la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta

 

In questi giorni sto affrontando in aula la tematica relativa al prodotto stra-ordinario leggi qui e alla sua naturale e futuristica evoluzione dovuta alla coda lunga.

Come ho scritto tempo addietro (leggi qui) la coda lunga  non è altro che la esplicitazione del motto del grande economista francese a cui noi di ITALIAN BUSINESS DESIGN ci ispiriamo:

L’OFFERTA CREA

SEMPRE

LA PROPRIA DOMANDA.

Corollario: poi però occorre verificare che la domanda possa essere sufficiente per realizzare un Business capace di generare profitto.

Il bellissimo Libro da cui tutto è partito scritto da Anderson    dal titolo: LA CODA LUNGA, afferma in sintesi due REGOLE DI BASE per la creazione della coda Lunga:

  1. Il mercato deve offrire qualsiasi cosa
  2. Aiutate le persone a trovare le cose che desiderano

Se nel mondo del digitale si è fatto particolarmente tesoro delle indicazioni strabilianti ed anticipatorie del libro, considerato che è stato scritto circa nel 2006 da un articolo pubblicato su WIRED del 2004, leggi qui articolo originale.  ( Non entro nel merito delle innumerevoli implicazioni di Web Marketing, potete trovare in rete migliaia di siti che ne parlano, vi consiglio però sempre di leggere e ri-leggere il libro, poiché spesso chi parla nel mondo del digitale ne travisa grandemente.)

Nel mondo reale invece penso che non si sia ancora potuto sfruttare al massimo. Oppure si è esagerato. Mi spiego.

Anderson afferma che il primo supermercato al mondo il King Kullen fu il primo esempio di attuazione sul piano reale della coda lunga. Uno spazio fisico limitato ben organizzato che offriva alle persone la possibilità di scegliere tra varie tipologie di prodotto e di marche. Con comodità e prezzi bassi.

Insomma la Coda Lunga inizia a manifestarsi con questo esempio. Altro esempio riportato da Anderson è stato il catalogo di SEARS,  ROEBUCK and Co.   La coda lunga di tantissimi oggetti su un catalogo consegnato a casa e dal quale si poteva scegliere i desiderata. Spediti con celerità e  garantiti nel rimborso se non graditi o rovinati.

Oggi possiamo verificare come la CODA LUNGA sia attuata  in tutti i negozi commerciali. Dal piccolo genere alimentari ai giganteschi centri commerciali, siamo sopraffatti dalle offerte di ogni genere. Eredità di un passato che si è dimostrato vincente, una offerta ampia di prodotti garantiva migliori introiti.

Tanto più oggi che  in tutti i settori si  sono moltiplicati i produttori, grazie alla  DEMOCRATIZZAZIONE  DELLA PRODUZIONE, i negozianti hanno aumentato a dismisura le offerte di prodotto sia di tipologie che di marche.

  • Tuttavia chiediamoci è proprio così profittevole ?
  • Vale sempre?
  • E alle persone che entrano in un negozio che effetto fa?

Premesso che scegliere fa sempre piacere,sembra però che di fronte a TROPPA VASTITA‘ di scelta ci blocchiamo e alla fine rinunciamo. Numerosi test dimostrano che esiste un limite per poter scegliere, superato il quale si ottiene l’effetto opposto. In dialetto marchigiano si direbbe:

LO TROPPO STROPPIA

Si chiama IL PARADOSSO DELLA SCELTA, l’effetto dato dalla incapacità di scegliere a fronte di troppi prodotti che ci vengono presentati. A me succede spessismo, quando entro in un negozio super affollato di roba, o lungo le corsie dell’IPER.

Troppa scelta, vado in confusione ho paura di prendere una fregatura. CONSEGUENZE TIPICHE:

  1. NON SCELGO ergo NON COMPRO
  2. SCELGO IL SOLITO CHE CONOSCO, se lo trovo facilmente sennò desisto
  3. SCELGO IN BASE A PROMOZIONI DI PREZZO O QUANTITA‘ , se ben visibili

Anderson sul suo libro affroNta la questione nel capitolo  Troppa scelta? a pag. 168-170. e racconta dell’esperimento fatto con offerta di marmellata. Una volta con 6 gusti, una seconda con 24 gusti. Risultato, si vendeva di più quando sul banco c’erano solo 6 gusti. Conclude l’autore:

I clienti sembravano confusi, persino oppressi, dall’abbondanza: perchè mai avrebbero dovuto diventare degli esperti di marmellata per scegliere con sicurezza? ….L’indecisione e il rimpianto degli acquirenti peggioravano le cose. All’improvviso sembrava tutto troppo complicato.”

