Il dilemma dell’Innovatore è uno dei libri che maggiormente hanno influenzato il Management d’impresa degli ultimi 20 anni.
Interessante anche per chi come me si occupa di aprire, mantenere e sviluppare mercati, grazie al
MARKETING PANDEMICO.
Scritto da Clayton M. Christensen professore ad Harvard, del quale consiglio di leggere anche il suo interessante blog clicca qui.
Il pensiero del grande professore americano su come il managemeno gestisce o NON gestisce le innovazione è illuminante e conferma pienamente le intuizioni del nostro BlOg.
L’assunto di base
è sostanzialmente questo:
Le imprese che hanno avuto successo all’inizio con enorme fatica hanno CREATO IL LORO MERCATO scoprendo una clientela, detta domanda, per la loro offerta grazie a una idea dirompente, quella che noi in questo Blog chiamiamo:
prodotto stra-ordinario
o
mucca viola.
Una Volta raggiunto il massimo della loro espansione ed incamerando utili impressionanti le stesse imprese che hanno creato un mercato grazie al loro prodotto stra-ordinario, sono le stesse che oppongono resistenza a seguire, adottare e sviluppare nuove ed innovanti
prodotti stra-ordinari “dirompenti” per creare nuovi mercati.
Contraddicendo spesso la loro storia iniziale. Il motivo di questa riluttanza secondo il professor Christensen risiede nel dilemma dell’Innovatore:
- Scegliere tra il mantenere la loro domanda, i loro clienti, inseguendo le migliorie di prodotto marginali che i CLIENTi apprezzano , in modo da rispondere alle continue richieste dei clienti.
- Scegliere di creare un nuovo mercato, all’inizio assai piccolo, difficile o impossibile da prevedere negli sviluppi futuri, ma se risultasse vincente sarebbe un nuovo prodotto stra-ordinario Dirompente che potrebbe sostituire ed eliminare dal mercato il prodotto dell’impresa con conseguente fallimento dell’impresa. Rileggi il caso della KODAK
Ignorando le idee dirompenti innovative che all’inizio sono poco o nulla attraente da un punto di vista economico ed ascoltando in modo esclusivo e SOLO i propri CLIENTI le imprese Iniziano così la loro lenta ed inesorabile uscita dal mercato, perdendo opportunità di crescita e sviluppo.
DILEMMA
- Argomentazione che si presenta come un’alternativa fra due ipotesi DETTI: corna del dILEMMA;
- necessità di scegliere tra due soluzioni alternative.
In pratica il DILEMMA DELL’INNOVATORE si riassume così:
- Mantenere e migliorare il proprio mercato ascoltando i suggerimenti, i consigli dei propri clienti, fare soldi attraverso i prodotti straordinari inventati, migliorarli e consolidare il proprio mercato che porta utili continui con miglioramenti innovativi marginali e investendo esclusivamente sul Brand Pandemico.
- Creare un nuovo mercato partendo da una idea dirompente nuova, inseguendo clienti nuovi che all’inizio ovviamente non possono che essere pochi. leggi: Il Marketing Pandemico per oceani blu pieni di mucche viola.
Il prof. Clayton Christensen ha scoperto nei suoi studi che la maggior parte delle imprese compie gli stessi errori. Scelgono una delle due soluzioni del dilemma dell’Innovazione optando sempre e costantemente il corno 1 del dilemma. Seguono Pedissequamente il proprio mercato, ascoltano esclusivamente i propri clienti.
Se questa strategia produce eccellenti risultati per alcuni periodi, nel LUNGO periodo, ma anche medio dipende dalle start-up entranti con prodotti straordinari, è una fortissima limitazione per il futuro dell’impresa e molto spesso è CONTROPRODUCENTE, fino a portare al fallimento dell’impresa.
Ricordate il clamoroso caso della KODAK?
