale e si ampia la distribuzione, all’inizio svolta con furgoncini per tentata vendita, fino ad ampliare il mercato attraverso agenti di vendita che coprono l’intero territorio nazionale raggiungendo tutti  i nuovi punti vendita:  i supermercati. Il Pandoro MELEGATTI esce dalle pasticcerie o panifici qualificati  e approda nella nascente e fiorente  grande distribuzione.

A questo iniziale complesso di vendita si associa una comunicazione aziendale fatta di pubblicità, promozione che rafforza sempre più l’immagine del Brand nella mente dei consumatori.  (leggi qui il brand pandemico).  (Ricordo che mia Nonna da sempre ad ogni Natale lo comperava IMMANCABILMENTE).

“Il Dolce ha da subito un grande successo e in breve tempo conferisce nuove dimensioni all’attività di Domenico Melegatti: è per questo motivo che la data del 14 Ottobre 1894 può essere definita il punto d’origine dell’Azienda Melegatti. La domanda per il Pandoro cresce con la fine della seconda guerra mondiale. L’Italia degli anni ‘50 vive una profonda trasformazione sociale: da paese agricolo diventa una nazione industriale e l’aumento del reddito familiare porta il Pandoro fuori dallo status di prodotto di lusso. La stessa “Casa del Pandoro Melegatti” diventa una società a responsabilità limitata e viene aperto il primo vero stabilimento industriale. Grazie inoltre alla partecipazione a diverse Fiere e manifestazioni in tutta Italia, il Pandoro viene conosciuto ovunque. In questo periodo vengono anche utilizzati dei furgoncini con la scritta Melegatti per svolgere una “tentata vendita” nelle province vicino Verona. Negli anni ‘60 la produzione di Melegatti si automatizza ulteriormente aumentando i volumi. Lo stesso sistema distributivo si evolve: se il canale privilegiato è ancora quello dei negozi di pasticceria, incominciano a nascere i primi supermercati: Melegatti dispone di un gruppo di agenti che coprono tutta l’Italia. Dagli anni ‘70 la penetrazione nei supermercati aumenta ulteriormente anche grazie alla pubblicità. Nel 1974 esce sui quotidiani la prima campagna pubblicitaria su scala nazionale e nel 1976 il Pandoro Melegatti appare in TV.”

Da sottolineare poi l’unicità del Packaging, leggi qui importanza del packaging, con  il tipico ed inconfondibile  contenitore in Cartone a forma pentastellata  con gli inconfondibili colori.  Meraviglioso ed Unico ma con oltre 50 anni sulle spalle, e si vedono tutti.

Visto il continuo successo a partire dagli ’20  nascono due temibili concorrenti per MELEGATTI, BAULI e PAULANI entrambi all’incirca nel 1921-1922.  Diciamo la verità, chi riesce a distinguere i 3 pandori senza il loro contenitore esterno? Secondo me nessuno!! Sono veramente troppo ma troppo simili.

Nel corso del Tempo è stato Bauli a vendere più Pandori, poi Melegatti e Paluani appaiati subito dopo. (non ho i dati precisi se qualche d’uno li ha me lo faccia sapere, sarebbe interessante.)

Racconto questa splendida storia di impresa italiana di successo per i seguenti motivi:

  1. il caso della crisi della Melegatti ed il suo recente miglioramento
  2. il caso: le critiche al  Marketing della Melegatti lette sul sito http://brandpositioningitalia.com/ che potete leggere cliccando il seguente  POST : Il Caso Melegatti 

1- L’Azienda Melegatti nel corso degli anni ha subito forti ridimensionamenti di mercato. Solo di recente è riuscita a invertire la rotta grazie alla introduzione di varie nuove linee e strategie alternative di comunicazione e ampliamento del mercato estero. Così dal 2013 l’azienda risulta di nuovo essere in positivo come riporta questo POST relativo al bilancio di un paio d’anni fa.

Alla base di confortanti risultati ci sarebbe una strategia volta a svecchiare l’immagine della Melegatti attraverso una comunicazione assai giovanile in particolare negli ultimi anni con l’immagine di un giovane cantante piacente alle folle giovanile Valerio Scanu, di lato potete vedere una confezione di Pandoro con la sua immagine impressa.

