LE EMOZIONI ECCITANTI STIMOLANO IL PASSAPAROLA: IL LANCIO BMW Z4 con THE HIRE

LE REAZIONI EMOTIVE: l’ANSIA è un POTENTE STIMOLO AL PASSAPAROLA

(estratto dal Libro “Marketing Pandemico“, in uscita a fine gennaio)

Siamo essere umani, amiamo condividere le nostre esperienze, le quali sono maggiormente condivise proprio in virtù delle emozioni che ci trasmettono.

Alla base di questo principio contagioso è insita la risposta a queste domande:

  • l’uomo prende le decisioni in modo razionale o emotivo?

  • Interpelliamo noi stessi e prendiamo le decisioni in base a calcoli e precisi ragionamenti o seguiamo gli impulsi emotivi del momento?

Una fredda analisi chimica non credo ci possa convincere a mangiare un tubetto contente i sapori di una “bistecca”, pur sapendo che a livello nutrizionale il tubetto contenga tutto quanto ci occorre.

L’emozione di addentare la bistecca, il luogo dove la mangiamo, con chi la mangiamo e persino il valore sociale di mangiarla in un posto ritenuto “fico”, il servizio al cliente ricevuto, tutto questo ci offre una emozione impareggiabile che sicuramente stimola la possibilità che ce la fa condividere con gli altri.

Secondo il prof. Berger, LEGGI QUI,  l’eccitamento derivante dalle emozioni è una forte spinta comportamentale, purchè siano emozioni che provocano un alto tasso di eccitamento. 

“i messaggi di marketing tendono troppo a concentrarsi sulle informazioni dobbiamo insistere meno su dati e statistiche e mirare di più ai sentimenti,alle reazioni emotive che spingono le persone ad agire”1

Gli studi condotti su vari prodotti hanno mostrato che alcune emozioni sono veicoli di pandemia, sono sia di tipo positivo che di tipo negativo. Dipende da quanto siano eccitanti.

La classificazione tra le varie emozioni per il nostro scopo si deve basare sul tasso di eccitamento che provoca nelle persone.

  • Le emozioni che maggiormente eccitano spingono all’azione.

  • Le emozioni che bloccano l’eccitamento fermano o rallentano l’azione

Secondo Berger la meraviglia è una delle emozioni con alto tasso di eccitamento che ci spinge a fare qualche cosa, parlare, comperare, lavorare ecc.ecc.

Allo stesso tempo la collera o l’ansia, pur essendo di per se negative per chi le subisce, sono assai eccitanti e spingono a “muoversi”.

Diversamente l’appagamento è un atteggiamento emotivo positivo che però ci ferma nelle intenzioni e non ci fa muovere. Al pari della tristezza che proprio ci paralizza.

Una emozione può quindi essere positiva o negativa ma solo se altamente eccitante provoca un comportamento di condivisione con gli altri. Questo è un aspetto tipico dello stato emotivo ad alto eccitamento.

La Meraviglia e la collera stimolano la condivisione ed il passaparola, innescano la scintilla scuotono e spingono all’azione, mentre la tristezza o la paura la iniberger-emozioni-schemabiscono.

  • alto tasso di eccitamento positivo : meraviglia, esaltazione, divertimento/Humoe
  • basso tasso di eccitamento negativo : tristezza
  • basso tasso di eccitamento positivo: appagamento
  • alto tasso di eccitamento negativo: collera, ansia.

Qualsiasi tipo di eccitamento, fisico o emotivo spinge il comportamento alla condivisione, maggiore è l’emozione eccitante maggiore sarà la pandemia da passaparola.

Ciò ci suggerisce che un modo per suscitare il passaparola sia rivolgersi alle persone quando sono già eccitate per qualcosa. Trasmissioni emozionanti come CSI ansiogeni polizieschi hanno maggiori probabilità di determinare negli spettatori uno stato di eccitamento rispetto a un documentario su un personaggio storico. E non solo le persone parleranno di più quei programma, ma l'emozione che questi sono in grado degli spot trasmessi durante la loro messa in onda. La pubblicità che si vedono in palestra forse suscitano tante discussioni perché chi le vede è sovra-eccitato. Organizzare delle passeggiate tutti insieme potrebbe dunque rivelarsi un vantaggio per un lavoro di gruppo, perché i partecipanti sarebbero incoraggiati a condividere idee od opinioni. Lo stesso vale per i contenuti online. Certi siti, articoli o Blog provocano più eccitamento di altri2. ”

Il Passaparola infrange le regole e sfrutta la paura:

il lancio BMW con i video

The Hire3

Nel 2001 la Bmw lancia il suo nuovo e affascinante modello. Si tratta di una Spider favolosa dal nome: Z4. L’agenzia pubblicitaria di Minneapolis Fallon McElliligott lavorò su una serie di video “unconventional” che infrangevano le regole. Questi erano delle mini storie di 30 secondi da lanciare online, in totale furono 8 i cortometraggi realizzati, girati da artisti famosi come Guy Rithcie, Ang Lee, Wong-Kar-Way, John Frankenheimer, John Woo, Tony Scott.

