Quando la “qualità” di un prodotto supera la capacità di comprensione del mercato: serve un antropologo d’impresa

Conoscete il prodotto Farmacologico denominato Insulina?

Io non sapevo neanche che esistesse, fino a poco tempo, quando per motivi personali un mio familiare ha dovuto farne ricorso da oggi et per sempre a causa del diabete alto.

Poi mentre leggevo il bellissimo libro di Clayton M. Christensen leggi qui il Post dedicato al Dilemma dell’Innovatore, a pagina 203 il professore di Harvard racconta ed analizza proprio il caso della invenzione e creazione del mercato  della Insulina.

Il caso viene esposte  per illustrare l’eccesso di Offerta di Performance sul mercato, quello che in parole più semplici Seth Godin chiama :

L’Ottimo è Pessimo .

Vediamo gli sviluppi del caso.

L’Insulina nacque circa nel 1920, grazie a 4 ricercatori di Toronto, ma la storia in realtà sembra assai dibattuta. Gli scienziati canadesi riuscirono ad estrarre l’Insulina dal Pancreas di animali. Una volta estratto lo iniettarono ad alcuni pazienti affetti da problemi gravi diabetici. I risultati furono sconvolgenti e miracolosi. I Malati potevano tenere sotto controllo gli zuccheri grazie all’Insulina. Pertanto si intravide da subito  la potenzialità di mercato mondiali del prodotto.

Era sicuramente una Prodotto Stra-ordinario, una MUCCA VIOLA 

O per dirla altrimenti un prodotto da … oceano BLU

leggi pr approfondimento: Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.

MA…. come spesso accade il prodotto stra-ordianrio non era perfetto, anzi. Necessitava di ulteriori e sempre più accurati miglioramenti. L’Insulina venendo estratta dal pancreas degli animali all’inizio aveva una purezza (misurata in parti per milioni, pmp), molto bassa.

Infatti le impurità erano troppo elevate, e quindi riuscire a migliorare questo aspetto risultò fondamentale per conquistar sempre più ampie fette di mercato in base alla tanto amata e famigerata

QUALITÀ’ DEL PRODOTTO.

“Le Impurità scesero nel corso del tempo da 50.000 pmp del 1925 a 10.000 pmp nel 1950 a 10 nel 1980. Soprattutto come il risultato dei costanti investimenti e sforzi del maggiore produttore d’insulina Eli Lilly & Company.”  Ma Nonostante i continui miglioramenti, l’insulina animale, che è leggermente differente  da quella umana, creava una resistenza nel sistema immunitario di una piccolissima percentuale di persone diabetiche. Pertanto nel 1978 Eli LiLLY Affidò a Genentech l’incarico di creare batteri geneticamente modificati che producevano un’insulina strutturalmente uguale a quella umana e pura al 100%. ”

In pratica possiamo affermare che l’intenzioni dei Manager della Eli Lilly, un società ancora oggi in piena attività e floridezza, ecco il link del loro sito italiano clicca qui.

Una qualità massima, sogno di chissà quanti imprenditori. Se consideriamo poi che in Italia ogni 3 per due sentiamo affermazioni del tipo: Solo la qualità ci salverà, la qualità è tutto, il made in italy è la qualità .ecc. ecc.

Ebbene la Genentech riuscì ad ottenere una insulina pura al 100%. Agli inizi degli anni ’80, dopo un miliardo di dollari di  investimento i medici potevano usufruire di una Insulina pura al 100%. Quella che Loro per primi, coloro che possiamo dire erano i promotori presso i malati, clienti, della insulina.

Possiamo dire i dirigenti della Eli Lilly pensavano  che grazie alla massima qualità del loro prodotto, unico al mondo e per molto tempo irraggiungibile da un punto di vista tecnico-scientifico, avrebbero ottenuto un

SUCCESSO  ASSICURATO.

I Clienti e i loro suggeritori  tipo i dottori specialisti diabetici sarebbero stai entusiasti.

Volevano la QUALITà MASSIMA E

LA ELI LILLY ERA IN GRADO DI ASSICURARLA!!

ED IN Più IN ESCLUSIVA!!! CHISSà POI PER QUANTI ANNI!!!