La Melegatti ha lanciato anche nuovi prodotti con i quali sfruttano la riconoscibilità del BRAND.  Con i nuovi dolci coprono molta parte della giornata dalla colazione alla merenda. Tentano così anche di scovare nuove

 mucche Viola come la loro storia iniziale insegna. Producono anche una linea salutare, per inseguire nuovi trend. Certo non posso dire che sono proprio Stra-ordinari i nuovi prodotti, ma di certo sono assai favorevole a tentare strade nuove, che possono anche risultare sbagliate. Ma come sappiamo solo attraverso gli errori sono possibili i successi, leggi il mio ultimo post. Pertanto faccio un plauso al nuovo direttore Marketing che sta tentanto di ringiovanire un BRAND ASSAI VECCHIO. Sarà vera gloria? Nessuno lo sa, solo il tempo. Ma di certo se non si percorrono strade rischiose di certo non si avrà successo, ed il rischio comporta il fallimento e le critiche. (tralascio volutamente il caso sollevato sulla pubblicità omofoba).

Come quella di un notissimo guru del Marketing il Prof. Merenda che sul suo Blog ha sviscerato senza peli sulla lingua gli innumerevoli errori che la direzione marketing della Melegatti ha compiuto nell’impostare queste nuove strategie di Marketing Operativo. Il sito dove è stata pubblicata questa feroce critica fa riferimento  alle  teorie sul posizionamento  di Al Ries,   potete leggere cliccando su  Brand Positioning.

 Un post lungo e  articolato sul quale mi sento di dissentire in molti punti essenziali.

*riporto in rosso i brani dal sito e in nero le mie considerazioni.

“Melegatti è un brand storico. Non è polarizzato, ma ecumenico. Parla del Natale, momenti gioiosi e nei quali siamo tutti più buoni. E’ legato alla tradizione, al ricordo della tavola imbandita quando la nonna scartava il pandoro e il nonno stappava lo spumante. Ha bisogno di campagne pubblicitarie che vadano in quella direzione.

Di fronte a questa frase cosa dire. Sono Banalità allo stato puro. Campagne pubblicitarie per dire cose che le persone già sanno, ovvero che Melegatti produce il Pandoro, e che fu il Primo a farlo. E Allora? Molte aziende non sono state le prime a realizzare il prodotto ma poi hanno sbaragliato la concorrenza, compreso il primo inventore. leggi questi esempi  Eppoi Quando mai negli ultimi 20 anni  qualcuno pensa che la pubblicità da sola possa  funzionare?  E soprattutto, funziona con prodotti che hanno 120 anni? Secondo me assolutamente NO.   Io CONOSCSO e  mangio il Melegatti da mia nonna, e basta. Non lo compro di certo. So che è IL PANDORO ma non mi viene proprio in mente di acquistarlo, non ho proprio Bisogno di acquistarlo perché è stato il primo a realizzarlo e quel che è peggio non ho il desiderio di acquistare un Pandoro, leggi differenza tra bisogni e desideri ,ora come ora dipende solo dal PREZZO rispetto agli altri.  Però io ho provato e assaggiato vari prodotti delle nuove linee della Melegatti, anche perchè nel momento della scelta mi sono ricordato il nome al momento dell’acquisto. Purtroppo non mi sono particolarmente piaciuti, né dispiaciuti e pertanto  non sono ancora fidelizzato, ma li seguo e capita che li acquisti.  Ripeto sono da migliorare e molto ma non sono male. Dovrebbero rischiare di più sul prodotto nuovo come fece il melegatti a inizio secolo, chesssò magari con prodotti francesi o austriaci non presenti in Italia per la colazione.

Il guru del posizionamento afferma:  Ma è un ragionamento sbagliato, dato che la vera opportunità per un brand è esattamente il contrario e si nasconde nella focalizzazione. Un brand è forte esattamente quanto MENO espande il raggio di azione e si focalizza per rappresentare un concetto specifico nella testa dei clienti.