Li potete facilmente  rivedere CLICCA  The Hire. Il protagonista scelto come Driver fu Cliff Owen.

 “I film sfidavano la definizione stessa di comunicato commerciale, poiché non venivano trasmessi come messaggi pubblicitari televisivi a pagamento, ma erano lanciati online sul sito bmwfilms.com. Niente comunicati standard, Niente acquisti di spazi pubblicitari. Ma grande risonanza sul mercato, perché Bmw ottenne una copertura gratuita da parte della stampa e delle televisioni di tutto il mondo e gli appassionati dell'auto diedero vita a una vera e propria catena di sant'Antonio, passando l'URL a tutti i loro amici e conoscenti.4 

Il contagio fu innescato soprattutto per il fatto che i film erano realizzati in modo tale da eccitare gli spettatori. L’ansia per le gesta del protagonista aumentarono l’adrenalina nelle persone e questo spingeva ancor di più all’azione di condivisione. Secondo il principio contagioso dello reazioni emotive. La Bmw decise di rischiare e fu ricompensata con vendite da primato per due anni di fila.

In base al noto fenomeno chiamato di Oversharing “eccesso di condivisione di informazioni”, quando cioè le persone rivelano più di quanto dovrebbero in situazione particolari, tipo appunto di iper-eccitamento. Situazioni che procurano ansia o collera spingono a parlare più di quanto volessimo fare.

Ecco perché da ormai alcuni anni vengono trasmessi in prima serata o poco prima, telefilm che provocano l’ansia. Psicologicamente  i telespettatori vengono preparati meglio a recepire gli spot pubblicitari.

Molte imprese invece continuano ad ignorare queste semplici considerazioni e non sfruttano abbastanza le EMOZIONI ad altro tasso di ECCITAMENTO

per stimolare il PASSAPAROLA.

nessuna agenzia pubblicitaria sfrutti tale forza eccitante derivante dall’ansia. Eppure non sarebbe difficile, basta aver coraggio di uscire dagli schemi.

 ANTROPOLOGO D’IMPRESA 

ti aiuta a realizzare

 LA  Comunicazione Aziendale

che sfrutta

le emozioni ECCITANTI-

1Ibidem pag. 121

2Ibidem pag.131

3Tratto da Tom Kelley: “I dieci volti dell’innovazione”, Sperling and Kupfer, 2006

4Berger, dem pag. 58

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Il contagio pandemico grazie ai meccanismi del gioco che regala una VALUTA sociale per il passaparola

Riuscire a far conoscere il nostro prodotto e “contagiare” in modo pandemico le persone, è assai complicato. La maggior parte delle volte i tentativi degli imprenditori finiscono in assoluti e assordanti fallimenti. Tuttavia alcune volte si riesce a infettare molte persone ed il successo arride a chi è riuscito a trovare la strada e il veicolo giusto per aprire il proprio mercato.

Vero è che coloro che riescono in questa impresa spesso sono dei geni naturali, e vabbè buon per loro, eppure oggi è possibile conoscere alcuni studi di economia comportamentale che possono per lo meno darci uno spunto per poter almeno fare meno errori possibili e accorciare il tempo che ci porterà al successo del nostro Business, o al nostro ritiro immediato.

Partiamo sempre dal fatto che il nostro prodotto deve essere un

 PRODOTTO STRA-ORDINARIO

Deve insomma avere quelle caratteristiche tipiche di un prodotto non banale, che possa perlomeno colpire le persone, leggete bene il post del link sopra per approfondire.

Il Prodotto Stra-ordinario è alla base dell’INCIPIT del bellissimo libro del prof. Berger: “Contagioso”.

“La capacità di una cosa di essere contagioso NON è  INNATA

ma è una caratteristica

che viene CREATA.” 

Leggi i post scritti tempo fa  dedicati al libro del prof. Berger tempo: QUI e QUI.

Il contagio si diffonde  grazie al PASSAPAROLA se le persone parlano di questo o quel prodotto che li ha colpiti, coinvolti, sorpresi. Compito assai precipuo del Prodotto Straordinario.

Secondo il Prof. Berger è possibile elencare le principali caratteristiche che i prodotti devono avere per poter essere oggetto di Passaparola, leggi i fondamenti del buzz Marketing.

Sono sei le caratteristiche principali che potete leggere qui. In questo post mi soffermo in particolar modo su una caratteristica che il prodotto deve avere per far parlare di Sè, quella della VALUTA SOCIALE.  

Secondo Berger, le persone parlano più volentieri di quei prodotti che

POSSONO ESSERE SPESI PER ACCRESCERE

IL MIO VALORE NELLA SOCIETA‘.

Conta però il peso ed il valore che le persone  attorno a me danno a quanto io sto per diffondere.

In pratica la VALUTA SOCIALE non è altro che una moneta che spendiamo per farci belli agli occhi degli altri, pertanto ciò che conta è che gli altri ne riconoscano il VALORE.