Alzi la mano chi avrebbe pensato come loro. Immagino i soldi a profusione delle amiche banche per appoggiare un progetto che si pensava potesse essere una MINIERA D’ORO!!! LA QUALITÀ’ paga sempre i pensava e i pensa tuttora.

Ed Invece, NULLA di tutto ciò si avverò.

Arrivò il

CIGNO NERO.

 LEGGI : IL CIGNO NERO arriverà stanne pur certo. 

Con un prezzo maggiorato del 25% rispetto a quello delle insulina animali, Lilly lanciò la sua nuova insulina con il marchio Humulin fu il primo prodotto biotecnologi
co venduto su scala commerciale per il consumo umano. TUTTVIA LA RISPOSTA DI QUESTO MIRACOLO TECNOLOGICO FU MOLTO MA MOLTO TIEPIDA….. LE Vendite andavano molto a rilento….

 

La Ely Lilly, mise in commercio la sua Insulina pura al 100% con il nome di HUMULIN, Brand registrato.
Profusione di comunicazione aziendale tramite promozioni, propaganda medica e agenti di commercio (leggi qui).

Ma le vendite NON decollavano.

 Perché ?

Eppure il prodotto era di eccelsa qualità,

 perché non si nuotava in un oceano Blu ? leggi qui

Sembrava come se le persone, e gli stessi medici diabetici, fossero già più che soddisfatti della insulina animale, seppure di qualità meno perfetta.

LA Eli Lilly aveva investito un capitale enorme compiuto uno sforzo organizzativo altrettanto importante,
 SOLO PER ARRIVARE AD UNA PUREZZA CHE ANDAVA OLTRE LA DOMANDA.

Intanto una piccola società danese, la NOVO clicca il link , stava sviluppando negli stessi periodi un prodotto rivoluzionario per coloro che soffrono di diabete e devono iniettarsi frequentemente l’insulina.  Sicuramente avendo compreso i desideri dei malati, e studiato eventuali soluzioni pratiche per la loro vita quotidiani, da bravi Antropologi d’impresa leggi qui , hanno immesso sul mercato un

PENNA per INOCULARE in tutta praticità l’insulina.

Con azione rapida,

portabilità comoda,

rapidità d’uso meno di 10 secondi per inoculare il farmaco,

importantissimo per il diabetico in carenza di zuccheri ed evitare il coma.

La Penna NOVO aveva una cartuccia contenente una miscela di insulina animale ad azione rapida e lenta, in molti pazienti bastevole per oltre 2 settimane.

 

Diversamente da HUMULIN di Lilly, le penne NOVO si vendevano molto facilmente ad un prezzo maggiorato di oltre il 30% rispetto alla semplice insulina. Grazie al successo della sua penna NOVO divenne il conquistatore di un’ampia fetta di mercato mondiale di insulina, e dei relativi profitti.

 

Leggiamo il commento del Prof. Christensen

Le Esperienze di Lilly e di Novo dimostrano ulteriormente come un prodotto la cui performance SUPERA quella richiesta dal mercato non può essere venduto ad un prezzo maggiorato come invece accade ad un prodotto dirompente  che stabilisce una nuova base competitiva. pag. 204

Il prodotto della Lilly non comprendeva il vero desiderio dei diabetici, mentre quello della NOVO si.

L’OTTIMO è PESSIMO, ovvero coloro che usavano l’Insulina animale si aspettavano di stare bene usandola, ed erano già soddisfatti, la HUMULIN non aggiungeva nulla di valore che loro non avessero già. Mentre i desideri dei diabetici erano altri, e la NOVO li creò e li soddisfece

Infatti per loro Era più importante la praticità, la facilità d’uso, la tempistica d’utilizzo, che la assoluta qualità della Lilly. In quanto già stavano usando una insulina impura che dava loro soddisfazioni, a parte gli svantaggi che poi sono stati superati dalla NOVO.

Esempio di come per Aprire un MERCATO è necessario  

un prodotto straordinario CHE non sia OTTIMO OLTRE le CAPACITA’ CHE LA DOMANDA NON CHIEDE E DESIDERA

ma NON è SUFFICIENTE

Occorre anche

STUDIARE L’UOMO

in ogni impresa ci deve essere

 un

ANTROPOLOGO D’IMPRESA

che studi e comprenda

i DESIDERI

delle persone per il loro prodotto.

 

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