Melegatti Il Pandoro, la tradizione, le critiche e noi di Italian Business Design

IL PAN D’ORO detto PANDORO dal 1894

Alzi la mano chi non ha mangiato una fetta di Pandoro durante le feste natalizie. iL Pandoro ed  il Panettone rappresentano i DOLCI del Natale in tutta Italia. Personalmente li adoro entrambi. Il Pandoro è un  dolce che deriva da una lunga Tradizione popolare, ma colui che ha aperto il mercato di questo dolce ha un nome un cognome.

  • in blu  frasi tratte dal sito della storia dell’azienda: clicca qui !

“Il 14 Ottobre 1894, Domenico Melegatti riceve il Certificato di Privativa Industriale dal Ministero di Agricoltura Industria e Commercio del Regno d’Italia per averne inventato il nome, la forma e la ricetta. Il Dolce ebbe da subito una folta schiera di imitatori.”

Il sig. Melegatti  e realizza il prodotto stra-ordinario,  leggi qui approfondimento su la mucca viola, raccontato così dalla  dalla stessa azienda : “Il Pandoro si ispira ad una tradizione veronese legata al Natale. L’antica usanza voleva infatti che la notte della Vigilia, le donne si riunissero nelle cucine delle corti venete facendo insieme il “levà”, un impasto di farina, latte e lieviti. Domenico Melegatti parte dal “levà” e lo trasforma, arricchendolo di burro e uova, eliminando ciò che ritiene controproducente per la lievitazione, come le mandorle e i granelli di zucchero sulla superficie. Dalla realizzazione dell’impasto al prodotto finito, trascorrono circa 36 ore. La lievitazione di oltre 10 ore ed i 6-7 cicli di impasti rendono difficile la produzione “casalinga” del dolce.  Domenico Melegatti quindi “avverte la benevola e numerosissima sua clientela di aver creato un nuovo dolce”. Secondo la leggenda familiare, un garzone, di fronte alla prima fetta del nuovo dolce illuminata da un raggio di sole esclamò stupito: “l’è proprio un pan de oro!”.”

Parte dalla “tradizione” per realizzare una cosa nuova, STRA-ORDINARIA e Unica, leggi la strategia della mucca viola. In questo modo si afferma una NUOVA TRADIZIONE che per noi tutti è legata al NATALE.  E’ grazie a questa unicità  che l’azienda Melegatti si fa conoscere nel veronese prima e poi nelle zone limitrofe.  Per tale straordinarietà  assegna anche un nome nuovo, lo inventa e da allora si chiama: 

PANDORO.

Tra l’altro il PANDORO all’inizio si posiziona come un dolce di “lusso” e pertanto costoso.  Non tutti se lo potevano permettere ed in più era un dolce per tutto l’anno, anche se in special modo per le feste domenicali o comandate. Solo con l’aumento del potere d’acquisto delle famiglie italiane durante il BOOM degli anni ’50  il dolce inizia la sua apertura di un vasto mercato nel  soddisfare i desideri  di golosità degli italiani. Solo che nel corso del tempo l’acquisto del dolce si concentra nel periodo natalizio divenendo UNO DEI DOLCI TIPICI DEL NATALE, insieme al rivale di sempre il Panettone  ed al torrone. “Il Pandoro nasce come Dolce per tutte le Feste e per la Domenica. I medici, all’inizio del secolo, lo consigliavano addirittura ai convalescenti e alle puerpere come alimento leggero e nutriente! Solo successivamente, con il consumo di massa, diventa il Dolce da ricorrenza associato al Natale.”

La produzione inizia a diventare sempre più industriale e si ampia la distribuzione, all’inizio svolta con furgoncini per tentata vendita, fino ad ampliare il mercato attraverso agenti di vendita che coprono l’intero territorio nazionale raggiungendo tutti  i nuovi punti vendita:  i supermercati. Il Pandoro MELEGATTI esce dalle pasticcerie o panifici qualificati  e approda nella nascente e fiorente  grande distribuzione.