Ovviamente questo contrasta con il 99,99% dei manuali di management degli ultimi 20 anni, che al contrario riportano come un mantra l’importanza dell’ascolto dei clienti ed il mettere il cliente al centro del proprio progetto imprenditoriale, senza considerare la possibilità di
CREARE NUOVI MERCATI CON NUOVI
PRODOTTI MUCCA VIOLA
Seguire i propri clienti
in modo a-critico
porta diritto diritto
al fallimento d’impresa.
Chi si occupa di Marketing Pandemico sa che le innovazioni dirompenti, quelle che chiamiamo in gergo MUCCA VIOLA ALL’INIZIO hanno poco successo, se non in quelle poche persone speciali che l’accolgono e che abbiamo chiamato agenti pandemici clicca qui .
Contagiare le persone all’inizio con dei prodotti straordinari è assi difficoltoso e complicato. L’esito per nulla scontato. leggi qui
Ecco perché le imprese sono restie a inseguire mercati NON esistenti per coltivare il loro orto con tanta cura fatto crescere nel tempo. Le troppe incertezze iniziali fanno paura, ed il rischio è visto come inutile, dannoso e diciamolo:
RISCHIARE
NON FA FARE CARRIERA.
Così facendo però LE IMPRESE si scavano la fossa da sole PERCHE’ perdono l’opportunità di cavalcare l’onda di un nuovo mercato con nuove potenzialità e opportunità.
Tutti le Mucche VIOLA prima
o poi Muoiono
o di morte naturale
o di morte violenta.
MA STATE PUR CERTI MUOIONO.
Ecco perché in ogni impresa occorra che ci sia UN
ANTROPOLOGO DI IMPRESA.
Innovativa figura che secondo TOM KELLEY è deputata proprio a capire le potenzialità di un prodotto innovativo, valutarne l’impatto in vari settori, farlo accettare o monitorare le molteplici possibilità.
Un antropologo ha il compito di capire le potenzialità delle innovazioni, sia quelle relative ai prodotti esistenti, ma soprattutto quelle relative ai PRODOTTI STRA-ORDINARI E DIROMPENTI .
Stimolare costantemente le potenzialità dell’impresa sia dei prodotti esistenti sia dei nuovi prodotti dirompenti.
Inoltre è deputato ad aprire, spalancare le porte all’arrivo de:
IL CIGNO NERO.
Ne il dilemma dell’innovatore questo lavoro NON è Contemplato. Così il classico schema gandiano che le imprese adottano nei confronti dei concorrenti che immettono sul mercato un prodotto dirompente si ripete costantemente.
Quando decidono di combattere chi ha un prodotto dirompente è troppo tardi. Come illustri esempi tipo Kodak, di cui ci siamo occupati e che si può riassumere secondo lo schema sopra così:
- Da leader delle fotografie istantanee all’inizio ignorarono la tecnologia entrante
- poi la derisero quando la vendettero in quanto l’avevano scoperto nei loro laboratori di ricerca e non sapevano cosa farci,
- indi cercarono di combatterla, ma era troppo tardi
- Consegnanoron la vittoria alle imprese concorrenti e dopo 50 anni chiusero bottega.
Non capirono, in quanto i loro clienti preferirono il vecchio, loro li accontentarono con migliorie, ma il mondo della foto andava da un’altra parte.
Non capirono il DATO fondamentale per un Antropologo d’impresa.
NON SI VENDE UN PRODOTTO
MA Ciò CHE DESIDERIAMO QUEL PRODOTTO FA PER NOI.
Vale sempre il famoso motto americano;
Non si vendono i trapani per fare Buchi,
Si vendono i Buchi .
Non si vendono Scarpe
Si vende il sogno di farsi vedere, di correre,di stare comodi
Insomma sono sempre i desideri della persone leggi qui che il prodotto soddisfa non il prodotto in se.
Se arriva un prodotto dirompente a farlo meglio del prodotto, non ci sono strategie di management che tengano, il fallimento è arrivato.
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