Il fallimento Marketing della bibita One-o-One: ricordi giovanili

Sono appena tornato da un viaggio breve in Puglia e mi sono imbattuto in una “madaleine” dei mie anni giovanili.

Un supermercato aveva in vendita la mitica One-o-One della San Pellegrino. Ricordo che avevo circa 15-18 anni e bevevo regolarmente due bibite la Coca-cola, monopolista assoluto del settore cola e la Rc Cola d’estate che riuscivo a trovare all’epoca facilmente ora sparita in Italia. Quest’ultima è di gran lunga ritenuta la miglior cola del Mondo nata nel 1905, ma non è riuscita a scalfire la potenza della Coca-cola e della Pepsi in Usa e nel Mondo. Anche se continua a servire una Nicchia di appassionati irriducibili, ma non più in Italia ahimè.

Tornando alla mia memoria, ricordo che la One-o-One mi piaceva, era vicina al chinotto e sembrava più dolce rispetto alla monopolista. Usarono i migliori mezzi di comunicazione dell’epoca per lanciarla, dato che si prevedeva nel 1988 che le bibite gassate sarebbero cresciute del 10% annuo per molto tempo (ovvio che nessuno ancora prevedeva il boom dietistico della Gatorade).

Ecco uno spot famoso e che ricordo molto bene lo potete vedere su questo sito con gli spot famosi anni 80.

http://www.tecata.it/index.php/dettaglio-video/mediaitem/2276-sanpellegrino-one-o-one-cola-1988

All’Università poi ricordo il prof. di Marketing e di Strategia che analizzava il caso in modo assai dettagliato e con enfasi. Infatti si pensava che potesse scalfire il monopolista coca-cola. Ricordo che la San Pellegrino si dissanguò a livello pubblicitario. Inserì la bibita anche in una famosa serie tv all’epoca forse la più seguita si chiamava: la classe  Terza C.

Il loro Mantra- Claim, leggi importanza del mantra- claim ,  erano: “Cento bollicine e una stella”

“Nata in Italia, come tutti noi”.

Risultato Marketing:  dopo -3 2 anni di spese immani conquistarono appena il 2% del mercato. In particolare al sud arrivarono al 4-5% ma al centro-nord poco meno dell’1%.

Fecero anche causa alla Coca-cola per posizione dominante. La persero a quanto so. E ne subirono una da parte della concorrenza per imitazione di prodotto.

Certo che sti cervelloni della San Pellegrino potevano aspettarsi che il Leader di mercato le provasse tutte per fermarli, in primis gli sconti quantità. D’altronde la Coca fece lo stesso con la Pepsi ed in alcune parti del mondo vinse, ma ….. non negli Usa ove la Pepsi giocando sulla diversificazione di prodotto e immagine del Brand nella mente dei consumatori in pochi anni scavalcò la Coca.

Insomma cosa ci insegna questa storia?

  1. I soldi spesi a profusione per la comunicazione aziendale,  pur intrigante e ottime, non garantiscono da sole il successo. Meditate gente della pubblicità, fosse facile lanciare e vendere un prodotto.
  2. Ci vuole il prodotto. A quanto so fecero dei test, anzi molti test, per sapere il parere delle persone. Sembra che fu apprezzattisima rispetto alle concorrenti. Tuttavia trascurarono il fatto che i test sono alla cieca, mentre lo stesso Brand conta nel gusto. Non si beve solo con il palato, ma con tutti e cinque i sensi e la ragione e i sentimenti. Sembra strano ma è così. Godin direbbe : l’Ottimo è pessimo. la strategia di marketing pandemico per realizzare una mucca viola
  3. Penso inoltre  che il prodotto in se fosse troppo simile alla coca, non fu percepito come una novità rispetto alla coca. Ed in pratica non ebbe successo
  4. La San Pellegrino all’epoca partì con una politica Top Down, ovvero dall’alto verso il basso. Forse sarebbe stato il caso di fare il contrario, con politiche mirate alle persone giuste, come nello spot. Nei locali giusti di nicchia, dove magari si praticava la novità sportiva dell’epoca ovvero lo skate. Insomma una cosa simile alla Pepsi ma in chiave italiana. gli stimoli del passaparola
  5. Il loro Motto faceva leva sulla Italianità. Tuttavia non vi era traccia nel brand dei colori nazionali, ne mi sembra sponsorizzassero squadre nazionali altro. Insomma le parole non furono supportate dai loghi e dai colori. I colori infatti scimmiottavano quelli delle pepsi, ovvero quelli della bandiera americana. Perché mai? Almeno nei colori si poteva sfruttare meglio.
  6. Il tempo. Non è che l’epoca fosse poca incline ad accettare un prodotto alternativo nel settore Cola? Ovvero forse oggi con l’esplosione della la coda lunga nella birra potrebbe avere maggiore successo rispetto all’epoca ove il monopolio era la legge della massa, Chissà se la SaN Pellegrino la riproponesse forse oggi sarebbe meglio accettata magari con un profondo restyling.
  7. Errore grave secondo me è stato sottostimare il potere di fuoco del monopolista che puntualmente ha attaccato su tutti i fronti il nuovo entrante. start-up e concorrenza