A questo iniziale complesso di vendita si associa una comunicazione aziendale fatta di pubblicità, promozione che rafforza sempre più l’immagine del Brand nella mente dei consumatori.  (leggi qui il brand pandemico).  (Ricordo che mia Nonna da sempre ad ogni Natale lo comperava IMMANCABILMENTE).

“Il Dolce ha da subito un grande successo e in breve tempo conferisce nuove dimensioni all’attività di Domenico Melegatti: è per questo motivo che la data del 14 Ottobre 1894 può essere definita il punto d’origine dell’Azienda Melegatti. La domanda per il Pandoro cresce con la fine della seconda guerra mondiale. L’Italia degli anni ‘50 vive una profonda trasformazione sociale: da paese agricolo diventa una nazione industriale e l’aumento del reddito familiare porta il Pandoro fuori dallo status di prodotto di lusso. La stessa “Casa del Pandoro Melegatti” diventa una società a responsabilità limitata e viene aperto il primo vero stabilimento industriale. Grazie inoltre alla partecipazione a diverse Fiere e manifestazioni in tutta Italia, il Pandoro viene conosciuto ovunque. In questo periodo vengono anche utilizzati dei furgoncini con la scritta Melegatti per svolgere una “tentata vendita” nelle province vicino Verona. Negli anni ‘60 la produzione di Melegatti si automatizza ulteriormente aumentando i volumi. Lo stesso sistema distributivo si evolve: se il canale privilegiato è ancora quello dei negozi di pasticceria, incominciano a nascere i primi supermercati: Melegatti dispone di un gruppo di agenti che coprono tutta l’Italia. Dagli anni ‘70 la penetrazione nei supermercati aumenta ulteriormente anche grazie alla pubblicità. Nel 1974 esce sui quotidiani la prima campagna pubblicitaria su scala nazionale e nel 1976 il Pandoro Melegatti appare in TV.”

Da sottolineare poi l’unicità del Packaging, leggi qui importanza del packaging, con  il tipico ed inconfondibile  contenitore in Cartone a forma pentastellata  con gli inconfondibili colori.  Meraviglioso ed Unico ma con oltre 50 anni sulle spalle, e si vedono tutti.

Visto il continuo successo a partire dagli ’20  nascono due temibili concorrenti per MELEGATTI, BAULI e PAULANI entrambi all’incirca nel 1921-1922.  Diciamo la verità, chi riesce a distinguere i 3 pandori senza il loro contenitore esterno? Secondo me nessuno!! Sono veramente troppo ma troppo simili.

Nel corso del Tempo è stato Bauli a vendere più Pandori, poi Melegatti e Paluani appaiati subito dopo. (non ho i dati precisi se qualche d’uno li ha me lo faccia sapere, sarebbe interessante.)

Racconto questa splendida storia di impresa italiana di successo per i seguenti motivi:

  1. il caso della crisi della Melegatti ed il suo recente miglioramento
  2. il caso: le critiche al  Marketing della Melegatti lette sul sito http://brandpositioningitalia.com/ che potete leggere cliccando il seguente  POST : Il Caso Melegatti 

1- L’Azienda Melegatti nel corso degli anni ha subito forti ridimensionamenti di mercato. Solo di recente è riuscita a invertire la rotta grazie alla introduzione di varie nuove linee e strategie alternative di comunicazione e ampliamento del mercato estero. Così dal 2013 l’azienda risulta di nuovo essere in positivo come riporta questo POST relativo al bilancio di un paio d’anni fa.

Alla base di confortanti risultati ci sarebbe una strategia volta a svecchiare l’immagine della Melegatti attraverso una comunicazione assai giovanile in particolare negli ultimi anni con l’immagine di un giovane cantante piacente alle folle giovanile Valerio Scanu, di lato potete vedere una confezione di Pandoro con la sua immagine impressa.

