Un piano di MARKETING PANDEMICO per Aprire un mercato contempla l’incertezza

Per capire meglio come si ragiona quando desideriamo realizzare un Piano Marketing per aprire un Mercato, riporto una famosa storiella che lessi ai tempi universitari, riportata su un Testo di P. Kotler.

Due i metodi teorici di partenza: Deduttivo o Induttivo.

La storiella dell'industriale calzaturiero di Hong Kong

Un industriale calzaturiero di Hong Kong era interessato a conoscere le prospettive di mercato di una remota isola del pacifico meridionale. Egli invia un suo acquisitore di ordini, il quale dopo un rapido sopralluogo, invia un rapporto la cui conclusione è: 

La gente da queste parti va in giro a piedi nudi. Non esiste quindi un mercato per le nostre calzature”. 

Per nulla convinto, l'industriale in questione spedisce nell'isola un venditore che, a sua volta comunica: 

Qui nessuna porta scarpe. Esiste quindi un mercato fantastico per il nostro prodotto.”

Nel timore che il suo venditore si sia fatto impressionare dal vedere tanta gente priva di scarpe, l'imprenditore di Hong Kong invia questa volta due esperti di Marketing, i quali redigno un report di Marketing secondo il loro metodo preferito, deduttivo o induttivo per capire se esiste una possibilità di vendere le scarpe agli indigeni.1 

Esperto Marketing: Report Piano Deduttivo sulla base di quanto ha osservato.
  • Gli indigeni non sono soliti portare scarpe. Tuttavia, andare in giro a piedi nudi comporta dei problemi, come ho cercato di spiegare al capo della tribù. Egli si è dimostrato entusiasta. Ritiene che il 70% della sua gente acquisterà un paio di scarpe al prezzo di 10$. Noi potremmo venderne un 5000 paia paia di scarpe nel primo anno. …... Tutto senza considerare i futuri guadagni che potremmo conseguire entrando in questo mercato. Quindi a partire da quanto sopra esposto e calcola deduciamo di raccomandare di procedere nell'operazione”2.
Esperto Marketing Piano Induttivo:
  • Constato che fino ad ora gli indigeni non hanno mai indossato calzature. Nulla al momento farebbe pensare che siano spinti a farlo in un prossimo futuro. Pertanto siamo indotti a pensare che per il futuro gli indigeni continueranno a non indossare scarpe. Sulla base di quanto esposte sconsigliamo di procedere nell'operazione.” 

Entrambe le valutazioni degli esperti di Marketing, sia quello di stampo induttivo che quello di stampo deduttivo, possono essere vere o false. Potrebbero aver ragione il primo o il secondo o anche nessuno dei due. Nel Marketing Pandemico fare le PRE-VISIONI è il primo errore. Il futuro NON LO SI Può SAPERE NE’ PREVEDERE, ma Possiamo Ben Pre-pararci a quanto si potrebbe verificare.

Nel caso della programmazione deduttiva, nulla vieta che gli indigeni seguino il capo nei gusti estetico sanitari ed igienici ad indossare le calzature. Per non dire poi del fatto da non sottovalutare, del presunto gradimento estetico degli indigeni. Non si può mai essere sicuri dell’efficacia del Buzz Marketing attraverso il Passaparola.

Nel caso del metodo induttivo se ci si basa sul passato, nulla farebbe prevedere un cambio di mentalità che consenta di indossare le calzature. Ma ….. esiste sempre la possibilità che appaia il

….CIGNO NERO…..

Infatti in questa valutazione il metodo sottostima il POTERE del desiderio, leggi qui,  degli indigeni di poter fare più e meglio le loro attività grazie alle scarpe dell’imprenditore di Hong Kong. Potrebbero di punto in bianco capire il prodotto, apprezzarlo e dopo secoli di passi a piedi nudi, iniziare ad indossare un pario di scarpe. Perché no? Et voilà il mercato è aperto.

Insomma entrambi i metodi hanno dei fortissimi limiti, ai quali bisogno porre rimedio per realizzare un piano di Marketing Pandemico.

Entrambi i metodi però ci sono utili per realizzare il nostro piano Marketing. Sia il metodo deduttivo che dall’alto della tua vision ti spinge a sognare il tuo mercato, con il rischio che rimanga solo nella tua testa. Sia il metodo induttivo con la valutazione delle esperienze passate per valutare il futuro, col rischio che il futuro sia diverso dal passato.

Tutti e due quindi sono metodi importanti ma che hanno delle problematicità.

Il motivo è che entrambi i metodi partono dal fatto che considerano i rischi di aprire un mercato come conosciuti, se non addirittura certi.

  • Nel caso induttivo, si è certi che non acquisteranno dato il passato di essere scalzi
  • Nel caso deduttivo si è certi che lo faranno per seguire il capo.

Il rischio certo o conosciuto contemplato in entrambi i metodi è quello pre-visto, di cui possiamo attenderci conseguenze certe.

  • Metodo deduttivo: nessuno porta le scarpe, le porterà il capo, tutti le porteranno. Rischio conosciuto e certo.