Detto così sembra troppo “sociologico” e poco “marketing pandemico”, nel senso di sole parole, invece se andiamo un pochettino ad analizzare meglio dentro penso che si possono stimolare degli interessanti spunti di riflessione e di marketing operativo e pandemico.

I Modo per fare bella Figura e spendere la nostra Valuta Sociale sono TRE :

  1. Trovare ciò che rende Originali

  2. Far sentire agli altri  parte che si fa parte di un qualcosa di esclusivo oppure far sentire gli altri stessi parte dell’esclusività

  3. Sfruttare i Meccanismi del gioco .

PUNTO 1

 Trovare ciò che rende Originali

Direi che rientra pienamente nell’ambito della originalità il fatto che il prodotto abbia le caratteristiche di Mucca Viola. Le abbiamo studiate a fondo, pertanto qui non aggiungo altro se non la considerazione che oltre alla straordinarietà bisogna affiancare una COMUNICAZIONE PANDEMICA che possa incentivare la contagiosità tra le persone. In entrambi i casi, produzione e comunicazione devono essere creativi ed originali, non banali. Come ad esempio il famoso successo delle bibite SNAPPLE con i loro tappi PARLANTI.

Per fare ciò facciamo nostro il motto di Seth Godin:

LA PRUDENZA è RISCHIOSA leggi post

PUNTO 2 

Far sentire agli altri parte che si fa parte di un qualcosa di esclusivo oppure far sentire gli altri stessi parte dell’esclusività

Il noto meccanismo psicologico della esclusività e della unicità è insito dietro questa VALUTA SOCIALE. Ci sentiamo aumentati in Auto-stima se in esclusiva abbiamo qualche oggetto e gli altri no, questo ci spinge a parlarne in giro. Oggi nella moda si usa e abusa spesso delle CAPSULE COLLECTION, che permette ai pochi fortunati di accapararsi dei capi prodotti in piccole e note quantità. Volete che chi si accaparra il bene prezioso NON NE PARLI? ed anche di  come ci sia riuscito? a dire il vero rientra anche nel punto 3, del gioco.

Oppure il meccanismo dei siti di E-commerce a invito, solo chi si fa invitare da qualcuno può farne parte. Insomma se un prodotto si ammanta di esclusività ottiene un potente veicolo di trasporto della  VALUTA SOCIALE che sarà sicuramente spesa per diffondere il contagio.

PUNTO 3 :

SFRUTTARE I  MECCANISMI DEL GIOCO

 Il punto 3 è quello che volevo approfondire meglio. Il Peluche qui a fianco è stato per alcuni anni il giocattolo più venduto in america. Come potete vedere nelle prima immagine in alto, se si regalava un peluche colui che lo riceveva otteneva un codice che permetteva poi di giocare online con i vari pupazzi.

Il Brand  ha costruito sua reputazione sul motto:

COME IN AND PLAY.

Ha sfruttato pienamente i meccanismi del gioco per far si che le persone acquisissero VALUTA SOCIALE. Il codice era gratuito per giocare online, mentre il Peluche lo si doveva pagare. Scopo del gioco pertanto è realizzare uno ZOO. Immaginate come il passaparola tra bimbi da NATALE in poi,  per avere nuovi animali occorreva acquistare nuovi peluche. Per i piccoli giocatori americani era molto divertente concorrere, è un gioco, a realizzare il proprio ZOO.

A tutti piace riuscire in qualche cosa, con il gioco si possono simulare situazioni piacevoli di mete raggiunte. Altri giochi utili da sfruttare come moneta sociale sono i punti raccolti tramite voli aerei, che danno dei forti incentivi a volare con la stessa compagnia e se si raggiunge l’obiettivo si ottengono vantaggi non da poco conto sicuramente da raccontare, tipo viaggi in posti esotici, o km aerei per volare in Europa. E chi non ha voglia di raccontare che grazie al gioco durante il lavoro ha conquistato un viaggio aereo gratuito per MIAMI?

Sfruttano il gioco anche i Brand che chiedono alle persone di postare le foto dei loro lavori con il prodotto stesso tipo: ricette di cucina, manicaretti con la cioccolata, aziende di abbigliamento,

Insomma occorre riescire  a far GIOCARE le PERSONE in modo che possano anche Misurarsi tra di loro.

Un Marketing Operativo rivolto solo al gioco, magari tramite L’architetto del benessere.

Piccolo suggerimento per la GDO: temo che i gadget dei supermercati che non si basano sui giochi servono a poco. Meglio utilizzare un gioco, qualsiasi gioco purchè coinvolgente e che le persone giocanti possano far vedere che giocano.

In conclusione

STAMPA VALUTA SOCIALE

attraverso

IL MECCANISMO DEI GIOCHI, L’ORIGINALITA’ e

L’ESCLUSIVITA’;

 CIRCOLA LIBERAMENTE TRA LE PERSONE

scatenando il

BUZZ MARKETING

post

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