La Melegatti ha lanciato anche nuovi prodotti con i quali sfruttano la riconoscibilità del BRAND.  Con i nuovi dolci coprono molta parte della giornata dalla colazione alla merenda. Tentano così anche di scovare nuove

 mucche Viola come la loro storia iniziale insegna. Producono anche una linea salutare, per inseguire nuovi trend. Certo non posso dire che sono proprio Stra-ordinari i nuovi prodotti, ma di certo sono assai favorevole a tentare strade nuove, che possono anche risultare sbagliate. Ma come sappiamo solo attraverso gli errori sono possibili i successi, leggi il mio ultimo post. Pertanto faccio un plauso al nuovo direttore Marketing che sta tentanto di ringiovanire un BRAND ASSAI VECCHIO. Sarà vera gloria? Nessuno lo sa, solo il tempo. Ma di certo se non si percorrono strade rischiose di certo non si avrà successo, ed il rischio comporta il fallimento e le critiche. (tralascio volutamente il caso sollevato sulla pubblicità omofoba).

Come quella di un notissimo guru del Marketing il Prof. Merenda che sul suo Blog ha sviscerato senza peli sulla lingua gli innumerevoli errori che la direzione marketing della Melegatti ha compiuto nell’impostare queste nuove strategie di Marketing Operativo. Il sito dove è stata pubblicata questa feroce critica fa riferimento  alle  teorie sul posizionamento  di Al Ries,   potete leggere cliccando su  Brand Positioning.

 Un post lungo e  articolato sul quale mi sento di dissentire in molti punti essenziali.

*riporto in rosso i brani dal sito e in nero le mie considerazioni.

“Melegatti è un brand storico. Non è polarizzato, ma ecumenico. Parla del Natale, momenti gioiosi e nei quali siamo tutti più buoni. E’ legato alla tradizione, al ricordo della tavola imbandita quando la nonna scartava il pandoro e il nonno stappava lo spumante. Ha bisogno di campagne pubblicitarie che vadano in quella direzione.

Di fronte a questa frase cosa dire. Sono Banalità allo stato puro. Campagne pubblicitarie per dire cose che le persone già sanno, ovvero che Melegatti produce il Pandoro, e che fu il Primo a farlo. E Allora? Molte aziende non sono state le prime a realizzare il prodotto ma poi hanno sbaragliato la concorrenza, compreso il primo inventore. leggi questi esempi  Eppoi Quando mai negli ultimi 20 anni  qualcuno pensa che la pubblicità da sola possa  funzionare?  E soprattutto, funziona con prodotti che hanno 120 anni? Secondo me assolutamente NO.   Io CONOSCSO e  mangio il Melegatti da mia nonna, e basta. Non lo compro di certo. So che è IL PANDORO ma non mi viene proprio in mente di acquistarlo, non ho proprio Bisogno di acquistarlo perché è stato il primo a realizzarlo e quel che è peggio non ho il desiderio di acquistare un Pandoro, leggi differenza tra bisogni e desideri ,ora come ora dipende solo dal PREZZO rispetto agli altri.  Però io ho provato e assaggiato vari prodotti delle nuove linee della Melegatti, anche perchè nel momento della scelta mi sono ricordato il nome al momento dell’acquisto. Purtroppo non mi sono particolarmente piaciuti, né dispiaciuti e pertanto  non sono ancora fidelizzato, ma li seguo e capita che li acquisti.  Ripeto sono da migliorare e molto ma non sono male. Dovrebbero rischiare di più sul prodotto nuovo come fece il melegatti a inizio secolo, chesssò magari con prodotti francesi o austriaci non presenti in Italia per la colazione.

Il guru del posizionamento afferma:  Ma è un ragionamento sbagliato, dato che la vera opportunità per un brand è esattamente il contrario e si nasconde nella focalizzazione. Un brand è forte esattamente quanto MENO espande il raggio di azione e si focalizza per rappresentare un concetto specifico nella testa dei clienti.

  • Non c’è nessuno là fuori che ha bisogno di “sapere che esiste Melegatti”.
  • Ma ci sono milioni di persone che devono ricordarsi PERCHE’ devono comprarlo.