  • Metodo induttivo: nessun indigeno porta le scarpe ergo nessuno mai le porterà. Rischio certo e conosciuto.

E’ l’illusione della certezza del rischio di moltissimi Business Plan del metodo deduttivo, ma anche i calcoli futuristici indotti dalle osservazioni passate. Sono metodi che tentano di anestetizzare il rischio e di “controllarlo” per quanto possa essere possibile.

Il rischio conosciuto sta a indicare:

“un mondo in cui tutte le alternative, le conseguenze e le probabilità sono note, come quello delle lotterie o dei giochi di azzardo. Più spesso però, noi viviamo in un mondo in trasformazione dove diverse di queste cose sono ignote e abbiamo a che fare con rischi sconosciuti, ovvero con l'incertezza. Il mondo dell'incertezza è immenso, in confronto a quello del rischio. 3”.

Aprire un Mercato invece si basa sull’affrontare

LA MASSIMA

INCERTEZZA POSSIBILE.

Nulla va dato per scontato,

I rischi sono SCONOSCIUTI. 

A fronte di questa precisazione il prof. Georg Gigerenzer, scienziato cognitivo, ci spiega il miglior metodo per realizzare i nostri piani e prendere decisioni:

quando prendiamo delle decisioni abbiamo bisogno di due insiemi di strumenti intellettuali:

  • Rischio: se i rischi sono noti, le buone decisioni richiedono logica e pensiero statistico che si basa sui dati raccolti, dedizione e induzione.

  • Incertezza: se c’è qualche rischio sconosciuto, le buone decisioni richiedono anche intuizione e regole euristiche.”4

In parole povere, quanto più siamo in presenza di certezza conosciuta e di rischio conosciuto, tanto più possiamo utilizzare uno dei due metodi o se preferisci entrambi per metter in pratica il tuo piano. Sono strumenti formidabili, danno certezza a tutti coloro che lo devono metter in pratica.

Ma quando realizzi piani di Marketing sei nel campo della

MASSIMA INCERTEZZA.

ed  allora scrivere un piano statico deducendo le cose oppure estrapolarle  induttivamente dall’osservazione statistica del passato

non ti salverà dal fallimento.

Il tuo mercato NON esiste prima che tu immetta sul mercato il tuo prodotto. Inoltre sappi che nessuno arrogantemente a priori ti può predire se il tuo prodotto avrà successo o meno. E’ assai facile che riceverai più dinieghi che apprezzamenti al tuo tentativo di aprire un mercato, tanto più il tuo prodotto è stra-ordinario. Magari te lo spiegheranno pure con dati, analisi, business plan, ecc.ecc.

Occorrono invece metodi euristici.

Euristico 

 significa «trovare, scoprire».

I metodi euristici sono quelli che correggono le certezze dei metodi induttivi e deduttivi, accettando e scoprendo l’incertezza che domina la complessità della realtà.

Nei piani di Marketing Pandemico nulla è scontato, anzi semmai è tutto incerto, e ci si prepara ad affiorantare l’INCERTEZZA, senza la superbia del PRE-VEDERE il futuro che non possiamo conoscere prima che si verifichi.

Non sappiamo se quando gli indigeni acquisteranno le nostre  calzature, se seguiranno il loro capo, se lo faranno solo una volta o più volte, non sappiamo se arriverà subito un concorrente nel  caso avessimo aperto il mercato. Insomma le incertezze sono MOLTEPLICI.

NON PRE-VEDERE

PRE-PARATI

ALL’INCERTEZZA

CON UN PIANO DI MARKETING PANDEMICO con

METODI EURISTICI

che vedremo nel prossimo post.

1Esempio tratto da P. Kotler:”Il marketing secondo Kotler”, gruppo Ilsole24ore, pag.38-39

3Gerd Gigerenzer:”imparare a rischiare”, Raffaelo Cortina editore, pag. 28

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6 thoughts on “Un piano di MARKETING PANDEMICO per Aprire un mercato contempla l’incertezza

  1. Articolo interessante, però credo che, come si scrive a un certo punto, se “estrapolo induttivamente dall’osservazione statistica del passato”, questa non sia un’osservazione deduttiva. Se ho una ricerca statistica che dice: “l’80% delle persone preferisce portare scarpe piuttosto che camminare scalzo” allora deduco che gli indigeni gradiranno l’introduzione della scarpa nell’isola. Da un dato generale, applico questo dato al particolare (la mia isola).
    M.B.

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    1. esatto, ma la statistica in questo caso non parte dal passato, ma parte da indagini fatte a campione, tipo indagini che sulla carte possono essere vere o false. La deduzione è una Pre-visione, sulla carta gli indigeni hanno detto si, ma nulla e nessuno ti assicura che poi acquisteranno la tua scarpa. Potrebbe non piacer, potrebbero desiderla, ma troppo cara, potrebbero alla fine aver cambiato semplicemente idea. Un conto chiedere” ti piacerebbe aver una scarpa anziché camminare a piedi nudi,” un altro conto è che l’indigeno vada a comperare la calzatura.

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