  • Non c’è nessuno là fuori che ha bisogno di “sapere che esiste Melegatti”.
  • Ma ci sono milioni di persone che devono ricordarsi PERCHE’ devono comprarlo.

Verissimo,  nessuno ha bisogno di ricordarmi che esiste Melegatti, tuttavia il problema è  il perché acquisto una cosa. Acquisto una cosa se stimola il mio DESIDERIO , e per stimolarlo  occorre la stra-ordinarietà di un prodotto nuovo  e che possa scatenare  il  passaparola  leggi i fondamenti del buzz marketing.   Ci mancherebbe che il perché compero o non compero un prodotto  dipenda dalla forza della tradizione derivante dal passato. Se fosse vero il PANDORO non sarebbe mai stato mai assaggiato, in quanto già c’era un dolce simile a Verona. Ma la tradizione da sola ti porta solo verso  la morte. Il ciclo di vita dei prodotti, per quando forti siano stati prima,  si esaurisce.

“Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.”

Focalizzarsi su un prodotto va bene se il vantaggio competitivo è molto ampio, altrimenti è un SUICIDIO. Anche Xerox, KodaK, Motorola,  Nokia si sono focalizzati  e non mi sembra se la passino molto bene. Viceversa imprese come Gore, leggi esempi, Brasilata, 3M, Google sono tutte imprese che fanno molti errori, li stimolano per cercare nuovi mercati, nuove nicchie per cercare di ottenere nuovi successi. Il concetto della CODA LUNGA, LEGGI QUI E  esempio.

Invece il sig. Merenda afferma che  : “Lasciate che sia Bauli a estendere la linea del suo pandoro. Lasciate che sia Paluani a farlo. Il Pandoro Melegatti non toccatelo.”

Mi sa che la storia della MELEGATTI non l’ha proprio studiata e penso non si renda conto delle difficoltà che la MELEGATTI incontra proprio nel perpetrare la Tradizione del suo Pandoro che dopo 120 anni qualche difficoltà a mantenere il mercato lo ha.

Il guru poi, da guru, offre suggerimenti su come la Pandoro dovrebbe comunicare il pandoro.  Io non ho la presunzione di dire cosa funziona o cosa non funziona. Anzi a dire il vero nessuno nel Marketing dovrebbe dimostrare tanta sicumera perché solo la messa in pratica delle idee offre l’occasione di sbagliare e riprovare e riprovare e sbagliare e riprovare per avere successo.

Invece  Ecco il messaggio vincente secondo Merenda per Melegatti:  “Il vero Pandoro si farcisce solo con ingredienti freschi e originali. Melegatti sceglie il Pandoro, tu scegli il resto”.   Se Melegatti optasse per una scelta così intelligente e coraggiosa, alla Bauli e alla Paluani comincerebbero a cagare mattoni. 

Per Il sig. Merenda   MELEGATTI è il PANDORO ORGINALE  per eccellenza e originalità, allora mi ricordo che Seth Godin insegna che, LEGGI QUI,  L’OTTIMO è PESSIMO. Si proprio così, puntare sull’ottimo non è mai secondo Godin una ottima idea verso il successo. Perché in genere  l’ottimo NON SORPRENDE NON COLPISCE. Io mi aspetto che il PANDORO MELEGATTI sia un PANDORO MELEGATTI. Se lo mangio non parlo in giro, non me ne vanto, non c’è alcun motivo per parlarne. E quindi niente passaparola, questa si la vera forza del successo aziendale, da questo parte il marketing non  convenzionale, che il sig. Merenda afferma onestamente di non conoscere e capire in quanto legato alle strategie di  posizionamento dei primi anni ’70.

oppure  “Melegatti, il Pandoro. Da Sempre per il tuo Natale, il Pandoro Originale”

Da sempre il mio natale, è  vero ma basta che palle,  ho 50 anni e un NATALE diverso e vario me lo merito o no? Non so forse sbaglio, ma secondo me puntare sempre sul passato, sulla tradizione non è sempre una formula vincente, appanna lo stesso Brand nella percezione che hanno le persone.

Aggiunge poi che  Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.  