Verissimo,  nessuno ha bisogno di ricordarmi che esiste Melegatti, tuttavia il problema è  il perché acquisto una cosa. Acquisto una cosa se stimola il mio DESIDERIO , e per stimolarlo  occorre la stra-ordinarietà di un prodotto nuovo  e che possa scatenare  il  passaparola  leggi i fondamenti del buzz marketing.   Ci mancherebbe che il perché compero o non compero un prodotto  dipenda dalla forza della tradizione derivante dal passato. Se fosse vero il PANDORO non sarebbe mai stato mai assaggiato, in quanto già c’era un dolce simile a Verona. Ma la tradizione da sola ti porta solo verso  la morte. Il ciclo di vita dei prodotti, per quando forti siano stati prima,  si esaurisce.

“Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.”

Focalizzarsi su un prodotto va bene se il vantaggio competitivo è molto ampio, altrimenti è un SUICIDIO. Anche Xerox, KodaK, Motorola,  Nokia si sono focalizzati  e non mi sembra se la passino molto bene. Viceversa imprese come Gore, leggi esempi, Brasilata, 3M, Google sono tutte imprese che fanno molti errori, li stimolano per cercare nuovi mercati, nuove nicchie per cercare di ottenere nuovi successi. Il concetto della CODA LUNGA, LEGGI QUI E  esempio.

Invece il sig. Merenda afferma che  : “Lasciate che sia Bauli a estendere la linea del suo pandoro. Lasciate che sia Paluani a farlo. Il Pandoro Melegatti non toccatelo.”

Mi sa che la storia della MELEGATTI non l’ha proprio studiata e penso non si renda conto delle difficoltà che la MELEGATTI incontra proprio nel perpetrare la Tradizione del suo Pandoro che dopo 120 anni qualche difficoltà a mantenere il mercato lo ha.

Il guru poi, da guru, offre suggerimenti su come la Pandoro dovrebbe comunicare il pandoro.  Io non ho la presunzione di dire cosa funziona o cosa non funziona. Anzi a dire il vero nessuno nel Marketing dovrebbe dimostrare tanta sicumera perché solo la messa in pratica delle idee offre l’occasione di sbagliare e riprovare e riprovare e sbagliare e riprovare per avere successo.

Invece  Ecco il messaggio vincente secondo Merenda per Melegatti:  “Il vero Pandoro si farcisce solo con ingredienti freschi e originali. Melegatti sceglie il Pandoro, tu scegli il resto”.   Se Melegatti optasse per una scelta così intelligente e coraggiosa, alla Bauli e alla Paluani comincerebbero a cagare mattoni. 

Per Il sig. Merenda   MELEGATTI è il PANDORO ORGINALE  per eccellenza e originalità, allora mi ricordo che Seth Godin insegna che, LEGGI QUI,  L’OTTIMO è PESSIMO. Si proprio così, puntare sull’ottimo non è mai secondo Godin una ottima idea verso il successo. Perché in genere  l’ottimo NON SORPRENDE NON COLPISCE. Io mi aspetto che il PANDORO MELEGATTI sia un PANDORO MELEGATTI. Se lo mangio non parlo in giro, non me ne vanto, non c’è alcun motivo per parlarne. E quindi niente passaparola, questa si la vera forza del successo aziendale, da questo parte il marketing non  convenzionale, che il sig. Merenda afferma onestamente di non conoscere e capire in quanto legato alle strategie di  posizionamento dei primi anni ’70.

oppure  “Melegatti, il Pandoro. Da Sempre per il tuo Natale, il Pandoro Originale”

Da sempre il mio natale, è  vero ma basta che palle,  ho 50 anni e un NATALE diverso e vario me lo merito o no? Non so forse sbaglio, ma secondo me puntare sempre sul passato, sulla tradizione non è sempre una formula vincente, appanna lo stesso Brand nella percezione che hanno le persone.

Aggiunge poi che  Il marketing é una battaglia di percezioni, non di slogan creativi. Melegatti dovrebbe lasciare a Bauli il compito di impelagarsi in produzione di cornetti da colazione ecc… e rifocalizzarsi per avere il dominio nella percezione del suo prodotto di punta, il pandoro.  