Se la coda Lunga ha un effetto positivo sulle vendite, se troppo LUNGA e indirizza in MODO generico, ovvero a coloro che NON sono Esperti, annulla la sua spinta positiva, di conseguenza ottiene l’effetto opposto. Non apre un Mercato.

“Con l’aumento della scelta iniziano ad affiorare gli aspetti negativi derivanti da una moltitudine di opzioni. Se la scelta cresce ulteriormente i fattori negativi si intensificano, fino a farci sentire sovraccaricati. A quel punto, la scelta non è più liberatoria, ma SPOSSANTE, quasi tirannica”.

Come detto se per realizzare una coda lunga occorre offrire qualsiasi cosa come seconda regola però occorre far si che le persone siano aiutate a trovare ciò che desiderano.

Occorrono i “FILTRI” per agevolare la scelta e soprattutto stimolare il Passaparola, leggi  fondamenti del passaparola.   Il passaparola infatti risulta decisivo per creare il mercato e riunire tutta la domanda delle persone che desiderano prodotti particolari, diremmo di nicchia. Solo che il passaparola si scatena se AGEVOLIAMO LA SCELTA E INVOGLIAMO LE PERSONE GIUSTE NON IN MODO GENERICO. (leggi buzz marketing)

Se nel mondo del Web Marketing i filtri sono alla base di ogni strategia, nel mondo reale questi sono poco o nulla utilizzati.

Per FILTRO intendiamo un qualche cosa che aiuti a cercare meglio, a stimolare le persone giuste nella soddisfazione dei propri desideri, selezionare meglio. Filtrare non è altro che un’azione  di ELIMINAZIONE e SELEZIONE a fronte di una ENORME SCELTA.

Tempera in un qualche modo la CODA LUNGA. In questo modo si cerca di SCOVARE UNA DOMANDA specifica di appassionati desideranti, che possano essere si spera sufficienti per il nostro prodotto.

COME ATTUARLO?

Con assoluta CREATIVITA’!!!!

Torniamo all’esempio delle marmellate. Se Ci rivolgiamo a un pubblico generico, 6 tipi diversi di marmellate sono più che sufficienti per soddisfare il desiderio della scelta e che non risulti tirannica.

TUTTAVIA. Se intendiamo creare un mercato con le persone ADORANTI la marmellata, beh a queste persone 6 marmellate NON sarebbero sufficienti, e a dire il VERO non lo sarebbero nemmeno 24, ma di sicuro per loro sarebbe meglio. Immaginiamo che per gli amanti della marmellata una offerta di coda lunga con 200 marmellate sarebbe UNA GODURIA PAZZESCA. Una tale Negozio, se esistesse, scatenerebbe un PASSAPAROLA tra gli appassionati IMPRESSIONANTE. Poi bisogna vedere se produce Business. Ma di sicuro il mercato ci sarebbe.

Altri esempi. Per coloro che offrono troppi prodottti in maniera indistinta suggerisco di FILTRARE L’OFFERTA  IN modo da non opprimere le persone, magari in base a :

  1. Stagionalità: prodotti tipici del periodo e basta. o in enorme evidenza
  2. Regionalità: prodotti di una solo regione diviso per settimane
  3. Nazioni: prodotti da altre nazioni per alcuni giorni
  4. Dolce o Salato: in evidenza
  5. Colori: tutto bianco, tutto rosso, tutto marrone, ecc. ecc
  6. Piccante e Piccantissimo
  7. Rotondo o Quadrato
  8. Ecc. Ecc.

Insomma non buttate là in modo confuso tanta roba, offrite dei filtri che possano indirizzare le persone. Chissà magari individuate anche nicchie INASPETTATE da poter meglio servire e dominare. Scatta così il Business.

 

 

 

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3 thoughts on “la coda lunga, le nicchie, le persone , il passaparola e il paradosso della scelta

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