LE EMOZIONI ECCITANTI STIMOLANO IL PASSAPAROLA: IL LANCIO BMW Z4 con THE HIRE

LE REAZIONI EMOTIVE: l’ANSIA è un POTENTE STIMOLO AL PASSAPAROLA

(estratto dal Libro “Marketing Pandemico“, in uscita a fine gennaio)

Siamo essere umani, amiamo condividere le nostre esperienze, le quali sono maggiormente condivise proprio in virtù delle emozioni che ci trasmettono.

Alla base di questo principio contagioso è insita la risposta a queste domande:

  • l’uomo prende le decisioni in modo razionale o emotivo?

  • Interpelliamo noi stessi e prendiamo le decisioni in base a calcoli e precisi ragionamenti o seguiamo gli impulsi emotivi del momento?

Una fredda analisi chimica non credo ci possa convincere a mangiare un tubetto contente i sapori di una “bistecca”, pur sapendo che a livello nutrizionale il tubetto contenga tutto quanto ci occorre.

L’emozione di addentare la bistecca, il luogo dove la mangiamo, con chi la mangiamo e persino il valore sociale di mangiarla in un posto ritenuto “fico”, il servizio al cliente ricevuto, tutto questo ci offre una emozione impareggiabile che sicuramente stimola la possibilità che ce la fa condividere con gli altri.

Secondo il prof. Berger, LEGGI QUI,  l’eccitamento derivante dalle emozioni è una forte spinta comportamentale, purchè siano emozioni che provocano un alto tasso di eccitamento. 

“i messaggi di marketing tendono troppo a concentrarsi sulle informazioni dobbiamo insistere meno su dati e statistiche e mirare di più ai sentimenti,alle reazioni emotive che spingono le persone ad agire”1

Gli studi condotti su vari prodotti hanno mostrato che alcune emozioni sono veicoli di pandemia, sono sia di tipo positivo che di tipo negativo. Dipende da quanto siano eccitanti.

La classificazione tra le varie emozioni per il nostro scopo si deve basare sul tasso di eccitamento che provoca nelle persone.

  • Le emozioni che maggiormente eccitano spingono all’azione.

  • Le emozioni che bloccano l’eccitamento fermano o rallentano l’azione

Secondo Berger la meraviglia è una delle emozioni con alto tasso di eccitamento che ci spinge a fare qualche cosa, parlare, comperare, lavorare ecc.ecc.

Allo stesso tempo la collera o l’ansia, pur essendo di per se negative per chi le subisce, sono assai eccitanti e spingono a “muoversi”.

Diversamente l’appagamento è un atteggiamento emotivo positivo che però ci ferma nelle intenzioni e non ci fa muovere. Al pari della tristezza che proprio ci paralizza.

Una emozione può quindi essere positiva o negativa ma solo se altamente eccitante provoca un comportamento di condivisione con gli altri. Questo è un aspetto tipico dello stato emotivo ad alto eccitamento.

La Meraviglia e la collera stimolano la condivisione ed il passaparola, innescano la scintilla scuotono e spingono all’azione, mentre la tristezza o la paura la iniberger-emozioni-schemabiscono.

  • alto tasso di eccitamento positivo : meraviglia, esaltazione, divertimento/Humoe
  • basso tasso di eccitamento negativo : tristezza
  • basso tasso di eccitamento positivo: appagamento
  • alto tasso di eccitamento negativo: collera, ansia.

Qualsiasi tipo di eccitamento, fisico o emotivo spinge il comportamento alla condivisione, maggiore è l’emozione eccitante maggiore sarà la pandemia da passaparola.

Ciò ci suggerisce che un modo per suscitare il passaparola sia rivolgersi alle persone quando sono già eccitate per qualcosa. Trasmissioni emozionanti come CSI ansiogeni polizieschi hanno maggiori probabilità di determinare negli spettatori uno stato di eccitamento rispetto a un documentario su un personaggio storico. E non solo le persone parleranno di più quei programma, ma l'emozione che questi sono in grado degli spot trasmessi durante la loro messa in onda. La pubblicità che si vedono in palestra forse suscitano tante discussioni perché chi le vede è sovra-eccitato. Organizzare delle passeggiate tutti insieme potrebbe dunque rivelarsi un vantaggio per un lavoro di gruppo, perché i partecipanti sarebbero incoraggiati a condividere idee od opinioni. Lo stesso vale per i contenuti online. Certi siti, articoli o Blog provocano più eccitamento di altri2. ”

Il Passaparola infrange le regole e sfrutta la paura:

il lancio BMW con i video

The Hire3

Nel 2001 la Bmw lancia il suo nuovo e affascinante modello. Si tratta di una Spider favolosa dal nome: Z4. L’agenzia pubblicitaria di Minneapolis Fallon McElliligott lavorò su una serie di video “unconventional” che infrangevano le regole. Questi erano delle mini storie di 30 secondi da lanciare online, in totale furono 8 i cortometraggi realizzati, girati da artisti famosi come Guy Rithcie, Ang Lee, Wong-Kar-Way, John Frankenheimer, John Woo, Tony Scott.

Li potete facilmente  rivedere CLICCA  The Hire. Il protagonista scelto come Driver fu Cliff Owen.

 “I film sfidavano la definizione stessa di comunicato commerciale, poiché non venivano trasmessi come messaggi pubblicitari televisivi a pagamento, ma erano lanciati online sul sito bmwfilms.com. Niente comunicati standard, Niente acquisti di spazi pubblicitari. Ma grande risonanza sul mercato, perché Bmw ottenne una copertura gratuita da parte della stampa e delle televisioni di tutto il mondo e gli appassionati dell'auto diedero vita a una vera e propria catena di sant'Antonio, passando l'URL a tutti i loro amici e conoscenti.4 

Il contagio fu innescato soprattutto per il fatto che i film erano realizzati in modo tale da eccitare gli spettatori. L’ansia per le gesta del protagonista aumentarono l’adrenalina nelle persone e questo spingeva ancor di più all’azione di condivisione. Secondo il principio contagioso dello reazioni emotive. La Bmw decise di rischiare e fu ricompensata con vendite da primato per due anni di fila.

In base al noto fenomeno chiamato di Oversharing “eccesso di condivisione di informazioni”, quando cioè le persone rivelano più di quanto dovrebbero in situazione particolari, tipo appunto di iper-eccitamento. Situazioni che procurano ansia o collera spingono a parlare più di quanto volessimo fare.

Ecco perché da ormai alcuni anni vengono trasmessi in prima serata o poco prima, telefilm che provocano l’ansia. Psicologicamente  i telespettatori vengono preparati meglio a recepire gli spot pubblicitari.

Molte imprese invece continuano ad ignorare queste semplici considerazioni e non sfruttano abbastanza le EMOZIONI ad altro tasso di ECCITAMENTO

per stimolare il PASSAPAROLA.

nessuna agenzia pubblicitaria sfrutti tale forza eccitante derivante dall’ansia. Eppure non sarebbe difficile, basta aver coraggio di uscire dagli schemi.

 ANTROPOLOGO D’IMPRESA 

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 LA  Comunicazione Aziendale

che sfrutta

le emozioni ECCITANTI-

1Ibidem pag. 121

2Ibidem pag.131

3Tratto da Tom Kelley: “I dieci volti dell’innovazione”, Sperling and Kupfer, 2006

4Berger, dem pag. 58

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