Piccola domanda, ma le percezioni come si sviluppano, con la banalità o con la creatività? Cosa ricordiamo,  una cosa che ci attira o una che abbiamo visto da anni?  Dai su non possiamo pensare che i nostri figli o i figli dei nostri figli mangino anche loro il pandoro. Possibile ma non sicuro. Sono solo 50 anni che in Tutta Italia si mangia il PANDORO, possibile immaginare che non lo si mangerà più, oppure  che lo si mangi ancora di più, magari in Europa. Chi può dirlo, Ma fossilizzare l’azienda solo sul Pandoro è una Follia. O solo sul Natale non è detto possa risultar vincente.

Focalizzarsi permette di avere un prezzo alto Avere un prezzo alto rende credibile il verbal nail: il Pandoro Originale. Avere un prezzo alto permette di investire in ricerca, in ingredienti migliori e in un gusto migliore.

Sul prezzo e sulle valutazioni di grafica sono abbastanza d’accordo, ovvero che dato il nome il prezzo e la grafica devono essere maggiormente ricercati e alzati per investire in ricerca, si ma la ricerca deve portare a scoprire nuove mucche viola e ad aprire nuovi mercati non a morire col prodotto che ha 120 anni  e una concorrenza spietata. Ecco direi che aprire nuovi mercati non lo stanno facendo per poco coraggio, su questo sono d’accordissimo.

Ascolta bene, nel momento in cui tu fai una variante del tuo prodotto di punta non stai realmente conquistando quote di mercato. Stai cannibalizzando il tuo prodotto di punta e in più ne stai diluendo il brand.

Siccome lo stesso Merenda tira in ballo il fatto che il mitico Jobs appena tornò in Apple fece piazza pulita dei moltissimi prodotti e ne salvò solo 5. Si però nn dice tutta la storia. Che Jobs non SI FOCALIZZO’ SU un PRODOTTO DEL PASSATO, ma CREò IL MERCATO DELL’I-POD non proprio in linea con i primi prodotti vincenti della APPLE, e poi entrò nel mondo della telefonia non proprio un percorso focalizzato sig. Merenda non trova?

E’ facile riposizionare la concorrenza quando conosci il branding, senza bisogno di fare “marketing non convenzionale”. Quello convenzionale se sai cosa stai facendo funziona perfettamente.

Il modo di fare e pensare marketing di ITALIAN BUSINESS DESIGN è un po’ diverso da quello del sig. Merenda. Non so forse rientra nel Marketing Non Convenzionale da lui tanto disprezzato.

Concordo con il  poco apprezzamento per i bocconiani, anche se in questo caso specifico hanno tentato strade nuove, magari sbagliando, ma solo così la Melegatti può sperare di avere successo in futuro. Il Brand nasce da una Mucca Viola SEMPRE, ma poi questa Muore e va sostituita, altrimenti rimane solo un Brand ma assai opaco nelle percezioni. Inutile poi pensare che la Pubblicità possa puntellare il fatto di essere l’Originale, se la percezione è stantia tale rimane fino a quando una nuova Mucca Viola non riesca  a creare un nuovo Mercato come fece il grandissimo Melegatti alla fine dell’800. 

Nel ribadire il nostro apprezzamento alla MELEGATTI, anche come acquirente dei vari prodotti, aspettiamo di leggere i prossimi bilanci e vedere se hanno portato frutti o meno. Magari il sig. Merenda avrebbe fatto meglio chi può saperlo. Io mi permetto di fare solo una piccola proposta per meglio portare avanti le iniziative innovative e rischiose dell’azienda.

Suggersico alla  Melegatti di realizzare  una Mission, LEGGI QUIChe orienti meglio la ricerca, la comunicazione aziendale e tutto il marketing operativo. In quanto Mi sembrano più azioni varie e scombinate e spesso poco coerenti. Ecco forse questo è il più grave errore commesso, non avere meglio focalizzato su una MISSION per i prossimi anni che sia la stella polare dell’azienda. 

Per il resto, coraggio continuate a innovare e a fare ricerca e a aprire nuovi mercati, solo così l’azienda potrà andare avanti.

 

 

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