Scusate la supponenza dell’articolo. Non sono un esperto del settore. Ho vissuto l’epoca e la memoria mi ha riportato a  quell’epoca e a quella dei mie studi ca foscarini. Magari qualcuno di voi potrebbe meglio illustrare quanto accaduto con dati e fatti meno noti. fallire e rinforzarsi

Comunque onore alla San Pellegrino, che ha provato ma ha fallito e poi intrapreso altre strade di successo. Di certo

I fallimenti sono linfa vitale per l’imprenditore anche se sono assai duri da digerire.

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8 thoughts on “Il fallimento Marketing della bibita One-o-One: ricordi giovanili

  1. ahimè , ho un ricordo diretto di quel periodo ! Dall’interno di uno dei protagonisti della GDO ricordo che c’era una certa attesa per vedere come sarebbe andata a finire ma allo stesso tempo ci si aspettava che fin da subito i risultati di vendita fossero importanti per poter contrastare il potere di MARCA che Coca Cola aveva nelle trattative commerciali. Tutto questo non si verificò. Il desiderio di un competitor importante e magari italiano era solo degli addetti ai lavori, il cliente dell’italianità di una cola non aveva proprio alcuna voglia, valore aggiunto del made in Italy in questo caso era pari a zero. Le alternative erano poche, quelle di prezzo risultavano non confrontabili per qualità e gusto e l’unica alternativa vera di una bevanda con le bollicine americana era la Pepsi con il proprio posizionamento gusto/brand che comunque stentava nella competizione per rosicchiare quote di mercato.
    Il Blind Test del prodotto in questo caso rilevava quanto nella costruzione del valore del Brand fossero importanti altri elementi meno tangibili, unici e determinanti nelle scelte del cliente consumatore. Stessa cosa per la private label anche quando risultava ampiamente competitiva per qualità e gusto nei test, faceva poca strada posizionata sullo scaffale.
    La costruzione di un Brand non è fatta di soli numeri

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    1. Grazie della bellissima e interessantissima testimonianza. Conferma tra l’altro molte mie impressioni sul caso specifico e sul brand. Bello quando confermi che alle persone del fatto che fosse italiana importasse poco.
      Grazie ancora

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  2. Buonasera Sig. Paolo,
    sono una studentessa dell’Accademia di Belle Arti di Foggia.
    Mentre cercavo un’idea per la mia tesi mi sono imbattuta nel suo post sulla bibita One o One.
    Questo articolo mi ha colpito particolarmente, e così ho deciso di approfondire l’argomento portandolo in seduta di tesi.
    Nell’articolo ho letto che all’università il suo professore analizzò il marketing di questa bibita in maniera molto dettagliata.
    Le informazioni su internet sono comunque molto riduttive e volendo approfondire il caso ho bisogno di molto più materiale.
    Volevo quindi chiederle se fosse possibile per lei inviarmi la documentazione necessaria per assemblare la mia tesi.
    La ringrazio in anticipo.

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    1. Ciao Martina,
      e grazie, sono onorato del tuo interessamento,
      e addirittura che sia adatto per la tua tesi.
      Solo che mi chiedi materiale di 100 anni fa, o quasi hahahah.
      Io proverò a cercarlo per te,
      ma la vedo dura. Ti consiglio due cose intanto:
      1- invia una mail alla ditta produttrice magari loro hanno qualche materiale
      in merito, invia mail e scrivi sui loro social, che lì sono particolarmente
      sensibili.
      2- leggi uno dei commenti, c’è un signore che mi ha scritto cose interessanti e che magari
      protrebbe saperne più di me.

      Intanto restiamo in contatto, io sono impegnatissimo fino al 18 marzo, proverò
      a cercare anche tramite colleghi. Ma non posso assicurarti niente.

      saluti buon lavoro e grazie ancora.

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