Piccola domanda, ma le percezioni come si sviluppano, con la banalità o con la creatività? Cosa ricordiamo,  una cosa che ci attira o una che abbiamo visto da anni?  Dai su non possiamo pensare che i nostri figli o i figli dei nostri figli mangino anche loro il pandoro. Possibile ma non sicuro. Sono solo 50 anni che in Tutta Italia si mangia il PANDORO, possibile immaginare che non lo si mangerà più, oppure  che lo si mangi ancora di più, magari in Europa. Chi può dirlo, Ma fossilizzare l’azienda solo sul Pandoro è una Follia. O solo sul Natale non è detto possa risultar vincente.

Focalizzarsi permette di avere un prezzo alto Avere un prezzo alto rende credibile il verbal nail: il Pandoro Originale. Avere un prezzo alto permette di investire in ricerca, in ingredienti migliori e in un gusto migliore.

Sul prezzo e sulle valutazioni di grafica sono abbastanza d’accordo, ovvero che dato il nome il prezzo e la grafica devono essere maggiormente ricercati e alzati per investire in ricerca, si ma la ricerca deve portare a scoprire nuove mucche viola e ad aprire nuovi mercati non a morire col prodotto che ha 120 anni  e una concorrenza spietata. Ecco direi che aprire nuovi mercati non lo stanno facendo per poco coraggio, su questo sono d’accordissimo.

Ascolta bene, nel momento in cui tu fai una variante del tuo prodotto di punta non stai realmente conquistando quote di mercato. Stai cannibalizzando il tuo prodotto di punta e in più ne stai diluendo il brand.

Siccome lo stesso Merenda tira in ballo il fatto che il mitico Jobs appena tornò in Apple fece piazza pulita dei moltissimi prodotti e ne salvò solo 5. Si però nn dice tutta la storia. Che Jobs non SI FOCALIZZO’ SU un PRODOTTO DEL PASSATO, ma CREò IL MERCATO DELL’I-POD non proprio in linea con i primi prodotti vincenti della APPLE, e poi entrò nel mondo della telefonia non proprio un percorso focalizzato sig. Merenda non trova?

E’ facile riposizionare la concorrenza quando conosci il branding, senza bisogno di fare “marketing non convenzionale”. Quello convenzionale se sai cosa stai facendo funziona perfettamente.

Il modo di fare e pensare marketing di ITALIAN BUSINESS DESIGN è un po’ diverso da quello del sig. Merenda. Non so forse rientra nel Marketing Non Convenzionale da lui tanto disprezzato.

Concordo con il  poco apprezzamento per i bocconiani, anche se in questo caso specifico hanno tentato strade nuove, magari sbagliando, ma solo così la Melegatti può sperare di avere successo in futuro. Il Brand nasce da una Mucca Viola SEMPRE, ma poi questa Muore e va sostituita, altrimenti rimane solo un Brand ma assai opaco nelle percezioni. Inutile poi pensare che la Pubblicità possa puntellare il fatto di essere l’Originale, se la percezione è stantia tale rimane fino a quando una nuova Mucca Viola non riesca  a creare un nuovo Mercato come fece il grandissimo Melegatti alla fine dell’800. 

Nel ribadire il nostro apprezzamento alla MELEGATTI, anche come acquirente dei vari prodotti, aspettiamo di leggere i prossimi bilanci e vedere se hanno portato frutti o meno. Magari il sig. Merenda avrebbe fatto meglio chi può saperlo. Io mi permetto di fare solo una piccola proposta per meglio portare avanti le iniziative innovative e rischiose dell’azienda.

Suggersico alla  Melegatti di realizzare  una Mission, LEGGI QUIChe orienti meglio la ricerca, la comunicazione aziendale e tutto il marketing operativo. In quanto Mi sembrano più azioni varie e scombinate e spesso poco coerenti. Ecco forse questo è il più grave errore commesso, non avere meglio focalizzato su una MISSION per i prossimi anni che sia la stella polare dell’azienda. 

Per il resto, coraggio continuate a innovare e a fare ricerca e a aprire nuovi mercati, solo così l’azienda potrà andare avanti.